【摘要】媒体深度融合发展既是全球媒体转型的大势所趋整合营销，也是国家战略的需求，又是技术与市场双推力作用下的必然结果。传媒业的系统性整合和融通已经开始，移动互联网领域将成为融合发展的主战场，创新传统体制机制、更新传统新闻传播理念、重构商业模式等将成为媒体融合工作开展的重点。通过跨越行业、领域的产业融合，才能实现未来传媒业在形态、业态、生态等领域的动态可持续发展，转型与升级、融合与创新必然是未来媒体发展的价值取向和现实路径。

媒体融合是不同媒介形态经过“融合”和“质变”的过程，最终表现出一种新的媒介形态，更是包括媒介功用、传播技巧、媒体产权、组织结构形态等在内的所有一切与媒体相关的要素融合在一起，最终形成的一个完整的媒介系统。当下，网络时代呼啸而至，这让传统媒体的话语权大大弱化，微博、微信等新媒体、自媒体的勃发，展示的平台日趋多元，严峻的现实催生出媒体的诸多变革。媒体融合不应是“物理反应”，而是能够深度地改变事物性质的“化学反应”。

一、媒体融合发展的产业模式

今天中国传媒发展的主流不是量的扩张，而是资源、要素在互联网基础上的重新配置、整合，并建立了相应的赢利模式和发展空间。“互联网 ”是当代传媒生存发展的基础。媒体融合说起来非常复杂，其核心就是每一个媒体都能够像经营企业那样去设计发展战略，这样媒体的深度融合就实现了。

(一)媒体定位：从事业为重到事业产业并重

我国的传统媒体是事业和产业双重属性，不仅要完成党和政府赋予的政治宣传任务，还要完成市场给予的经营任务。虽然早在1997年我国的媒体产业就已是“事业属性，企业管理”的产业性质，但实际上并没有使市场真正成为传媒产业的调节主体。传统的广电媒体在进行产业化转型的初级阶段，需要进行现代企业制度的推进和改革，这是传媒产业融合的根本。

以北京广电媒体为例，其产业发展充分调动新媒体和资本能量，将版权、技术、商务等项目以产业链的形式连接起来，依托互联网平台，形成面向市场、服务大众的多元化的现代化产业发展格局。如“BTV电视购物”培育了大量优质的现代企业，BTV少年传媒学院和相关职业培训机构为产业培养了大量的急需人才AI一键帮你写论文，同时依托投资基金，扶持优秀文化产业项目，切实提高了金融资本的投资能力和积极性，实现了从输血到造血的转变，提高了企业自身的良性循环能力。可以说，在传统媒体和新媒体的竞争和融合中，没有产业化就没有未来，变现能力是首要的生存之道。

(二)媒体角色：从介质媒体到关系媒体

互联网广告一直保持着高速增长态势，2014年超越广电广告收入，在整体广告收入中占到40%左右，占据第一把交椅。互联网企业仍在迅速发展。如百度的广告收入超过300亿元，成为行业第一。[1]新兴的视频网站成为传媒市场的新宠，据调查，早在2010年全国电视收视率下降近13%；视频网站成为收看电视节目的首选，占比超过30%。[2]

“互联网 ”背景下，用传播介质划分媒体角色的方法不再适用，在过去传统媒体仅仅充当信息传播介质的角色，而当前许多媒体，比如微信、微博等本身自带社交属性，这种社交关系就是媒体。传播也是以关系为中心，构建用户社群。所以对于媒体而言，如何通过“互联网 ”把传统意义上的受众转化为有效的流量，从而创造经济价值，才是成功的转型之道。如北京台原有一档在深夜播出的收视率不高的节目，但后来成立微信平台之后，短短11个月，关注人数剧增至110万，可以说是社交平台互动性强的关系属性起到了极大的作用，也为原有的传统电视媒体带来了经济效益。

(三)媒体生产：从内容为王到整合营销

无论是传统媒体还是新媒体，要想成为市场竞争的主体，就必须注重广告创收能力的提高，探索整合营销战略，通过互联网技术的大数据分析，建立符合受众需求的全方位营销体系，探索多元化的赢利模式。如北京电视台特别注重开发内容营销、植入广告，专门成立“中波事业部”，将内容生产和营销探索相结合，开发音频“听听FM”，构建资源版权的开发、运用、交易等多元化、一体化的发展模式，成为媒体融合效仿的对象。[3]

第一，媒体生产从内容为重到内容营销双重。对于传统媒体来说，生产好的内容是其强项，但在信息鱼龙混杂，有效的传播渠道匮乏的情况下，传统媒体更需要借力新媒体进行广泛传播，运用整合营销和品牌建设的方法来提升其影响力。第二，赢利模式从依赖广告到产业多元化。多元化发展是传统媒体产业转型的必经之路。扩大产业链延伸，推动传媒企业多元化发展需要依赖技术的进步和业态的融合。如“卡酷动画频道”利用其“卡酷”的品牌影响力，全力打造动漫全产业链，在互联网平台上推出其动画栏目，并且开发动画剧，同时开拓游戏板块的业务，打造品质高、收益好的动画游戏产品。在其动画IP的原创基础上，进行了一系列的产品开发，包括少儿艺术培训等，业务不断扩展，品牌建设得到强化，真正实现了和传统电视的产业融合。[4]

二、媒体深度融合发展的产业路径

传统媒体和新媒体的融合类型与路径多种多样，从实践发展来看，行业自身的升级更新是关键。国内外的媒体融合，既有对优质内容的固守，比如一些传统媒体将现有的内容直接放在APP、微信、微博上，也有逐步摒弃主业，寻找多元化发展出路，通过拓展其他产业来支撑传媒主业，如一些地方报纸广告收入逐年下滑，只好通过房地产、展会等多种形式来增收。但是这些均不能实现真正意义上的媒体融合。面对新媒体的冲击，要实现媒体融合，必须改变观念、思路和做法，在媒体生产流程上实现重构，彻底拥抱和利用互联网，构建新闻传播的新格局。

(一)外部：融合重构新闻传播新格局

1.合理调整媒体规制

长期以来，由于我国传媒管理机制不完善，仍然存在行政干预。同时媒体内部经营运行不畅，组织结构不合理，缺乏一套行之有效的自我控制和监管体系，黑幕、不良资本仍时有发生。传媒行业的市场准入和退出机制不合理。对于任何一种产业来说，规制都是最重要的发展关键点，传媒产业更不例外，在转型和融合的过程中，作为制度层面的问题，直接影响其运行的效率和公平。为此要实现媒体融合，需要从三个方面调整媒体规制。一是探索二元管理模式，经营性、公益性媒体实行多性质多层次分类管理，使传媒机构真正成为自主经营、自负盈亏的市场经营主体。二是建立现代传媒企业制度，形成具有市场活力的企业内部治理结构。对媒体的组织结构进行重构，成立全媒体机构，以此为平台，让过去以媒体类型为标准结构划分，变为按照内容产品、服务供给、用户类型进行组织建构，参考企业的事业部模式，垂直化发展，从而将生产与流通、线上与线下、多屏与多端、产品与服务、平台与经营等打通，为“中央厨房”的持续进行打下制度和结构基础。三是建立合理的媒体市场准入和退出机制。

2.构建有效市场结构

从产业长期持续发展的要求看，合理有效的市场竞争，使各个经济行为主体能够在市场中互相促进，自由均衡地发展显得尤为重要。第一，冲破体制上的藩篱，运用市场的力量，跨越地域、行业、媒体之间的种种障碍，组合建立真正意义上的大型媒体集团。第二，大力推进传统媒体的转型升级，实现新兴传媒产业和传统媒体的融合。第三，通过并购、联合、重组等方式，利用资本的力量，使资源得到优化配置，形成符合未来媒体市场需求的多元化的投资发展主体。

3.实行人才多元培养

我国的传媒人才绝大多数都是传统媒体出身，对新媒体所需要具备的各种能力和素养远远不够。有相关统计数据显示，我国互联网、手机用户数量已居世界首位，未来3～5年新媒体及融合人才的缺口将高达60万～80万人。未来我国的媒体融合发展中最为缺乏的两种人才：一是精细专业的内容制作者，二是职业经理人。大量数字新媒体行业的经营管理和媒体业务人才成为迫切需求。在媒体融合的大趋势下，培养既懂采编等业务技能，又掌握新媒体应用和数字技术的复合型服务人才变得尤为重要。第一，利用高校资源和现有的人才培养政策，分层培养各类人才——本科注重实用性，硕士定位于策划和管理人才，博士着重于科研。第二，大力培养数字新媒体行业的经营管理和媒体业务人才。第三，建立有效的人才激励机制。形成一套行之有效的阶梯式人才培养和遴选机制，并辅以一定的物质和精神奖励。[5]在媒体的深度融合中，多层次、多类型的人才和知识流动，采编人员需要具备良好的综合传播能力，培养全媒体人才变得十分重要且迫切。

(二)内部：业态跨界和产品混搭是未来的主流趋势

当前媒体融合演变趋势表现为以“新媒体 移动”为主导的传媒产业的发展，其运营和赢利模式的升级改进是传媒产业发展的持久动力，更是实现传统媒体和新媒体融合的必要选择，这就需要全媒体思维，即运用互联网思维，实现智能、场景、万物皆联、全向赋能等全方位的融合。[6]具体措施包括：

1.行业延伸和多元经营

传统媒体应借助互联网迅猛的发展势头，进行全产业链开发，用“媒体 电商”等方式开拓多元经营途径，进行多元化产业延伸，重建商业模式，探索资本融合新路径。

首先，纸质媒体和文化产业连接。以报社或报业集团为代表的行业的延伸可以立足其优质内容，以文化产业为支撑，向电商拓展，在尊重报业自身的定位及资源和所处的区域环境的基础上，思考向哪个产业拓展，向哪些行业延伸。比如云南、浙江报业分别立足各自丰富的旅游资源和动漫特色产业整合营销，大力推进智慧旅游、游戏开发等多元化发展策略，延伸产业的发展对传统媒体的主业起到很大的反哺作用。[7]

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