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600398海澜之家研究分析及其商业模式探讨

wxianyue1个月前 (10-18)门店拓客1483

在过去的几年里，在国内服装鞋业行业，众多企业都经营陷入困难，不断的采取关店策略，如2016年上半年，利朗关店50家，利邦关店19家，朗姿股份关店29家，卡宾服饰关店47家，达芙妮关店450家，哈森商贸关店156家，而美邦服饰2015年更是遇到上市以来首次亏损可以帮你写爆款文案的AI系统，2015年美邦全年关店超过1500家，2016年上半年会继续关闭低效亏损的门店。

但是却有一家企业，这几年不但不关店，而且还全力高速扩张，2014年新开店460多家，2015年新开店260多家，而2016年上半年更是新开了650家门店，这就是号称要和优衣库进行比拼的主要经营男装的海澜之家。海澜之家到底是一家怎么样的公司？它的经营及商业模式是如何的？为什么在行业内其他企业纷纷经营困难，陷入困境的时候，其却仍然可以和国外几个快时尚的品牌在中国国内市场一样，继续高歌？让我们好好的了解一个服装这个行业及了解这家企业。

1.行业情况

由于历史的原因，国内各服装类公司选择了不同的业务模式，主要分为以加盟模式为主（以美邦服饰、森马服饰、七匹狼为代表）和以直营模式为主（以卡奴迪路、朗姿股份为代表）。

与直营为主的模式相比，加盟为主的模式由于不需要品牌商自己找店开店，可以利用加盟商现有的销售渠道在短期内实现门店的快速扩张，进而实现销售收入的快速扩张、资本的快速积累以及品牌影响力的迅速提高，该模式被很多品牌公司广为使用。

但是，由于加盟店所有权为加盟商所有，加盟商与品牌商利益并不统一，品牌商对终端门店难以形成有效的管控，在实体渠道形象、货品管理、销售数据等方面难以进行统一的掌控空手套白狼的商业模式，更不用说对终端销售有敏锐的反馈，对消费需求变化做出快速的反应。“连而不锁”成为普遍现象，一旦行业的景气程度下降，门店扩张的速度进入平缓期，就带来了库存积压等问题，加盟模式的劣势便开始逐步显现，这几年以加盟模式为主的美邦，森马，七匹狼都遇到经营困境。

而国外三大服装品牌优衣库、H&M、ZARA 这几年在国内摧城拨寨，这三家公司均采用SPA（ Store of Label ，“自有品牌专业零售商”）模式，其核心是“制造&零售一体化”，将生产环节外包，注重品牌塑造和终端运营，基本采用直营模式，对于终端销售渠道有较强的掌控能力，供应链和存货管理精细化程度高，对消费需求的变化能做出快速的反应。

2.海澜之家的商业模式

#.海澜之家采用轻资产模式运营，公司没有生产环节，门店开设以加盟模式为主，直营店数量极少，销售环节采用代销模式，成功卖出之后再进行尾款的结算。

#.海澜之家主要采用零售导向的赊购模式，除在货物入库时先付小部分（一般不超过30%）的货款外，货款的支付以零售为导向，结合货物实际销售情况，逐月与供应商结算。由于海澜之家掌握了优质的销售渠道资源，拥有良好的品牌形象，产品销售情况良好，供应商给予公司较好的信用支持。

#.零售导向的赊购模式减少了海澜之家采购环节的资金占用，进一步促进了海澜之家的低成本扩张。由于海澜之家控制了销售渠道资源和品牌，在零售环节实现高性价比销售，

#.为了更充分的利用海澜之家的渠道资源，在门店摆放更多的适销品，减少滞销商品对渠道资源的占用，同时为了让供应商更负责任，更好保障产品品质，海澜之家与供应商签订附“滞销商品可退货”条款的采购合同，除不合格品和质量有问题的商品可退货外，还约定了一定期限后（一般为两个适销季节）依然滞销的商品可以退货。

#.自2012 年末开始，海澜之家在采购环节采取了重大的改革措施。海澜之家联合其主要供应商，与上游服装原辅材料提供商进行统一的谈判和议价，获得价格折扣后再由海澜之家的供应商同上游原辅料提供商分别签订采购合同，有效降低了海澜之家供应商的生产成本。另一方面，海澜之家在掌握了原辅料的价格信息后，能更有效地管控供应商成衣的报价，避免了供应商报高价影响了产品性价比的问题。

#.采购成本的下降带来了销售价格的下降，从而刺激了服装销售量的大幅增长，而服装销量的上升又进一步带动了采购量的大幅增长，主要供应商的开工率愈加饱和，员工的熟练程度、原辅料的利用率、服装成品率等均有较大提升。该种规模化效应亦使得供应商生产成本进一步降低、从而海澜之家的采购单价得以进一步降低。采购成本的降低，为海澜之家在保持产品毛利率基本稳定前提下产品销售单价的下调提供了空间，海澜之家通过产品性价比的提高大大促进了产品的销售。

#.海澜之家的采购模式，供应商的利益与海澜之家的利益紧密结合，结成了利益共同体，海澜之家可以充分利用供应商的服装生产资源。

#.海澜之家在销售环节主要采取所有权与经营权分离的模式，公司拥有门店的管理权，实际控制了销售渠道.加盟商虽然拥有加盟店的所有权，但没有门店的具体管理权，所有门店的内部管理由海澜之家全面负责。加盟店管理人员和营业人员的招聘、培训、录用、解聘和管理，管理人员和销售人员的报酬标准，在协议期内的铺货、补货和应季换货等具体经营活动均由海澜之家代加盟商具体管理，海澜之家实际控制了销售渠道,是一种类直营的商业模式。

#.在海澜之家的加盟模式下，对加盟商没有服装行业从业经验的要求，加盟商实际上只需要承担加盟租金或折旧和相关费用，不必具体参与加盟店的管理，从而大幅降低了加盟门槛，可以最大程度的利用社会资源，加速海澜之家营销网络布局。这也是海澜之家每年可以快速开店的原因。

#.海澜之家没有设置各级代理，所有加盟商均就每个加盟店直接与公司签订《特许经营合同》，而加盟店已经直接面向消费者，形成了“供应商—海澜之家—门店—消费者”的最扁平化的销售层级，而最短的销售环节意味着最少的逐级加价。同时，海澜之家及其加盟店不承担存货滞销风险，在销售商品时，也不必在商品价格上增加库存风险溢价。由于海澜之家减少了销售环节和库存风险溢价，可以降低商品零售价，最充分地给消费者让利，而商品的高性价比又能够促进商品的销售。

#.综上所述：海澜之家具有创新性的经营模式充分整合了整个产业链的资源，供应商、加盟商和海澜之家的利益均与产品的最终销售直接挂钩，产业链各方在承担有限风险的情况下，以零售为导向建立了合作共赢的关系，所有的资源都配置于促进商品实现最终销售上，各司其职、各获其利、共同发展，形成产业链的良性循环。

3.海澜之家的加盟模式

从上面可以看出，海澜之家最关健的商业模式和经营模式大于充分利用社会闲散的财务资金，拓展加盟店，公司输出管理，销售，人员及品牌，联合供应商最终完成销售，从而供应商，海澜之家，加盟商三家共同分享其中的利润。而这里的关健或者说是源头在于要找加盟商开店，也就是要有加盟商愿意拿出一笔钱来进行投入，才可启动后面的全部流程。

海澜之家的加盟商是类似于财务投资的范畴，其不参预经营及管理，不承担库存的风险。负债门店的租金，水电，销售人员的工资成本及其他相关费用，所以加盟店具体的商业模式及记赢利能力（和其他投资渠道的投资收益比较）将是潜在加盟客户重点评估的要素。

（1）加盟条件

#.加盟商身份：具有一定经济实力和经营能力的法人单位或个体，对男装市场有一定的认识和了解，对服装品牌零售业有一定的管理和运作经验。

#.店铺条件：店铺面积200-500平方米，店铺位置应该为加盟城市的一类商圈，黄金地段，一楼沿街门面，其位置须得到海澜之家总部的确认。

#.海澜之家加盟条件中合同规定期限为：5年

（2）海澜之家加盟费用

#.加盟费：免

#.海澜之家加盟保证金：100万元,此保证金于合同期满，所有经济清算、交割结束后，无息退还。

（3）海澜之家加盟说明

#.费用承担：店铺租购、水电物业、装修费用、人员薪资、运费、工商税费等由加盟方自负。签约时预付装修费，决算时多退少补。

#.店铺形象：（含门头吸塑灯箱、厅房形象、道具布置、收银系统、防盗系统、相关设备设施等）由海澜之家总部按全国连锁标准整体策划、统一设计和施工。

#.运营管理：为保证与全国连锁的海澜之家形象、营运、管理的统一性，加盟店的经营由海澜之家总部统一直接管理。

#.供货方式：所有的铺货、补货、换货由海澜之家总部负责，加盟商无须带款进货，实行100%退、换货，加盟商货品库存为零。

#.加盟店的管理人员、营业人员由海澜之家总部统一招聘、培训、录用和管理。海澜之家对加盟店人员实行全员培训后方可开业，培训地点在海澜之家总部。

#.所有货品实行全国统一零售价，不打折。加盟商根据加盟店售额，按零售价的一定比例享受丰厚抽成，每天结算。

#.海澜之家总部负责处理顾客投诉和质量问题。

#.提供国内各大主流媒体黄金时段广告支持，加盟城市本地广告由加盟商根据当地情况自行投放和承担费用。

#.保底回报：海澜之家可向加盟商提供保底回报，确保加盟商5年累计税前利润不低于100万元，保底回报计算方法和实现方法以《海澜之家加盟合同》中规定为准。在此情况下，加盟商须缴纳加盟费为6万元/年。不需保底则无须缴纳加盟费。

到底这个加盟条件对于加盟商5年的收益会有多少，加盟店的销售收入有多少比例留给加盟商，后面会有计算及评估。（这里牵涉到了分成比例，海澜之家的单店月均销售额，装修费用及其他费用）

写到这里，我全面总结一下，其实海澜之家的商业模式或者经营模式说白了，是利用加盟商的资金租店，利用供应商的生产资源生产产品（只预付一部分款），自己输出经营和管理及结算平台，是一种空手套白狼的商业模式操作，其最为重要能够成功的因素在于，公司的经营管理平台及销售能力能够快速将产品销售出去，从而实现供应商和加盟商的正反馈，无疑，在服装领域，海澜之家成功了，而在服装领域海澜之家选择了男装领域也是其这个模式能够成功的一个关健原因。

对于这种模式，目前社会上有更加多的应用，例如在餐饮企业，品牌商输出品牌和管理及运营（类传于韩国的各种餐饮品牌进入中国），加盟商负责租店的模式。

4.海澜之家的财务报表情况

海澜之家2014年通过资产重组凯诺科技，从而登录A股市场，根据其的相关公告信息，我只选取2014-2016年的相关经营数据进行阐述。

（1）收入利润情况

#.2016年上半年销售收入87.63亿元，同比增长10.46%，2015年全年收入158.3亿元，同比增长28.30%。毛利率一直向上在提升，2014年为39.89%，2015年为40.27%，2016年上半年为40.82%。

#.公司的产品销售真实毛利率要远高于40%，在财务报表上的毛利率是以分出去给加盟商后的收入来进行计算的。实际公司产品销售的毛利率达到60%以上，和雅戈尔基本相当，后面会说到。

#.2016年上半年销售费用7.41亿元，同比下降0.89%，2015年销售费用13.47亿元，同比增长35.92%。2016年在销售费用下降的同时，收入仍然同比增长了10.46%.这是其优势之处。

#.2016年上半年管理费用4.56亿元，同比增长10.11%，2015年全年管理费用9.67亿元，同比增长23.83%，这基本上和收入的变化相匹配。

#.三项费用率合共2016年上半年为12.99%，上年同期为13.83%，2015年全年三项费用率为13.98%，2014年为13.65%。

#.收入增长，毛利率提升，三项费用率进行控制，从而使得营业利润的增速保持了和收入的增速基本一致。2016年上半年营业利润同比增长10.38%，2015年全年同同比增长25.91%。

#.2016年上半年归属净利润达到17.73亿元，同比增长6.42%，2015年全年则为29.53亿元，同比增长24.35%。要知道同行业美邦2016年上半年经营亏损6000万，2015年全年则亏损4.3亿元。而七匹狼2016年上半年净利润同比下降5.63%，2015年全年净利润同比下降5.43%。

（2）资产负债情况

#.2016年上半年货币资金为70.33亿元，期初2015年末为79.46亿元，这70多亿元里，其中有20多亿元是公司收取加盟商的加盟保证金的资金，这笔钱在加盟合同结束之后要归还给加盟商，一个加盟店，海澜之家的保证金是100万，爱居兔是50万，百依百顺是300万。

#.由于公司的经营模式，公司的应收帐款和同行业对比较少。2016年上半年应收帐款为6.23亿元，期初为6.09亿元，而应收帐款的周转天数2016年上半年仅为13天，2015年全年为10天。这里的应收帐款仅为加盟店销售出货品之后留存在加盟商帐户上的金额，这些金额公司可通过全国的平台进行归集或者是达到一定金额后自动归集到公司的统一帐户上去，应该说是极为安全的。

#.而2016年上半年预付款项余额为5.43亿元，期初则为6.27亿元，根据公司的经营模式，公司一般预付30%的货款，然后拿到货之后，全国加盟店铺货进行销售，那么可以判断，2016年上半年末，公司全国铺货的商品余额大约为5.43/30%=18.1亿元左右。

#.对于服装行业，最为关注的指标是存货，公司2016年上半年存货余额为85.59亿元空手套白狼的商业模式，期初为95.80亿元，存货周转天数2016上半年为300天，2015年全年则为254天。

存货情况：

#.对存货进一步分析，2016年上半年存货余额的86亿元，其中43.85亿元是库存商品，39.74亿元为委托代销商品。那么可以认为43.85亿元是各个加盟店目前的陈货和存货，这是实际的库存，而39.74亿元是新一批的委托代销商品。

#.公司2016上半年应付票据19.19亿元，应付帐款为69.64亿元，预收款项为8.62亿元，应付帐款周转天数2016上半年为244天，2015年全年则为306天，2015年上半年为187天，公司应付供应商的帐款天数明显拉长。

#.公司的长期应付款余额就是公司收取的加盟店保证金的余额，2016年上半年长期应付款为23.22亿元，2015年末则为25.37亿元，2015年上半年为27.48亿元，2014年为27.63亿元。随着越来越多经营期限达到5年的加盟店到来，公司归还加盟保证金的金额会越来越多，而新开店数量慢慢的下降，长期应付款的余额会下降。

#.公司2016年上半年资产负债率达到60.67%，总资产周转天数2016年上半年为457天，2015年全年则为541天，2015年上半年为431天。

（3）现金流量情况

#.2016年上半年销售收到现金101.94亿元，同比增长9.78%，和收入增长基本匹配，2015年全年销售收到现金181.91亿元，同比增长27.28%，也和收入基本匹配。销售收到现金明显大于营业收入，两者比例达到1.16.

#.2016年上半年收到的其他与经营活动有关的现金为3.29亿元，这里其中有2.14亿元为收到的加盟店的保证金，支付的其他与经营活动有关的现金2016年上半年为10.63亿元，这里其中的4.28亿元为公司2016年上半年归还的加盟保证金。（后面会对详细分解这一块）。

#.2016年上半年经营现金流量净额为7.33亿元，同比下降45.91%，2015年全年经营现金流量净额为27.87亿元，同比增长44.91%。

#.自由现金流测算为2016年上半年为2.93亿元，2015年全年则为22.64亿元，2015年上半年为11.88亿元，2014年为10.36亿元。可以看到2016年上半年公司自由现金流同比明显大幅下降。

（4）其他指标情况

#.公司2016年上半年海澜之家门店数量为3889家，2015年末为3517家，上半年净增372家。爱居免2016年上半年门店数为468家，2015年末为306家，上半年净增162家，百衣百顺门店数量2016年上半年为285家，2015年末为167家，上半年净增118家。合计2016年上半年公司门店总数达到了4642家，2015年末为3990家，上半年净增652家。

#.2016年上半年海澜之家品牌收入为74.43亿元，同比增长12.24%，爱居免收入1.95亿元，同比增长42.98%，百衣百顺2016年上半年为1.76亿元收入，同比下降10.69%，由于爱居免和百衣百顺的收入占比过小，所以主要分析海澜之家这个品牌的收入就可以了。

#.通过上表可测算2016年上半年海澜之家加盟店单店收入为31.9万元/月，2015年全年则为30.51万/月，2015年上半年为32.68万/月，2014年则为25.2万元/月。可以看到海澜之家加盟店基本上保持了同店销售稳定这一指标。

#.而根据加盟店的数量及存货金额，可测算总体公司单店的存货金额2016年上半年为184万元，2015年为240万元，2015年上半年为172万元，2014年为164万元。

#.在人均薪酬及人均创利方面2015年公司人均薪酬7.46万元/年，同比增长16.29%，人均创利105.6万元，同比增长21.21%，人均创净利19.7万元/年，同比增长17.49%

5.业务经营情况

#.公司各项产品2016年上半年及2015年基本上都保持了增长（除了西服2016年上半年同比收入有1.41%的下降）。其中2015年各产品经基本都保持了同比30%左右的增长，2016年上半年各产品线同比也有10%-20%以上的增长。

#.各项产品的毛利率基本上都保持在37%-44%之间，毛利率基本保持稳定。

#.收入的大头主要来源于裤子，衬衫，T恤衫及其他服饰。其中裤子的收入2015年达到34.61亿元，毛利率达到41.86%。

6.经营关健数据

由于有较多的经营关健指标，在这里不一一列举（有兴趣了解全面的可通过购买企业分析拿到原表可看到），在这里重点看下面这个表的数据。

#.首先根据相关信息的了解和判断，我认为公司和加盟商在销售金额的分成比例大约为32%-35%之间。（如果有了解这一块信息的朋友，希望可以告之）。

#.公司实际的各产品线的实际销售毛利率基本上都在60%以上。

#.各产品线2015年的成本及销售单价同比2014年都在下降。

7.加盟保证金情况

#.2014年公司新店增加数量为461家，收到的加盟保证金达到5亿元，平均单店保证金为108万元。

#.2016年上半年新店增加数量为650家，但是收到的加盟保证金却只有2.14亿元，平均单店保证金只有33万元，这里有两个可能，第一是公司下调了加盟保证金，或者是公司对于加盟保证金的收取采取了分期支付的原则。

#.而在归还加盟保证金方面，2013年归还了1.85亿元，2014年归还了4.54亿元，2015年归还了5.47亿元，2016年上半年就归还了4.29亿元。随着5年期的加盟店陆续到期，公司归还的保证金会越来越多。

#.通过上面的数据，感觉到2016年上半年公司虽然新店增加的数量还不少，但是获取到的保证金却不符预期，可推测有可能公司的加盟店的条件有所改变。

8.总体判断

（1）海澜之家服装的总体品牌性不强，其主要是在二三线城市开店，由于经营模式和传统的服装行业不一样，其完全利用了中国民间资本投资渠道单一及服装行业生产供应商资源过剩的情况来进行业务的拓展，从而使这种模式获得成功。在中国，社会闲散资金如果能够获得稳定的收益保证（超过银行定期），那么就容易吸收到资金。

（2）公司的加盟店玩法是100万的加盟保证金投入，锁定5年，5年后无息退还，加盟商负责铺租，运费，税费，装修费等。加盟商可获取加盟店销售金额的32%-35%。加盟商如果想有保底的收益，只要每年再交6万元加盟费，那么海澜之家将承诺5年会带给加盟商不少于100万的税前利润。那我们来测算一下，加盟商的投入是100万加盟保证金（锁定5年），30-40万的装修费（200-500平方米的经营面积，1500-2500元每平方米的装修费），每年6万的加盟费，5年合共30万。那么加盟商投入的成本预测为大约60-70万，5年内税前利润保底为100万，那么5年内合共的税前利润约为30-40万左右，税后约25万元左右。5年收益25万元，相当于每年5万元，每年的回报率只有5%。

（3）公司目前的开店数量已经达到4600多家，而全国包括县级区划数2852个（含860个市辖区、368个县级市、1453个县、117个自治县）、333个地级行政单位（含地级市、州）、4个直辖市、2个特别行政区、1个台湾省；公司继续利用这种模式再大幅新增开店数量会显得越来越困难。而随着行业竞争加剧，加盟商5年内获取收益比例下降，也会进一步的减低加盟商的加盟热情。

（4）公司的单店年收入约为360万元左右，单店产品销售单价约为200万元，单店销售价格以公司目前的模式，价格只会越来越低，也就是说单店收入维持在360万元/年就已经很好了，这表明公司假如要继续追求收入的增长，只有通过不断拓展加盟店来实现，而目前将近5000家店的规模，可以判断已经到了瓶颈。一个没有巨大品牌号召力的品牌，再继续大幅度的扩店，可能性并不大。

（5）一旦加盟店5年合同锁定期结束，加盟保证金的100万将归还，而加盟商有可能因为铺租大幅增长，而收益不能够得到保证，而寻找其他的投资渠道。

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