疫情的突袭给很多餐饮企业带来了巨大的挑战，而在挑战之下，一个最大的壁垒正在被打破：食品与餐饮、餐饮与零售、餐饮与资本......

疫情对餐饮行业的变革具有划时代的意义！在疫情中，灵活的社会化分工合作优势凸显，私域流量成为各大餐饮企业新宠，资本市场上，餐饮IPO的冬雪正在融化......

欲知详情，请见下文

作者 | Bob

来源 | 番茄资本

这段时间很多人问我疫情到底对餐饮行业会构成哪些影响？我观察到在这个过程当中有一个最大的壁垒在被打破：食品与餐饮的壁垒，餐饮与零售、电商的壁垒，餐饮与资本的壁垒，都在被打破。

这次疫情我们看到正餐比快餐损失大、大面积比小面积损失大、直营比加盟损失大、全职员工多的比员工少的损失大……在疫情中，相对灵活的社会化分工合作优势凸显，外卖需求快速增长，但没有私域流量的外卖战略依然是一条不归路。

疫情对餐饮行业的变革具有划时代的意义！

01

餐饮食品化、零售化、电商化

餐饮食品化和我们预测的方向一致，但加速速度和化学反应之快还是远超过我们的想象；第二个就是入局者的数量远超乎想象，随着入局者众多也将改变整个餐饮食品化的格局，多增变数。

餐饮食品、零售化、电商化是趋势，但过去餐饮企业都过于佛系运营。

去年，我在餐饮未来20个趋势里，提到了最重要的一条就是：食品餐饮化，餐饮食品化。

虽然很多大型餐饮企业也在做，但仅仅更多的是在尝试，张天一的霸蛮米粉这几年的食品化运营还是比较成功的，已经达到数亿营收了。

同样，整个食品餐饮化也是有诸多尝试，但很多还是停留在尝试，尝试到什么程度就是什么程度，完全依靠自然增长，并没有表现出什么决心。

对食品企业而言，它本身食品的规模体量已经足够大了，做食品餐饮化提升体验太麻烦了；对餐饮企业来说餐饮服务营收已经很大了，做食品的话对它来说毛利太低了，不但毛利低，餐饮企业老觉得会影响它自身的品牌，用户体验不好，所以它们就保持了佛系态度，佛系增长！

疫情之下，倒逼餐企不得不进入空前餐饮食品化时代！

此次疫情就是一次照妖镜，真实反映出企业的创新力，倒逼整个餐饮产业进行了一次有史以来的空前规模的食品化的创新。

因为疫情已经拿走了几乎接近百分百的营业额，他如果不去做这种创新和尝试，对他来说疫情影响迟迟难以恢复，那就是死路一条，哪怕营业额低一点，哪怕毛利低，我也愿意去尝试了，总比没有好。

眉州东坡CEO梁棣总和我说“以前一年几十个亿营收感觉也没有现在卖几块钱的菜那么兴奋，我感觉在做一件特别有意义的事情”。做的了几十亿营收的企业家，也卖的了几块钱的菜，我想这就是危机中体现出来的企业家的创新精神！

所以，至于说对品牌的影响，在生与死面前，你说体验暂时差一点、营收少一点、事情没有那么高大上，根本不算什么。

所以在这种情况之下，餐饮行业来了一场这个空前规模的这种餐饮食品化的创新，而且其中有一些品牌已经就是表现出了非常不错的这种结果。就像眉州东坡这样的一些重型餐饮，你看他们的食品化创新竟然可以做得这么好，迭代速度那么快，让人很惊讶！

创新从来不是天赋，而是绝境的产物！疫情之下把餐饮人硬逼成了互联网人、零售人、进入空前规模爆发时代。

很多传统的餐饮人，过去很保守的企业，在疫情之下他们的这种食品创新的结果都做得很不错。

活生生的把餐饮人硬逼成了互联网人，把餐饮人硬逼成了零售人，逼成的食品企业，达到了一种空前的规模，无论是从行动力、创新力、决心都是空前的规模。

此外，不仅仅是他们，同样还有一些原来做零售的、做电商的大量的进入到这种餐饮化的这种进程当中。

边界被打破，从餐饮、食品、零售、电商的竞争边界在被打破。

有大量的这种原来做食品的的一些工厂同样也加入到了为前端提供服务。你看这段时间里面。那些生鲜超市的表现就知道了，他们的生意变的很火爆淘宝表示不会进入共享餐饮，不仅仅是工业化产品，也生产餐饮化的产品，线下体验，线上到家，对整个食品、零售、相关联的互联网行业都是一次大跃进，趋势没有变，但是进行了一次大跃进，仿佛被按下了快进键，直接跳入到一个时代，不确定因素增加了，格局变了。

像海底捞和西贝这样的头部餐饮就是开拓者，他们在2017年就嗅到了零售化的商机，是最早做餐饮电商的那波企业，所以在此次“战疫”中电商业务能够大大发力，为企业带来至关重要的营业额。

疫情发生后，京东生鲜发起“餐饮零售发展联盟”，盒马鲜生和云海肴首先达成“共享员工”的机智策略，眉州东坡、新雅粤菜馆等开启线上直播教顾客做招牌菜，线下餐企纷纷进军电商阵营，研发售卖半成品菜和自热速食。

在跟随者的火速布局下，消费者的需求不知不觉得到满足，时间和距离的限制也终于被打破了。有了半成品菜，在家简单煮制或翻炒，就能吃上亲手下厨的美食。既方便存储，又能体验轻下厨的快乐。

与此同时，消费者的习惯和观念也在发生改变。相信疫情后，冲动消费会大大减少，随之增长的是刚需消费和预备消费，自热速食和半成品菜都涵盖其中。

所以餐企要做好餐饮零售化，不仅仅是疫情下的权宜之计，更应是持续的针对消费群体、消费频次和消费场景去规划电商产品。

过去都是传统餐饮人之间的竞争，那现在不是啦，现在边界被打破了，这种食品企业零售企业餐饮企业他们彼此之间的边界全部被打破了，混在一起竞争了。

所以，到底未来的格局会怎么样充满了不确定性，但是有一样东西一定是对的，餐饮企业在这个时候，一定要非常清楚地知道一件事，餐饮食品化、食品餐饮化、餐饮零售化电商化、食品餐饮化，这样的一个大的趋势的时代已经开启了，你不能等待，你不能犹豫，你要趁势而上！要思考自己未来应该做什么？

02

食品安全

过去食品安全的发展一直在进步，但很缓慢，我们去过新加坡的兄弟一定对新加坡的食品安全重视程度很有感触淘宝表示不会进入共享餐饮，一个月一次的关店消杀、药物残留的检测、调味品香料原材料的禁用清单、食品工厂排污……违规的代价很大，中国与之的差距很大很大。

为什么？最重要的还是来自消费者。一方面希望吃到干净安全的东西，另一方面却不愿意为食品安全买单！大部分人去肯德基和隔壁沙县小吃觉得都无所谓，反正不会吃死人。

这次疫情同样在用户教育和政府警告上直接一步到位，我去年的20个趋势里关于食品安全的判断直接乘以10倍的速度和要求在发生。这次疫情，肯德基部分门店的生意甚至好过了平时，能开的门店也能达到平时的4-5成。这是什么原因？信任，因为我相信肯德基是安全的。

疫情过后的2020年开始，顾客开始愿意为食品安全买单了！愿意为干净支付更多费用了，国家也更加重视了！苍蝇馆子将会逐渐在中国消失，精细化运营的时代已经彻底到来……

尽管，本次疫情的源头尚未弄清楚，但“病从口入”的概念早已是深入国人人心，疫情之后，消费者对食品安全的要求无疑会更高。而且，各级政府对于餐饮食品安全问题必将加大监管力度，国家市场监管总局引发的《餐饮服务食品安全监督检查指南》中就明确提出要提升监管的精准化水平。

在外卖方面，为了让消费者能够对产品能够放心食用，商家们也是煞费苦心，从一次性外卖包装封口到疫情期间大火的外卖安心卡，都折射出了市场和消费者对于食品安全的重视。

3月以来，随着国内疫情得到有效控制，复工潮逐渐显现。原本沉寂了许久的餐饮行业，也开始开门纳客。然而，虽然餐饮业被允许复工，但是有些工作仍然是不能掉以轻心，尤其是在食品安全方面。

03

私域流量

2020年，私域流量将成为新的热门话题。天下苦秦（美团、饿了么）久矣！以前你欺负我，我还能勉强维持生存，但通过疫情，商家彻底醒悟，指望他们降低扣点是没有希望的，他们只会越来越强势、成本越来越高！私域流量池、私域流量的维护、营销、开发再难也必须得做，不懂就学，频率低就靠笨方法去和用户互动，内容、活动、优惠、产品、礼品……

总之，没有私域流量，外卖就是给别人打工，没有私域流量的外卖战略是一条不归路。除了美团饿了么外，必须有第三渠道：京东、天猫、微信公众号、社群、朋友圈、小程序、企业号、微博、抖音、快手、小红书……尝试找到自己可控的私域流量阵地，将是摆脱单一平台控制获得利润的关键。

此前，如果说只有少数餐饮企业注意到私域流量的重要性，那么经过这次疫情之后，私域流量在餐饮行业将会遍地开花，有媒体在报道中就将2020年成为餐饮私域流量觉醒元年。

在行业内诸如海底捞、西贝、巴奴……等品牌，早已开始经营自己的私域流量，从公布的一些数据来看，这些餐饮品牌的会员数量已经达到惊人的数千万级别，而这些都是品牌的潜在消费对象，品牌方如有需要可以精准向所有会员投放产品推广等。在一众外卖平台佣金居高不下之际，这些品牌通过自己的私域流量池，绕开平台方，每年节省下的成本费用也是不可估量的。

不仅是前文提到的眉州东坡，众多餐饮品牌的创始人甚至化身“微商”，在朋友圈、社群等各种地方开始销售自家产品。

在疫情之下，众多餐饮人开始在自己的朋友圈为品牌“带货”，而朋友圈正是私域流量圈的一个重要形式，能够更好的触达，更直接的接触用户，而且不会有任何第三方平台来分润。

在另一个方面，提到餐饮食品化，大家立马想到的很可能是海底捞推出的自热火锅产品，在此次疫情中，海底捞的自热火锅产品供不应求，受到市场追捧。而除了海底捞之外，疫情期间原本专注于堂食的餐饮企业，也开始转型。

案例一：

曾经坚决表示“不会做外卖，也不卖调料”的巴奴毛肚火锅，疫情期间也推出了外卖产品。消费者可以直接通过巴奴自己开发的小程序上进行下单，将用户聚集在自己手中，形成私域流量池。

案例二：

疫情期间，主打中式正餐的丰茂烤串的也发力外卖，不仅售卖各种食材产品，更是连烤炉一起推出来。值得一提的是，这次丰茂烤串推出外卖服务，是通过朋友圈、直播间进行推广的，在降低营销成本的同时，还能够直接触达，形成私域流量池。

案例三：

阿甘锅盔创始人张玉通过朋友圈+直播的形式，为品牌进行“带货”，同时也能高效直接触达用户，打造私域流量池。

案例四：

自从1月25日所有门店暂停营业开始，沉寂半个多月的米鲜米线，推出自煮米线，一小时即卖出300份。同样，米鲜米线采用了直播的形式，将直播间粉丝转化成消费用户，打造品牌私域流量池。

04

灵活用工

这次疫情发生后，为什么餐饮行业比其他行业难受，受灾最严重？因为它两大成本必须持续支出，哪怕没有一分钱收入。1、人工成本；2、房租成本。

房租成本你没有太好的方法去解决，但人工成本却是有方法的。百胜、麦当劳从近30年来在中国就一直推行灵活用工，底层员工大量兼职工种，海底捞最近也开始尝试推行灵活用工。疫情的发生，让大家思考如何才能在成本上更具灵活性，提高企业在面临风险时自我保护。

受疫情影响，盒马鲜生联合西贝、云海肴等餐饮企业开展“共享员工”合作，部分员工将入驻盒马鲜生各地门店，主要负责打包、分拣、上架等服务和流程性工作。随后，沃尔玛、京东、苏宁、联想等知名企业也纷纷加入“共享员工”的潮流。这种方式促进了闲置员工的再利用，缓解了疫情对企业、员工乃至经济的冲击。

灵活用工是指基于业务经营需要与现行法规允许，企业通过一种或多种用工配置方案，实现企业人力资源队伍的快速调整、精确匹配、弹性管理和敏捷适应环境变化。

从市场增长率来看，中国的灵活用工涨势迅猛，但从渗透率而言，中国灵活用工程度对比美国日本，还处于发展初期，有很大的提升空间。尤其是国内餐饮行业在劳动力结构上处于高度密集状态，在经营上又面临“ 三高一低” 的困境，对劳动力灵活化配置已成为餐饮行业通用解决方案。

05

餐饮资本化速度加剧

2019年餐饮投资案例达5年来最低，但2019年底同庆楼上市A股，打开10年来纯餐饮上市大门，九毛九上市港股，2020年深交所将推行注册制，餐饮的退出路径走通，势必将吸引大量大额资本进入餐饮投资。餐饮IPO的冬雪正在融化。

2018年9月26日，海底捞上市，在香港联交所主板挂牌交易，在当时成为香港史上入场门槛最高的新股；

2020年1月15日，九毛九国际在香港联交所敲锣上市，成为继海底捞后又一家赴港上市的中式餐饮企业；

而在这次疫情期间，曾放言西贝永不上市的贾国龙也松口了：“我会重新评估西贝上市，这次疫情对我教育深刻，有些事不能说得那么绝。”

越来越多的餐饮企业开始以更开放的心态去拥抱资本，而随着餐饮IPO的路径越来越清晰方便，相信中国会迎来一波餐饮IPO热潮。

香港H股“全流通”

2019年12月31日，《H股“全流通”试点业务实施细则》的发布标志着H股“全流通”正式全面开启。H股“全流通”后，H股公司的内资股的价值将更加市场化，股价与内资股股东利益密切相关，有利于促进H股公司各类股东利益一致和公司治理完善；有利于激励员工及激发员工工作积极性。

H股“全流通”对于意图实现在香港上市的餐饮企业而言无疑增加了一项选择，上市路径将更便捷，无需搭建红筹架构，降低了餐饮企业上市成本。

注册制即将到来

此外，2020年进入全面推行注册制元年，意味着我国新股发行制度将告别此前的核准制，企业上市流程大大简化，这为原本IPO困难重重的餐饮企业提供了重要的便利条件。

国家出台餐饮企业上市指引

在政策层面，国家出台了《关于餐饮等生活服务类公司首次公开发行股票并上市信息披露指引》，并且鼓励大众消费餐饮企业上市。指引的出台不仅扶持餐饮等企业IPO，同时也严格规范这类企业的上市。

财税问题逐渐规范

近两年来，餐饮企业上市问题引起各方关注，餐饮业独特的财务账务特点，以及涉及税务和食品安全等问题，使得证监会对该类企业的上市审核处于暂缓状态。餐饮企业的财务、税务、法务、社保的不规范是第一大挑战。因为大多数餐饮一规范就不赚钱了。

但是，营改增的税收政策、地方性税收优惠政策的推出、移动支付的普及降低了餐饮的税务成本，提高了收入的透明性成本，让财务规范更具备可行性与动力。

餐饮供应链体系日趋完善

餐饮供应链的不成熟。中央厨房、食品成品半成品加工、仓储冷链运输、食品安全的不成熟影响餐饮品牌的规模化。通过资本的推动与餐饮市场的体量变化，供应链端的餐饮中央工厂、仓储冷链已经发生了巨大的变化，后端供应链的变化促进了前端门店规模化的速度，相比过去有些呈现十倍甚至百倍的增长。

一系列横亘在餐饮投资前面的问题正在逐步解决，让餐饮的资本化成为可能。

专业机构看多餐饮

然而，在2020年年初，一场突如其来的新冠肺炎疫情席卷全国，让原本处于黄金期的餐饮企业备受打击，这也让一些原本看好餐饮企业的资本产生动摇。

但是，从长期角度来看，疫情的发生，对消费服务业的冲击都是短期的，众多的资本还是选择看多中国，看多消费服务业的观点从未发生改变。在业内有专业投资人给出解释：这个时候，其实是优质企业普遍的估值下调、估值回归的一次机会，特别是优质的餐饮企业，平时的现金流非常好，大多不需要投资。现在也许有机会，可能是一辈子最好的一次机会。

而疫情的到来，让那些曾经认为自己不需要资本的餐饮人在观念上发生了巨大变化。很多资本也认为，投资餐饮企业现在是最佳时机了。

【直播预告】5月21日周四20:00

长江DBA校友

中文/金融MBA19级深圳班导师卿永