抖音团购又现新红利，7分甜外卖专场破百万
作者|张帆
编辑 | 陈维贤
设计| 晏谈梦洁
众所周知，抖音团购业务在今年爆发，大量本地商家和带货达人赚得“盆满钵满”。
有商家团购卖爆了，一个套餐猛销 100 万份；
有人靠直播实现热销，一场直播带货 1 亿元；
还有品牌靠内容出圈，抖音涨粉过百万。
最近，运营社又发现了一条抖音生服赛道内的新红利——团购+外卖。已经有商家具备外卖专场自闭环能力，链接直播场域和配送到家，实现单场带货超 108 万元的成绩。
更重要的是，这条赛道还处于萌芽期，红利亟待挖掘和开发，对商家而言，充满流量和机会。
具体而言，抖音外卖有哪些新机会？商家该如何在抖音做外卖生意呢？
针对这些问题，运营社联系上知名茶饮品牌7分甜抖音业务运营负责人，邀请她一起聊聊如何在抖音做经营。
据了解，近几个月，7分甜在抖音的业务处于高速增长势态，其中外卖是增长的重要关键词之一。
01
试水抖音外卖业务，
7分甜卖爆了
先看一组数据：
中国连锁经营协会发布的《 2023 新茶饮研究报告》显示，截至 2023 年 8 月底，全国在营的新茶饮门店总数达 51.5 万家，较 2020 年底增加了 36%。
也就意味着，3 年多时间，全国新增了 13.7 万家奶茶门店。
如此激烈的竞争，茶饮品牌们怎么破圈呢？
运营社观察发现，很多品牌除了在产品上做创新，也越来越倾向于在抖音等短视频平台做营销和种草，实现上线+线下的全域经营。
7分甜就是其中的典型代表，这家创立于苏州的茶饮品牌在全国设有 1300+ 门店，是鲜果茶品类的头部玩家。
他们是如何靠抖音做业绩增长的呢？
据了解，7分甜是第一批尝试抖音团购业务的餐饮商家之一。2021 年抖音生活服务赛道正式启航。也是在这一年，7分甜洞察到抖音平台的机会，同年年底就上线了多款团购商品。
从结果看，他们在抖音的布局十分成功。内容上，7分甜官方账号在抖音圈粉超 14 万，相关话题流量超 4 亿。业绩上，7分甜多款团购商品销量破十万，最热销的单品卖出 30+ 万单，仅这一款产品的销售额就高达 600 万元。
不仅如此，每逢新品上市，7分甜都会在抖音做宣发。
比如今年 4 月，7分甜推出与知名动画 IP “喜羊羊与灰太狼” 的联名新品，他们在抖音做了同步上新，并通过短视频种草+直播带货的形式做推广。两天卖出 20 万杯，14 天销售额超 1200 万元。
7分甜抖音运营负责人告诉运营社，2023 年以前他们在抖音运营的重点是通过极具性价比的优惠团购，引导消费者到店核销，从而完成消费。从数据看，种草和转化效果相当震撼。
在团购到店业务日趋成熟的当下，抖音生活服务业务部门把视线转向了外卖业务（内部称“团购配送”），他们认为这是一片新鲜市场。
对大部分茶饮品牌而言，到店和外卖相当于业务的两只脚，缺一不可。弗若斯特沙利文提供的数据显示，茶饮行业外卖业务占据着越来越重要的地位。2022 年国内新茶饮市场超一半以上的市场份额由外卖形式完成。
事实上，7分甜也同样重视外卖生意。今年 9 月，7分甜在抖音开了第一场主攻外卖业务的直播。
“本来抱着尝试的态度，做试水，结果效果却意外的好。”首场直播 GMV 突破 108 万，他们是首个在抖音平台内跑通外卖自闭环链路的商家，并且交出了一份令人满意的答卷。
更关键的是，7分甜发现在抖音做外卖是一门“性感”的好生意。
7分甜抖音业务运营负责人向运营社分析，在抖音小程序内（闭环）外卖业务有其独特性。至少在以下几个方面，很值得商家关注：
①外卖是纯增量
首先，到店团购和外卖到家团购属于完全不同的消费链路。对用户而言，也是两种不同的消费需求，往往不会重合，所以外卖相较到店属于纯增量市场，适合商家拓展生意版图。
②外卖团购客单价高
据透露，抖音外卖团购业务整体客单价比到店业务客单价高 10%~15%，也会带动毛利有所增长。这可能与用户差异化的消费场景相关，比如很多用户在聚会时会青睐通过抖音点一单奶茶外卖。
此外，外卖的起送费门槛也会间接推动客单价增长。
③外卖团购转化率、核销率更高
上述负责人还提到，抖音团购目前支持一品双销，即用户买一张券可以选择到店核销，也可以通过抖音小程序在外卖渠道完成消费。
这对商家和用户而言属于巨大利好。不仅拓宽了消费者的使用场景，还能直接带动团购商品转化率、核销率的增长。
“比如过去有用户刷短视频时看到满意的团购商品，但碍于不想出门所以放弃下单。但现在这类用户可以即刷即买，一键下单，在家不出门也能享用美味。”
02
助力生意增长，
7分甜有何秘诀？
前文提到，7分甜在抖音表现不俗：
新品一上线，在抖音就能热销 1200+ 万元；
一场外卖直播，带货超 108 万元。
为什么7分甜总能靠抖音团购取得好成绩呢？他们有何秘诀？
运营社联系上7分甜抖音运营负责人，邀请她聊聊抖音生活服务行业的运营逻辑，分享了他们取得好销量的方法论。
1）短视频+直播，在抖音玩转“品效销”融合
通过与7分甜抖音运营负责人的对谈，运营社发现，到店团购与外卖团购虽然用户使用场景存在差异，但“种草-转化-复购”的逻辑却很相似。
每次有产品上新活动，7分甜基本都会分别通过短视频和直播来做预热、促销和转化。“短视频以内容为主，偏向种草和品牌传播。直播则聚焦促销，针对流量进行精准转化。”
这里以今年 4 月7分甜上新与“喜羊羊与灰太狼”的联名新品“羊羊羊角蜜”时的促销活动举例。看看他们如何在抖音打造爆款单品。
第一步，与热门 IP 做联名，让产品内容化。
产品是一切营销活动的前提，7分甜与热门 IP 的联名相当于对产品进行了一道内容包装，让新品的味道、包装以及门店的装饰有了内容属性，为产品出圈做好了铺垫。
第二步，联动热门达人尝鲜，带动“自来水”让新品出圈。
在抖音上线新品相关的团购商品时，7分甜很有意识地提前策划了相关话题“7分甜羊来了”。并邀请了多位抖音头部 KOL 针对新品做尝新，推动上述话题出圈。
运营社发现，7分甜选中的 KOL 的基本受众多为年轻人或小朋友，而且分布在全国各地，比如 @菲哥一张嘴 常驻南京，内容多为分享生活为主，粉丝中有大量学生党；@熊美眉 是武汉的达人，产出的短视频大多数记录帅哥美女的日常，受众依然是年轻群体。@杭杭头不大 则常驻浙江抖音团购在线预约，核心粉丝中宝妈占比较多。
带“7分甜羊来了”话题的短视频播放量超 4700 万
此外，在头部达人的助力下，很多尾部 KOC 或素人也会因为话题有意思、团购产品受青睐等原因化身“自来水”，自发分享探店视频，让话题维持高热度 。
第三步，启动专场直播承接流量，针对精准用户做促销。
最后就是通过直播带货对前期的流量做精准承接。在直播之前，7分甜还会做足“小准备”。比如提前三天连续发布短视频做预热；在社群提前发布直播信息，提醒用户收看专场直播。
这些基础运营动作和前期活动策划为开播时的高人气打下基础。开播当日，直播间曝光人数高居不下，从而实现 2 天卖出超 20 万单的好成绩。
在官方直播结束后，7分甜还会联动垂类达人开启达人直播，进一步发酵和扩散活动热度，助力新品持续爆发。
最终，为期 14 天的活动结束，相关新品的 GMV 累计超 1200 万元，创下品牌记录。
2）到店+外卖，通过一品双销让生意形成双向循环
除了在运营玩法上7分甜有着独到的理解。他们也十分注重业务形态的多样性，鲜明的特征是7分甜是首批在抖音布局小程序内外卖业务的商家。
前文也提到，抖音生活服务赛道体量庞大，到店和到家均是用户早已熟悉的消费习惯。而抖音通过一品双销，把到家和到店场景打通。在抖音，本地餐饮商家有了更多可能性。
一品双销的意义在于用户拥有了更多元的选择，商家针对团购商品营销时转化率和核销率获得明确增长。
今年 7 月，7分甜作为首批开启该玩法的商家，敏锐地洞察到“即刷即买，一点即达”的消费新场景。到了 9 月底，7分甜开启了首场外卖专场直播，单场 GMV 突破 108 万元。
事实上，在布局一品双销团购玩法前，7分甜也曾在抖音上线过靠其它渠道（非抖音平台内）核销的外卖团购，但表现相对一般。
而上线一品双销功能后，整个品牌在平台内的外卖生意呈 5 倍增长。原因可能是一品双销的模式大大降低了用户使用团购券的门槛，用户能轻松实现“即刷即买，一点即达”。
可以说，抖音外卖对所有商家而言，都是难得的增长机会。
“经过初步测试后，（我们发现）外卖场景是对品牌核销路径的补充，对用户来说则是一个新的消费选择。”7分甜抖音运营负责人介绍。
该负责人还透露，用户在抖音小程序内完成闭环消费还有另一层意义。“抖音小程序，不是单纯的销售渠道，还能促进商家数字化营销能力的提升。比如小程序里的数据和会员，都是品牌的沉淀资产。”
03
现在去抖音做外卖生意，
还来得及吗？
一叶知秋，7分甜的增长故事折射出来的是抖音外卖团购业务的机遇和红利。
如果仔细研究今年抖音对团购配送业务的布局，还能发现更多行业趋势。
2022 年年底，抖音团购配送业务正式启动，在多个城市小范围试点；
2023 年 7 月，抖音团购配送业务迎来高速增长，相关服务辐射的城市数量明显增长；
同年 9 月，抖音宣布，团购配送服务已经覆盖了 30 个城市，包括北上广深、天津、重庆、杭州、南京等一线及直辖、省会城市。
很明显抖音团购在线预约，抖音团购配送业务正在高速狂奔。这是否意味着接下来几年，在抖音做外卖生意将获得巨大流量和红利呢？
答案显而易见。目前抖音外卖业务的发展势态与 2021 年抖音生活服务业务的起步期极为相似。
运营社曾经分享过多个商家靠抖音团购实现“逆袭”的故事，比如国产汉堡品牌塔斯汀既靠抖音出圈，又在平台内热销；火锅品牌海底捞靠抖音团购，一场直播带货超一个亿......
而现在同样的机会摆在外卖商家面前，何乐而不为呢？
运营社认为，对外卖商家而言，抖音现在仍然处于红利期，平台在向外卖业务倾斜资源，用户消费习惯还在逐渐养成。所以很适合相关商家尽早入局，抢占先机。
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