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依赖付费推广?有病

扪心自问一句,离开了付费推广,你的店铺能撑多久?

自聚划算修改了竞拍模式之后,意味着淘宝最大的的几种引流通道都已经步入付费时代了。离开付费推广等于流量枯竭,继续下去又要面对越来越高的推广成本,难以为继。于是,商家在运营中一不小心就掉入了推广依赖的死循环(如下图所示)。

更可怕的是,倘若转化率不高,面对激烈的竞争,很多商家会做出这样的方案:销量下降→打折→销量短暂提升,然后陷入又下降、继续打折……最终导致的结果是,自身离开了折扣就没有销量,而继续参与折扣战又会发现自己的折扣底线一直都在降低。打折促销如同一个深不见底的黑洞,将店铺慢慢吞噬。如此下去,出路在哪

新客户转化为老客户的概率低下,伴随着的另一个问题是品牌溢价能力弱。网络品牌本身就缺少“高富帅”的基因,大多是草根出身,在声誉影响力这块较来势汹汹的线下传统品牌来说,本身已是“低人一等”。在当下,越来越多的大品牌进军电子商务,草根品牌无法提高品牌附加值,也无法保持和他们的对等竞争,所以只能选择降价打折等促销方式,试图以价格优势获取客户。然而,以价格战获取的客户质量又难以保障,因此,折扣泥潭的陷阱就形成了。长期以往,品牌的溢价能力越发向下坡路走去。

客户流失率高和品牌溢价能力弱,店铺或者品牌的产品附加值(服务附加和产品质量)过低是根本。关于产品的质量及其设计等因素是一个成功品牌的必须条件,放在线上线下此标准都是通用的,不做赘述。而大多数商家能做的,是提高服务附加的含金量。

服务附加体现在给与客户良好的购物体验,例如:更专业更个性化的询单问答、贴心的发货签收提醒服务、售后的主动沟通产品的使用及后续保养等说明等。同为化妆品品牌,另一位商家则有意将这些流程和客户购买的时间相结合,并制订了一份《第一次亲密接触计划》(如下图)。详细记录客户询单、支付、回购等时间,并定期定向地推出一些维护服务,执行后他们的会员流失状况明显好于上一位商家(如下图)。

我们以客户基数5万人为例。如果店铺的流失人数每减少1%就意味着有500人的再次销售。要知道,忠诚客户数量的增加,也意味品牌影响力的提升。

打折降价发高烧

病情:高价格敏感度顾客多

医嘱:适当放弃,并优先考虑优质客户

淘宝上的消费者有一个非常有趣的现象,即消费者的价格敏感度越高,客户质量也相对偏低。这里的质量是指店铺消费贡献、店铺忠诚度、好评率等方面的综合质量。典型的案例是:每个店铺中的聚划算客户是最难以维系的,他们对店铺的感情很容易流失,同时也容易造成店铺得分下滑,如图:

从未购买聚划算的客户持续购买比例

购买过聚划算的客户持续购买比例

我们可以看到,购买过聚划算的客户和未购买过聚划算的客户持续在店铺消费的比例相差有一倍之多。通常来说,店铺客户的价格敏感度高,会使商家掉入无限下降的低折扣陷阱,这对店铺长期发展是极为不利的。因此,商家要改善客户结构合理,并引导改善流量分配。

在店铺的发展过程中,势必会出现有所选择的重点发展——优先考虑优质客户。什么样的客户是优质客户?价格敏感度低、忠诚度高、响应度高。在后续的关怀维护及营销中,这些人也易于进行“定向引导”,商家可以有目的性的将他们引导到自己所要重点发展的商品上。

如图所示,优质客户的购买会使得重点商品在销量、得分方面会比竞争对手具有天然的优势,那么其自然排序自然就会容易提升到前排以获取高曝光的机会,而这整个过程只在于商家有没有用心去引导,当形成了一个正向循环后,付费推广迷局也就不攻自破了。我们来看一下商家最终的流量配比成绩:

其中,需要特别注意的是自主访问占比,这表明了店铺的客户已经形成了良好的回购习惯,当你有了这样良好的客户群体后,亲,未来还有什么可担忧的?

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