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1.给产品定价任务单能力要求1.能够制定产品的基本价格2.能够修订产品的价格3.能够实施和应对价格变动品组合策略1.企业初次定价的步骤2.修订价格的策略3.新产品定价策略4.新产品组合定价策略5.折扣定价策略6.心理定价策略7.地理定价策略8.企业降价及提价策略9.对价格变动的反应10.对竞争者发动价格变动的反应任务八：价格策划相关知识重点难点选择定价方法；产品组合定价策略；定价目标；确定需求；估计成本；新产品定价；对竞争者发动的价格变动的反应关键词定价策略价格弹性撇脂定价渗透定价价格既是产品与利润间的梁，又是维系顾客和产品的纽带；价格之争既是企业之间的争，又是企业与顾客之间的心理量前言：1.定价目标6.选定最终价格5.选择定价方法4.竞争对手的价格和产品1.企业在初次定价时，应从以下六个方面考虑2.确定需求3.估计成本8．1制定基本价格2.有效定价的基本程序战略分目标策略价格和价格政策战略目标策略有效定价的程序进一步考虑确定战略分目标（goals）——更具体明确，且有实现目标的期限苹果公司在1984年推出其牌计算机时，有关定价的分目标是：使大多数学生喜欢并买得起赢得一定的细分市场，使在其中比IBM的PCjr有价格优势以强有力的促销活动鼓励苹果公司的零售商，使90%以上的零售商努力销售在18个月内实现以上目标首先，决策层必须全面分析成本、需求及竞争是如何影响产品的定价环境下一步市场营销与策划，设立公司的战略目标（）如德克萨斯仪器公司的战略目标是：“确保市场份额上的统治地位，从而获得明显的成本优势”确定定价策略内部因素外部因素市场营销目标市场营销组合策略成本组织考虑市场和需求的性质竞争其他环境因素（经济、转售商、政府定价决策3.影响价格决策的因素产品成本定价目标（主要）：争取当期利润最大化保持或扩大市场占有率保持最优产品质量生存案例：奥克森菲尔德定价目标一览表使短期利润最大化增长稳定市场使客户对价格不敏感维持价格领导者地位阻止市场新进入者加速利薄公司的退出避免政府调查和控制维持中间人忠诚，获得其销售支持提高公司及其产品形象使长期利润最大化避免供货商要求更多条件，尤其是人员被客户看作是“公道”的引发对商品的兴趣被竞争对手认为是值得信赖的为系列产品中销售较差的提供帮助阻止他人降价使某一个产品“醒目”“破坏市场”赢得高售价设置进入市场的障碍影响价格的主要因素（续一）市场需求价格价格每期需求数量每期需求数量A非弹性需求B弹性需求企业市场营销组合竞争者的产品和价格其它因素影响价格的主要因素（续二）4.定价导向（一）成本导向定价法——以成本为中心的定价方法（二）需求导向定价法——以消费者的需求为中心1、理解价值定价法2、区分需求定价法（三）竞争导向定价法——以竞争为中心的、以竞争对手的定价为依据1、随行就市定价法2、追随定价法3、盈亏平衡定价法4、密封定价法成本导向定价法基本逻辑：首先确定产品的销售量；然后计算出产品的单位成本和利润目标；最后确定产品价格基本方法：成本加成定价法目标收益法：如通用汽车公司采用的就是目标收益定价法AI一键帮你写论文，该公司在给公司定价时，规定要达到15—20%的投资利润目标利润价格=单位成本+（目标利润率投资成本）/销售量收支平衡法：以成本为基础的定价和以价值为基础的定价之比较以成本为基础的定价产品成本价格价值顾客以价值为基础的定价顾客价值价格成本产品8．2修订价格8．2．1新产品定价新产品定价的三种形式新产品定价策略撇脂定价：将价格定得相对于产品对大多数潜在顾客的经济价值来讲比较高，以便从分额虽小但价格敏感性较低的消费者细分中获得利润。

消费者：（1）特别看重产品的差异，对价格不太敏感（宝丽来的“拍立得”）；（2）当支出费用较少，顾客即兴购买而未考虑其它替代品成本：产品价格中很大一部分是单位增量成本（变动成本或增量固定成本），较小的价格溢价，就能较大幅度提高毛利率。竞争：公司必须有一些手段阻止低价竞争者的进攻，如专利或版权、名牌的声誉、稀缺资源的使用权、最佳分销渠道的优先权等。渗透定价：将价格定得比经济价值低，以吸引大量顾客。消费者：有一个较大的市场分额对价格敏感成本：增量成本仅占价格很小一部分；单位毛利率高或能节约足够的变动成本，使销售员无须降低毛利；竞争：公司成本（资源）优势明显，或公司现在还不起眼——竞争者不会降低价格进攻企业。适中定价：尽量降低价格在营销中的地位，重视其它手段。8.2.2价格调整策略1.细分定价策略根据购买者类型细分——找出对价格敏感者：获取信息——先定高价，然后给出折扣条件，可以细分出愿付全价和价格敏感者，如优惠券（须收集或剪下优惠券），学生火车票（须出示学生证）根据销售人员细分——一般限于昂贵商品，且主要是工业品根据购买时间细分根据购买数量细分对异地买主提供受费或免费服务措施.地理细分定价策略产品组合定价策略产品组合定价策略的着眼点在于实现企业整个产品组合的利润最大化。

产品组合定价订有四种形式。折扣定价折扣定价是指对基本价格作出一定的让步，直接或间接降低价格，以争取顾客市场营销与策划，扩大销量。其中，直接折扣的形式。间接折扣的形式有回扣和津贴。折扣价格策略现金折扣数量折扣功能折扣季节折扣价格折让4.促销定价策略牺牲品定价特别事件定价现金回扣低息贷款较长的付款条件保证和服务合同心理折扣心理定价每一件产品都能满足消费者某一方面的需求，其价值与消费者的心理感受有着很大的关系。常用的心理定价策略有整数定价、尾数定价、声望定价和招徕定价。心理定价策略尾数定价：价格数位上不进位非尾数定价：价格整数均一定价：多数商品价格一致招徕定价：部分商品降价声望定价：高价格高品质习惯定价：固定化的价格思考：下述产品适用什么样的定价策略或方法？（1）草坪洒水系统（2）戒烟药（3）畅销影碟（4）新型儿童玩具（5）知名饮用水（6）新图书（7）家用电器(8)须经中间商转售的商品（9）日用卫生纸（10）厨房调料（11）名人字画（12）蔬菜8.3价格改变发动提价发动降价对价格变动的反应（一）顾客对价格变动的反应（二）竞争者对价格变动的反应对竞争者发动的价格变动的反应企业在对竞争者价格变动做出适当反应之前，须调查研究。

企业要作出迅速反应，最好事先制定反应程序，到时按程序处理，提高反应的灵活性和有效性。对竞争对手调价的估计和反应竞争对手减价了吗?%降到竞争对手同样幅度2-4%降到竞争对手一半幅度%推出鼓励再次购买的折价券结束语价格是把双刃剑，它能将对手斩于马下，同时，也可能伤害到自己，成功的价格策略必定是与其他营销策略的有效组合。小结定价策略的概念 产品定价的步骤 影响产品定价的因素 产品定价的一般方法 新产品定价策略 产品价格调整策略 产品价格变更策略 专业能力测评表 职业核心能力测评表