随着新消费的蓬勃发展，商业综合体已从大规模样板化建设步入差异化竞争的时期，主导功能也从传统购物演变为综合休闲体验。其中，第四代商业综合体——城市生活休闲中心模式成为主要创新模式。

新型商业综合体的演变趋势

新兴商业综合体历经第1代到第4代较长周期的演变。第一代商业模式是消费者自发构成的街坊集市，交易场所形态自由，商品以生存必须品为主，消费者来到街坊集市的目的主要是买卖。第二代商业模式是百货商店模式，商业空间多为简单几何形体构成的封闭空间，室内布置各类商品销售柜台，商品以生活必需品为主可以帮你写爆款文案的AI系统，消费者对购物环境和服务质量没有过高的要求。第三代商业模式是购物中心模式，商业空间规模因膨胀的消费需求而迅速扩张，融入少量餐饮、娱乐等非购物业态，商品类型丰富多样，消费者在消费之余开始关注购物氛围和服务质量。第四代商业模式是城市生活休闲中心模式，因体验式消费的兴起而出现，旨在构建物质消费与精神消费相结合的第四代商业模式，互动式、个性化的体验式商业场所。

新型商业综合体的功能定位、业态配比与设施配套

（一）新型商业综合体的功能定位

不同于传统的单维度购物和消费，新型商业综合体及其设施能够围绕商业活动发生的由始至终整个动态过程，提供配套的空间、设施和相应的服务，满足商务活动中商业洽谈、办公、旅居、消费、餐饮、娱乐等多项功能。因此，新型商业综合体的功能定位分别是商场、酒店、公寓和办公楼。

（二）新型商业综合体中商场的业态选择和配比

在业态的选择和配比上，新型商业综合体需要考虑整体的商业定位、区域环境以及业态间的顾客共享性等因素，以达到预期的商业目的和功能成效。

一是业态选择。新型商业综合体的目标群体一般在25-50岁左右，对于高品质商品和艺术体验有一定的追求，因此新型商业综合体的购物和餐饮主力店铺主要布局时尚精品品牌，辅以部分平价品牌。新型商业综合体一般位于城市中心区域，具有较好的交通区位优势和社区基础，多处于中高档居民区和办公区之间，因此购物、餐饮、休闲娱乐等功能业态相对突出，目的性消费较强的零售类业态较少。为了提高客户共享度，在购物、消费、餐饮、艺术展览、文创、科技交流等业态选择上需要尽可能多的覆盖目标人群，选择体验感较好、符合目标人群审美和潮流的品牌进驻。

二是业态组合与配比。购物业态、餐饮业态和其他类型业态的比例保持在6:3:1左右，其中购物业态包括服饰配件、生活消费、美业沙龙、超市、母婴用品等多个类型，餐饮业态包括正餐和咖啡、甜品等，其他类型业态可引进提升消费体验的艺术展览、科技交流等新业态。从新型商业综合体整体商业定位出发，通过统筹不同类型的业态组合和配比，形成有较高昭示度的商业综合体形象品牌。

（三）新型商业综合体的配套设施

新型商业综合体不仅是市民进行消费、社交休闲的“第三场所”空间，也逐渐成为城市片区综合交通枢纽的功能延伸和地域性文化的凝聚和表达。

一是在城市交通规划上，不再孤立于“第一场所”居住场所和“第二场所”办公场所之外，而是穿插在交通节点、居住空间和工作空间中，形成地域上的交叉融合。通过贯通整栋建筑的全封闭或半封闭的廊桥，能够直接从交通枢纽处进行顾客引流，同时通过连通新型商业综合体内的主要功能区，实现片区综合交通枢纽的功能延伸和完善。

二是在城市公共文化配套设施的建设上，能够满足生活、消费、艺术鉴赏的多样化需求同时，也能够结合当地独有的文化色彩进行沉淀和再次创新，打造成为地标性建筑和特色文化品牌。如安藤忠雄为大阪市设计的Grand Front大阪站前新型商业综合体，大量采用了大阪水都的“水”元素，将“水”和日本传统文化的意象多方位融入了整个商业综合体唯一迎客的梅北广场，给来访的顾客留下深刻的印象，使之成为大阪乃至整个关西地区的重要标志性建筑物。

新型商业综合体的商业模式转变

近年来在供给侧改革推动和电商倒逼的压力下，新型商业综合体的商业模式整体出现转变，主要体现在三个方面：一是消费形态转变引起的商业综合体模式重构，体验式消费集中爆发；二是全渠道数字化，线上线下一体化打通；三是综合体内新物种加速出现，新老业态融合速度加快。

第一，体验式消费集中爆发。由于线上购物体验受限，社会的消费形态正在从购买产品转变为购买服务和体验、提升生活品质及获得体验。因此，新型商业综合体的商业模式也从传统的商品销售为主，转变为综合体内的体验为主，不断增加体验类业态的比重，包括艺术展、科技展和各类活动工坊等。这些业态除了能够提升顾客体验、增加顾客粘性、促进相关业态的顾客共享外，也有利于塑造新型商业综合体的品牌调性、打造网红IP，更加贴近年轻消费群体。

第二，全渠道数字化，“O2O”全面转型。随着大数据、物联网、人工智能技术、可穿戴设备的运用推广，从线上商品浏览，到线下体验选购、无现金支付、线上社群分享的整个闭环全面打通， “实体+线上+移动端”的全渠道数字化模式开始在新型商业综合体内普及，部分传统百货卖场和购物中心也完成了数字化转型。除此以外，无现金支付、人脸识别、机器人互动等新技术的运用增加了高科技的新奇体验。

第三第四代商业模式，新物种频现，新老业态融合加快。2017年以来，新物种迅速爆发，从阿里巴巴的盒马鲜生，到永辉的超级物种，都在对传统生鲜超市进行颠覆性重构，包括压缩品类，加入餐饮、体验元素跨界组合。与传统业态相比，新物种更加重视顾客体验。一方面，通过新颖的门店设计，从视觉效果上提升门店的“颜值”；另一方面，嫁接餐饮、科技甚至娱乐内容，重新定义人、货、场三要素之间的互动关系。在竞争压力下，传统的百货商场也开始增加书店、花店、与艺术工坊等新兴业态，增加服务领域，创造多元化的体验。

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