三只松鼠又一次刷新了行业记录!

据天猫食品行业数据显示：三只松鼠推出的升级版每日坚果七个月销售1亿袋，销量超过该品类第二名、第三名的总和，成为全网每日坚果销量冠军。

每日坚果实际上就是混合果仁，2015年开始在市场上走红，主要以坚果和果干为原料并独立成包，满足了年轻人偷懒又追求健康的双重心理。作为该品类的开创者之一，三只松鼠对每日坚果进行了多次升级，最近一次升级是在2018年5月，在对顾客反馈进行复核和竞品分析对标之后，三只松鼠决心对产品进行再度革新。

这一次团队讨论的重点，是如何在这个竞争愈发激烈的单品中，做出一个完全不同于其他品牌的爆款产品。在经过数月的努力之后，2018年9月16日，三只松鼠在第三届“坚果健康日”上推出了“升级版每日坚果”。

一经推出，便火爆吃货圈，将“每日坚果”这个品类推向了高潮。

三只松鼠再一次展示了营销思维，什么叫品牌即品类的力量。过去提到坚果可以帮你写爆款文案的AI系统，我们第一时间想到的是三只松鼠；现在提到每日坚果，我们第一时间想到的还是三只松鼠。

三只松鼠创始人章燎原曾在一次自述中说道：“创新的本质是各个要素的重组，并且极大突出独特性。创新不一定是从无到有的创新，也可以是把各个要素重新组合，把独特点放到最大。创新加上营销思维，我会搞出很多好玩的产品。”

每日坚果便是一个比较经典的案例。

三只松鼠重新定义了坚果。

亮点背后的亮点

在关注打法的同时，我们先要思考，让打法行之有效的方法是什么，打法背后的打法，亮点背后的亮点，或许才是我们应该关注的。之所以别人的打法你学不会，很多时候只是因为我们只看到了一个“形”，却没有看到藏在内核里的“神”，这个“神”体现在无处个小细节里。这些小细节就像少女裙摆的流苏，着身的淡淡香水一样，在特定的场景下将给人致命一击。

把三只松鼠的打法总结成一句话便是：用营销思维指导产品研发。

拿“小瓶果”这个产品来说，只是把每日坚果从袋装换成了瓶装，上线第一天就卖出了18万件。章燎原说：“不要小看包装的改变，它带来了场景的切换。”这种对于场景和营销的重视在5月5日发布的“每日坚果消费大数据报告”和升级版每日坚果的宝贝详情页里得到了充分的体现。

图示1

图示2

图示1将枯燥的数据变得生动形象而趣味十足，吃货少女的形象跃然纸上，84.6%的伴侣用户更是狠狠虐了一把狗。图示2则将每日坚果演绎成了和看书、锻炼一样的日常，健康而向上。这两张图展示的不仅仅是图上的数据和广告语，更是背后切实可感知的场景。

三只松鼠每日坚果的详情页里，有四个主要场景：

这四个场景合并一下同类项的话，锁定的是健康和日常两个大场景，其中最能体现三只松鼠市场野心的是“早餐拍档”和“唠嗑神器”这两个场景，也是最能给人致命一击的场景。在职场上，每日坚果已经和咖啡一样，成为了很多白领的早餐标准。而唠嗑，简直是和给牙膏加上薄荷味一样的闪光创意，还有什么场景比唠嗑更能表达生活？

相比较于其他同类品牌平铺直叙的“产地故事”，三只松鼠的产品详情页充分体现了什么叫产品的人格化和场景化营销思维，事实上“详情页”本身也成为了一个“产品”。人格化、场景化并非简单的做一个卡通公仔，或者给客服、微博取一个类人的名字，设置一个所谓的“场景”。场景化背后是可联想的故事，人格化背后是可感知的温度。

爆款的诞生是综合发力的结果，场景和人设需要连锁反应。包装、详情页、产品设计、营销活动，缺一不可。

取胜市场的关键则还要回归产品本身，这就不得不提到三只松鼠“每日坚果”产品上的一个小设计，我们在第2部分细说。

死磕6：3

很多品牌都在谈产地故事，这是最直接可以体现产品匠心的环节，但是这最多只能算是将产品做到了90分。每日坚果这个品类事实上是混合果仁，混合意味着里面即会有榛果仁这样的坚果，又会有黑加仑葡萄干这样的果干，长时间在小袋装里的亲密接触将不可避免导致相互影响。

针对这一情况，三只松鼠在产品包装设计上做了一个小突破，做到了干果果干分区锁鲜，保证了吃货们可以吃上最新鲜的“每日坚果”。

2017年9月16日，三只松鼠在原来的混合果仁的基础上推出了“三次方每日坚果”，针对不同消费者的营养需求特别搭配，分为儿童款、学习款和妈妈款，在兼顾口感的同时满足不同层次用户的需求，上线半年销量便达到7000万。2018年的升级版调整了产品搭配，将略显低端的南瓜子和容易吸收其他产品水分的碧根果给剔除了。

经过不断研究和尝试，三只松鼠每日坚果最终确定了6种坚果、3种果干的搭配，并通过分段变温烘烤每一种坚果，保证了坚果的原香。

成功的爆款，离不开营销打法，更离不开产品打磨。

对于醉心于爆款方法论的人，这一段写出来其实并不讨好，因为他不够博人眼球。但要真正打造爆款，这一段则是一定要去学习的一点，否则你只能徒有其形，不得其神，只能看到表面看不到内核。

三只松鼠对于原料标准、加工工艺以及最终成品的要求远高于行业水平，细致到果仁成品的颗粒大小、饱满程度和含水量。以核桃仁为例，为了去掉表层薄皮带来的苦涩口感，三只松鼠研发人员反复试验，终于实现了核桃仁的去皮。事实上很多人根本不会关注到这一点，这层皮带来的苦涩味道对口感的影响几乎可以忽略到不计的，但是三只松鼠却偏要在这上面大费功夫。

要给这个东西去皮还不碎，其难度不亚于把日本豆腐切成丝，更重要的是推高了生产成本。

真正懂营销的人知道，真正的爆款打法，是下笨功夫，走窄门。

养生朋克与轻便生活

营销与产品是爆款两大基础，其核心其实还是以“温度”动人，抢占情感心智，这就要求品牌要洞察用户。洞察用户其实是一件有风险的事情，因为很多时候用户并不会说真话，他们一边立下早晚早起的flag，一边一不留神去熬夜。三只松鼠发布的“每日坚果消费大数据报告”显示，有22.12%的人会在深夜12点下单，这群人被称之为“养生朋克”，他们“孜孜不倦熬夜，勤勤恳恳养生”。

百度百科将之定义为：“当代青年的一种一边作死一边自救的养生方式”。

养生朋克的调侃背后其实满是当代青年的无奈，被信息化不断加速的社会节奏带来了全社会的“囚徒困境”，稍微懈怠就可能会被职场淘汰掉。白天的时间被挤满掉之后，就只好在晚上想办法延长一点属于自己的时间。也不知道想做点什么，反正就是想熬着。

在养生朋克背后“轻便生活”的诉求越来越强烈，三只松鼠将之凝聚在了“早餐拍档”这个场景里。

对于这一部分用户来说，他们会关注品牌的产地故事，但是更关注自己。所以三只松鼠并不简单的告诉养生朋克们自己的产地故事，而是让他们来“领取今日份的元气”，这样才能“为明天拼尽全力”。为了更好的表现这份“元气”，三只松鼠锁定早餐、下午茶和深夜这三个场景，并用“开启一天元气”、“唤醒沉睡灵感”和“安抚疲惫身心”与年轻人对话。

这才是真正的消费者洞察，而不是像复读机一样反复诉说自己多健康。

很多时候，他们只是想要一个拥抱而已。

爆款的打法有无数种，“对话感”和“拥抱感”位列其中。

如果你仔细去看，三只松鼠每日坚果连包装都是一个对话框。

当养生朋克们在日复一日的疲倦生活中得到了轻便与陪伴，一个新时代的情感爆品也就应运而生了！

账号介绍

倪叔：投资基金合伙人，知名科技自媒体。师从财经作家吴晓波，后互联网公司7年历练，2017年钛媒体&新浪科技年度作者，微信百万＋爆文《每个贾跃亭的心里都住了一个胡雪岩》作者，2018年作为自媒体代表接受央视采访。文章多见于：钛媒体，i黑马，36kr，界面新闻，猎云网等50余家主流科技媒体，欢迎署名转载，微信号：-2002

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