李娜和摩拜跨界餐饮，什么才是联名餐厅的高级玩法？

陈啸4年前 (2017-04-26)2243浏览

温馨提示：本文约3200字，烧脑时间16分钟，筷玩思维记者陈啸发于武汉。

李娜和新元素餐厅的合作再次晋级，由资格赛进入正赛。

3月17日，新元素·李娜联名店在武汉开业，新元素品牌创始人之一兼主厨的Scott和李娜共同为餐厅揭幕，同时点亮了新元素&李娜的联名LOGO品牌标识。

关于“联名”，我们常常听到的是银行和商家联名发行的信用卡，或者服饰品牌和知名设计师推出联名鞋款、联名饰品，而联名餐厅的例子还很新鲜。

目前已经出现的跨界餐厅基本可以看做是联名餐厅的初级形式。比如最近比较火的摩拜单车和Wagas西餐厅合作的主题餐厅，以及更早一些Uber和肯德基的跨界餐厅等。

这些餐厅的共同特点，就是以老牌餐厅作为载体，新品牌、新商业模式把自己的品牌理念和形象加载到餐厅，并通过餐厅的设计、菜品体现出来。

毕竟，餐饮是最能接近大众的商业形态之一，实体餐厅更可以看做是一个立体的品牌体验店，比起新品牌自己建体验店，和餐厅合作打造主题餐厅绝对是一笔划算的支出。

但李娜和新元素这次联名，则是餐饮界头一次以名人品牌结合做一家新开业的餐厅。这就意味着，餐厅不单单是作为“主题”的载体，而是借助公众人物品牌，来丰富、深化自己餐厅品牌的内涵。

筷玩思维（ID：kwthink）认为，新元素&李娜是餐饮联名店玩法的一个标杆，对于餐厅而言，可以说开辟了品牌营销的一个全新方式。

从代言到联名，李娜对于新元素就是最准确的品牌外延

2014年9月，亚洲首位网球大满贯得主李娜宣布正式退役；2015年3月30日，李娜在自己的微博上发布了其个人品牌——“LI NA 李娜™”。

新元素是一家创建于2002年主打健康概念的美式轻餐品牌，在国内轻餐界资格算老，名气也较大，上海有13家店、北京10家店、广州2家，以及深圳、南京、苏州各1家店，武汉店刚刚开业，也是仅有的1家李娜联名店。

和许多以轻食为主的西餐厅一样，新元素也一直倡导健康、富有活力的生活方式，并对体育事业特别是网球很有兴趣。

2008年开始，新元素成为中国网球公开赛的官方餐饮合作伙伴，也是上海网球大师杯赛的指定赞助商。与网球界关系密切的新元素，也一直关注世界级华人顶尖选手李娜。

2015年，新元素就邀请到曾经是新元素顾客的李娜，参与了春夏新菜的共同设计。李娜走进新元素的厨房，穿上厨师服，作为代言人向顾客推介新元素“娜样活力”新品系列，此时也正是李娜刚刚推出自己个人品牌、转变角色的时间。

彼时新元素和李娜的合作方式，偏向于“代言人”模式。新元素看中的是李娜作为专业运动员身上“健康”、“积极”的个人品牌元素，同时还有她退役后初为人母对待生活和饮食要求更高、更丰富的身份属性。

无疑，这和新元素的餐饮品牌调性十分吻合。

新元素不是第一次找名人代言。2015年6月，新元素餐厅发布新元素“真果汁”，主打国内偏小众的NFC果汁，请的代言人是以睿智、毒蛇、个性形象为个人特色的主持人蔡康永。

而新元素打出的广告噱头，是将果汁的四种口味比作四种男人，蔡康永在广告里阐述理想的真男人应该什么样，引申到100%真男人同100%真果汁一样，必须达到不加糖、不加水、不加防腐剂的严格标准。

看上去，这个品牌代言人和品牌概念，要经过好几个脑回路才能联系到一起。而李娜就不会出现这样的尴尬，李娜站在那里，就能直观地把健康、热情、坚持自我、追求更高等的综合意象集合在一起，不需要再做过多解释。

从新元素角度，这可以看做是品牌新的起点，以及与李娜的合作升级——新元素·李娜品牌联名店是李娜首次使用自己的品牌商标与其它品牌进行商业合作。

从李娜的角度，这也不再是以往自己给其它品牌代言的模式，而更可能是她看好新元素餐厅品牌，如同其他明星投资餐饮店一样，以个人品牌入股的方式介入餐饮经营。

首家联名店选在了武汉，也因为李娜是武汉人，与武汉市场的亲近度比其它城市更高，粉丝效应更强。

在餐厅陈设中，随处可见“娜式元素”，有李娜15年职业网球生涯的纪念品，有李娜穿过的网球衣等，李娜还将象征个人成长历程的澳洲网球公开赛的获奖银盘作为镇店之宝陈列在店内，从外观上也很有明星店的气质。

同是联名餐厅，Wagas联名摩拜与新元素联名李娜，差异在哪？

最近同样引起人们关注的，是共享单车大战中的主角之一摩拜单车开餐厅的新闻。新闻中的措辞是：4月7日，摩拜单车与来自丹麦的健康餐饮品牌Wagas打造的第一家以“摩拜单车”为主题的餐厅在上海静安嘉里中心亮相，又相继在北京、广州、深圳等地陆续开店。

听上去，摩拜单车是要与Wagas携手入局餐饮业，把线上流量变现。

且和新元素联名李娜有着许多相似之处——Wagas是来自于丹麦的健康餐饮品牌，同样都是美式简餐、轻食沙拉，都围绕“健康”、“乐活”、“正能量”，把联名品牌对生活方式的特色演绎到餐厅中。

然而筷玩思维分析，二者的区别有很多，开餐厅也并非摩拜真正要做的，开餐厅很可能只是摩拜为了给自己的营销刻意创造公关素材。

1）、定位差异

摩拜主题餐厅更多是一场Co-Branding联合营销，新元素则是要把联名餐厅做成一个全新品牌。

当下共享单车界硝烟正浓，几家主要品牌战事正酣，摩拜忽然一脚踏入餐饮业，似乎有些不务正业——自己的盈利模式还没有跑通，就转型做餐饮靠谱吗？

事实上，这只是两个品牌的一次为期三个月的联合营销活动。

目前仅有上海静安嘉里中心和北京三里屯的店面设置成主题概念餐厅共享单车跨界餐饮，室内以橙红色和黑色的摩拜单车主题颜色及摩拜单车零件来装饰，室外用餐区则设立了两张定制的“单车餐桌”，改造餐厅仅仅花费几天时间。

据了解共享单车跨界餐饮，双方以资源置换形式合作，摩拜借助Wagas的门店资源展示品牌，Wagas则借助摩拜在线上的影响力招揽更多年轻客人。

而新元素与李娜的品牌结合，则是在“合作出品”的层面来进行的，并非仅仅是物料的展示。

李娜的个人转型中，餐饮是一个适合的角度，李娜到世界各地参赛、旅行、品尝美食，对美味的喜好和对食物的创意都很强，这都让她积极参与到联名餐厅的日常运营中，和新元素一流的专业厨师团队一起推出菜品。而摩拜提供的主要是设计元素，具体经营层面并不涉及。

2）、产品差异

摩拜主题餐厅中，餐厅品牌方Wagas目前仅仅推出了两款限定产品——“摩力骑士”果汁和“超级拜客”主食，组成“摩登家族”套餐。

新元素联名李娜之前，已经和李娜在餐品方面做了很多尝试。

2015年春天的“娜样活力”系列菜单，“娜般温暖三文鱼色拉”、“冰火吞拿鱼色拉”、“娜山火龙果橙汁”、“牛油果鲜活果昔”，不少新品的命名都融入了李娜名字的元素。

在与新元素合力推出的冬季菜单——“娜般辛鲜”里，则把李娜自己对辛香美食的想法融入食物中。李娜还与新元素合作出品了显示她对先生姜山浓浓爱意的“姜先生的苹果汁”。

2017年的“娜劲食足”系列，其中的萨沙海鲜烤饼则在视觉上与李娜贴近，海鲜烤饼的烤灸纹路就像是球网的痕迹，里面的食材则让食客吃一口就好像回到了澳网大满贯现场、罗兰拉沃球场的征战岁月。

从菜品上的设计思路和开发节奏上可以看出，新元素在深挖李娜的品牌效应，并且是长期显效。

3）、更高风险

作为创立于1999年的轻食西餐品牌，Wagas也曾经搞过多次跨界营销，但都是和消费品牌的合作。

比如配合日本化妆品牌资生堂新款精华液，推出了一款“红妍肌活果汁”；和新西兰奇异果品牌ZESPRI合作，推出特制的果汁和水果杯。而这次和互联网科技圈的合作才真正把Wagas推向了热搜。

摩拜诞生在共享经济大潮开始显现的时代，自上线之日起就有伴随各种品牌话题，而从去年就开始的共享单车大战，更让摩拜与竞争对手间的较量从拼车子装备、覆盖面、补贴力度，一直到营销、公关大战——摩拜已经与麦当劳、肯德基、陆金所和欧莱雅尝试过跨界合作，小黄车ofo也联手过肯德基、必胜客、支付宝口碑和万达电影。

Wagas与摩拜形成搭档，无疑是搭上了一列“流量大巴”，相比已经退役的体坛明星关注度绝对更高，但风险也更高。

目前共享单车市场还处于粗放的跑马圈地阶段，排名第二的ofo刚刚拿了D轮4.5亿美元融资，政府的管控政策也不断更新，谁是最后赢家还不好说，如果摩拜单车最后没有胜出，当初的摩拜主题餐厅也会蒙灰。

而李娜联名餐厅选择了这位已经基本定性的个人品牌形象，相对更加保险，只要不出现“出轨门”、“婚变门”，这个形象就可以持续不断地释放正能量。

结语

Wagas与摩拜的合作刚刚开始，80元的客单价一时难把摩拜的大众用户直接转化过来，但还是让更多年轻人认识了Wagas。

截止到2017年3月，摩拜单车的周活跃用户量达770万人次，即使部分转化为餐厅流量也是很可观的，而三个月后是怎样的局面，就如同共享单车大战的战况一般难以预测。

筷玩思维认为，联名背后的品牌延伸策略，才是餐饮品牌方的意图。

随着企业规模的扩大，商业模式的稳定，在单一市场上占有率的增长会趋于缓和。此时企业想要寻求新的发展，就必然要寻找新的盈利点和盈利模式，而品牌延伸是时间最短、见效最快的方式。

品牌邀约不一样的单位来合作，擦出的火花往往会加深品牌，或者超越品牌自身。而衡量需不需要把它演变成长期合作，则需要从消费者的接受程度考虑。

而新元素·李娜联名店，则成为餐饮业品牌延伸策略中一个长期合作的先例，能否持续发展也要看是否能不断提供客人喜爱的餐品和新鲜的品牌外延概念。

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