——从O2O、On Demand与共享经济所谈起的

周航| 人文经济学会理事、易到用车创始人

互联网总是不断催生众多的“大词”。O2O、On Demand、共享经济，不一而足。这些“大词”成为媒体争相评论的行业噱头，更成了资本争宠“讲故事”的根基。那天，红杉的晓燕发起了一个有趣的问题：“共享经济到底是要个性化，还是要效率”。我说讨论之前，先厘清O2O、On Demand、共享经济3者的区别，再讨论“共享经济”的问题。

O2O，顾名思义，是线上到线下的导流。它解决的核心问题是线下商家如何从线上找用户。过去线下服务企业主要依靠自然地理位置客流，广告和品牌、口碑和用户习惯形成的复购来“获客”，现在O2O帮它们带来了线上的客流。在这个领域，最典型的模式便是传统意义上的“团购”。

其实On Demand是另一个概念。它更多的是满足人们对快捷需求（效率）的服务。用车和“上门服务”都算是这个范畴。这种模式相较于传统商业服务，首先它抛去了过去以产品和商家为起点的货架模式共享经济挑战，转而完全以用户需求为起点，通过智能匹配撮合来满足用户即要即得的服务体验。当前市场上在用车之外，还衍生出了许多上门服务，上门家政、上门洗车、上门美甲…但是问题在于除了“用车”这样对时效性要求极高的服务之外，大量的长尾生活服务对匹配速度和时效性要求并不高，反而对个性化选择的要求更高。这可能是On Demand在用车以外没有催生大公司的原因之一吧。

共享经济最大特点则是个人利用闲置资源来提供服务。

谈及“共享”，我想分别从供应端、消费端用户体验、平台商业模式这三点来谈谈。

1、供应端

就共享经济而言，它的供应端毫无疑问是很个性的。因为其组织的是大量的、归属于个体的、闲置的资源，这些资源本身就各具特点、千差万别。不同的资源自带“个性化”属性，呈现出的特点共享经济挑战，本身就是非标准、不统一、不规范的，因此也很难从传统意义上“被管理”。就像我们不能要求易到用车的平台上只有戴白手套、穿黑西服、开帕萨特的司机（但我们可以预期在帕萨特之外、还可以尽情体验迈腾、Tesla、A6L、宾利、布加迪…）。由于互联网具有非常广泛的连接性，极大方便了组织供给资源，形成在云端强大的“弹性地供给网络”。需求增加，刺激供给更多；而需求减弱时，供给就会自动变少。共享经济的供给呈现出了十分明显的“云化经济”的特征。

2、消费端用户体验

消费端的用户体验在共享经济中是一个很具挑战的问题。前面我们提到，由于供给端是非标准的、弹性的、不规范的，所以想要在消费端提供标准、统一和可预期的用户体验，就变成一件比较困难的事情。放在更大的时代背景下看待这个问题，大众的审美和情趣早已被工业时代的标准深度教育过。我们的观念及行为，会很自然倾向于一种“工业时代化”的逻辑——期待能得到标准的、统一的、可预期的服务。比如世界上任何地方的麦当劳、如家都会提供始终如一的产品和服务（哪怕并不好），对工业时代这种更可靠，但近乎千篇一律、呆板、无个性的体验，我们却已经习以为常。当下，共享经济对工业时代带来的新挑战，就像多年前工业时代对传统农业与手工业时代的挑战改造一样。

工业时代前的产品和服务都是小规模手工操作的，只有少数有钱人可以得到更加精致的、灵性的、具艺术性的产品或服务。工业时代标准可复制的生产模式，生产规模决定了成本能力，大规模生产又对规模化市场产生了更大的渴望，所以工业时代提供的是更加平权、一致化的大规模消费体验，却也让用户失去了按需定制的乐趣。整个社会的创造性被压抑了，这里最典型的例子，是处于工业时代著名的“卓别林电影”，反映的大都是对工业时代千篇一律、呆板、泯灭个性的嘲讽和焦虑。

如果我们认为共享经济未来会是大势所趋。那么作为从业者，应当如何创造一种共享经济的新体验？并让这种体验超越工业时代千篇一律的标准化，让用户从观念和行为习惯上都能形成新的预期和标准？这是我们所有参与其中的创业者能否取得真正成功的关键所在。

我认为，这需要我们去建立共享经济的新体验标准，并倡导一种共享经济的新文明。这种体验首先应该是充满个性、有惊喜、满含期待的。在这其中，消费者与供给者的关系是平等的，不同于工业时代“我卑客尊”“顾客是上帝”的理念。消费者和供给者之间都需要彼此尊重，服务应该是真诚的、充满情感的、个性的，这样用户才会忽略共享资源“非标准”属性带来的小问题，而投入到一种对于情感、惊喜和期待的体验中。在此过程中，供给者的服务虽然并不标准，但却充满着“我给你我所能提供的最好的”诚意。这方面Airbnb和国内很多的客栈都做的非常好，让人们愿意抛弃单调如一的酒店，选择充满惊喜的民宿。舍弃八股式“标准”，投入地享受惊喜。

有了平等的关系，合理的平台机制使得陌生的人与人之间愿意基于信任关系进行交易；供给者才能真正用心真诚的服务，反之用户也会用包容的态度去理解和解决服务中的问题。

我相信，只有把平等、信任和包容的新文明建立倡导起来，让充满真诚、个性化和惊喜感成为共享文明的新体验，才能推生“共享经济”成为完全有别于传统工业文明之外的崭新时代。

3、平台商业模式

此外，平台的商业模式在共享经济中也是一个极具挑战的问题。首先，共享经济与工业时代经济相比，更象是一种“非正式经济”。它更多的是个人为经营主体，而不是以公司为形态的经济形式。而为了让用户接纳非标准的服务，共享经济的服务必须要比“正式的”服务更有价格优势。只有这样，用户愿意尝试，才会“买账”，也建立了一个机会，体验到共享经济有别于传统经济的全新特征，从而获得惊喜感，接受并推广这样的方式。所以“低价策略”是共享经济从一种小众、尝鲜、针对年轻人和敏感人群的服务，扩散成普适的、大众服务的基础。价格低是共享经济的一个重要特征，也是共享经济企业快速走向规模化的第一级火箭。

而“低价策略”能否通过足够的规模，在没有补贴情况下，使低价成为常态？这是个不小的挑战，相信很多企业也希望如此。当下，一些平台希望在垄断之后掌握定价权，之后再提价，然而这个想法并不现实。因为它背离了共享经济的基本原则特征——就是让便宜、低价成为常态。共享经济在低价后会形成一定的规模，并通过规模摊销和网络效应让成本逐渐下降。但可能还没有办法将成本降到足够低以维持长效的低价。这样的结果就会导致“补贴无止境，药不能停”。

因此，共享经济仍需要其他形式的商业创新，以加持低价策略的实施，而“创新”还可以采取跨界合作的模式。在此过程中，共享经济产品将自己的密度、规模和流量效应附加到其他的跨界产品或服务体验上，利用价值转移让长期的低价更具可能性。如果能将规模效应和价值转移结合得很好，长期的低价也就有了可能性保障；同时平台也可从跨界中获得收入。尤其对于互联网公司，本身就具有轻资产的特点。在企业有一定的规模效应、并保持稳定合理的商业收入结构时，成本也不会随之扩张。企业可以形成稳定的商业模式。

讲到成本，当前在行业中需要注意一些“伪共享经济”形态。这些平台所提供的本质上只是在线服务，组织资源的方式仍依靠固定资产和B2C模式，但其却将自己包装成了新共享经济。这样的模式会使企业陷入怪圈——当它的资产越重、规模越大时，反而边际效应越差。因为资产购置成本是固定的，并不具备“共享资源”弹性的特点。企业也无法保证每一项固定资产实时都是理想模型下的良性工作状态，固定成本的服务密度也必然会有极其稀疏的时间段。供给与需求的增长并不是线性同步的关系，这样很容易陷入供应链中的“牛鞭效应”。也因此，这些企业会逐步陷入规模越大、亏损越大的囹圄。更不必说他们的管理模式，做一个形象的比喻，“伪共享经济”将员工像工业时代的流水线工人一样强行的编制、管控，更将“服务”本身变成了一个工业化产品。这本身就违背了当前的时代性格与人性。

真正的共享，需要“去伪存真”。

共享经济正在散发着魅力，同时也充满了挑战。这些魅力和挑战尤其体现在用户体验和商业模式上。这也是一场永不停歇的旅程，需要共享经济的创业者们更加勤奋、更加努力、更加智慧，用创新来解决。一起为更高效的社会资源配置，为更具温暖的服务体验，为真诚、信任、包容的社会状态而努力，共同迎接共享经济新的光明。

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