病毒营销和裂变营销
病毒营销
病毒营销（，又称病毒式营销、病毒性营销、基因营销或核爆式营销），是AARRR环节中最后一环Refer。
病毒营销是利用公众的积极性和人际网络，让营销信息像病毒一样传播和扩散，营销信息被快速复制传向数以万计、数以百万计的观众，它能够像病毒一样深入人脑，快速复制，迅速传播，将信息短时间内传向更多的受众。病毒营销是一种常见的网络营销方法，常用于进行网站推广、品牌推广等。由于这种传播是用户之间自发进行的，因此是几乎不需要费用的网络营销手段。
也就是说，病毒营销是通过提供有价值的产品或服务，“让大家告诉大家”，通过别人为你宣传，实现“营销杠杆”的作用。病毒式营销已经成为网络营销最为独特的手段，被越来越多的商家和网站成功利用。病毒式营销也可以称为是口碑营销的一种，它是利用群体之间的传播，从而让人们建立起对服务和产品的了解，达到宣传的目的。
病毒式营销是一种常用的网络营销方法，其讯息传递策略是通过公众将信息廉价复制，告诉给其它受众，从而迅速扩大自己的影响。大众媒体广告投放有一些难以克服的缺陷，如信息干扰强烈、接收环境复杂、受众戒备抵触心理严重。病毒式营销利用的是用户口碑传播的原理。在互联网上，这种“口碑传播”更为方便，可以像病毒一样迅速蔓延，因此病毒式营销（病毒性营销）成为一种高效的信息传播方式，而且，由于这种传播是用户之间自发进行的，因此几乎是不需要费用的网络营销手段。
成功实施病毒性营销需要五个步骤：1、病毒性营销方案的整体规划和设计；2、病毒性营销需要独特的创意，病毒性营销之所以吸引人之处就在于其创新性；3、对网络营销信息源和信息传播渠道进行合理的设计以便利用有效的通信网络进行信息传播；4、对病毒性营销的原始信息在易于传播的小范围内进行发布和推广；5、对病毒性营销的效果进行跟踪和管理。
要制作一次成功的病毒营销，就要寻找到消费者在意的东西，并且聆听他们的声音。做病毒营销/口碑营销比较关键的3个点是：寻找消费者感兴趣的东西、制作病毒传播素材、KOL扩大声量传播。如果想做病毒营销，尤其是成功的病毒营销，一定要有好的创意+充足的预算。
寻找消费者感兴趣的东西：在工作开始前期，会制定一个关键的传播关键信息（，是基于产品本身的特性进行挖掘的，并且这个特性是能够引起消费者共鸣的。它可以是一种精神，也可以是和消费者相关的利益点。比如说，多芬沐浴露就激活了消费者“自信"的关键，可口可乐崇尚的是happy，某些产品强调的是，我"买一送三"……
基本常见的制作病毒传播素材方向常见有几个，第一个是结合社会事件热点，比如高考话题、某种特定的公众事件；第二个是可能引发价值观讨论和共鸣的，比如说推崇正能量的价值观（可参考雀巢、凡客系列广告）；第三个是和消费者利益息息相关的，比如产品效果、折扣等，尽可能的强调能带给消费者什么，并且给她们一些激励的暗示（错过就没有了/需要预约才能购买等）
不管多么好的东西，如果不被最大程度的曝光就失去了意义了。但靠用户主的传播是很有限的，寻找一些目标消费者关注的KOL来助推，就特别的重要。比如说，护肤品找小P老师这样的护肤达人来助推，不仅仅能够达到很高的覆盖量，并且能引起消费者的信任。因为消费者是对小P老师的推荐是有好感，有信任度的，如果让他来助推，可以把消费者对小P的好感叠加到产品上。
几种典型的病毒营销
1、口碑营销
口碑（Word of Mouth）源于传播学，由于被市场营销广泛的应用，所以有了口碑营销。传统的口碑营销是指企业通过朋友，亲戚的相互交流将自己的产品信息或者品牌传播开来。口碑营销是由生产者以外的个人通过明示或暗示的方法，不经过第三方处理、加工，传递关于某一特定或某一种类的产品、品牌、厂商、销售者，以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而导致受众获得信息、改变态度，甚至影响购买行为的一种双向互动传播行为。
口碑营销，其核心内容就是能“感染”目标受众的病毒体——事件，病毒体威力的强弱则直接影响营销传播的效果。在今天这个信息爆炸，媒体泛滥的时代里，消费者对广告，甚至新闻，都具有极强的免疫能力，只有制造新颖的口碑传播内容才能吸引大众的关注与议论。张瑞敏砸冰箱事件在当时是一个引起大众热议的话题，海尔由此获得了广泛的传播与极高的赞誉，可之后又传出其它企业类似的行为，就几乎没人再关注，因为大家只对新奇、偶发、第一次发生的事情感兴，所以，口碑营销的内容要新颖奇特。
口碑是目标，营销是手段，产品是基石。但事实上，口碑营销一词的走俏来源于网络，其产生背景是博客、论坛这类互动型网络应用的普及，并逐渐成为各大网站流量最大的频道，甚至超过了新闻频道的流量。不断循环口碑营销的过程，难以实现真正的口碑营销是产品定位、传播因子、传播渠道的方式。口碑营销必须辅之以广告、辅助材料、直复营销、公关等多种整合营销方式，相互取长补短，发挥协同效应，才能使传播效果最大化。
2、体验式营销
体验式营销是一种新的营销方式，已经逐步渗透到销售市场的任一角落。体验“”就是人们响应某些刺激“”（例如，是由企业营销活动为消费者在其购买前与购买后所提供的一些刺激）的个别事件“”。体验通常是由于对事件的直接观察或是参与造成的，不论事件是真实的，还是虚拟的。体验会涉及到顾客的感官、情感、情绪等感性因素，也会包括知识、智力、思考等理性因素，同时也可因身体的一些活动。
体验式营销最直观的就是个人先体验裂变式营销，再消费，体验营销就算是很成功的。这种场景式的体验，给人的视觉冲击比较大。比如我们做婚庆行业，每一个场景式搭建，给人营造的氛围都特别的美好，同样使人的视觉冲击很强大。记得有一次在活动中，我们搭建的的场景中，有人看见我们的装饰产品很不错，就想要买回去装饰自己的家里面。那我就给她推荐扫描我们产品上面的二位码，因为我们这个产品就是从优必上平台购买的，一物一码，所见即所购。无处不在的体验式营销。
体验式消费之所以广受欢迎，最根本的原因就是它可以让顾客对产品产生更直观的认知和感受，同时让顾客在体验的过程中得到产品知识等附加价值。在这种情况下，顾客所感知到的产品或服务的价值就更高，也就更容易令顾客满意。
什么是体验式营销？就是在让客户提前了解产品的一种营销手段，说起来比较高大上概念。实际上，超市里面那些“免费试吃”原理和体验式营销一样。更多的例子有：药店：免费体检，高血压检测；超市：推出免费优惠会员卡；教育行业：试听课；好利来：免费试吃；汽车：免费试开；漫画：前期免费试读；宜家：摆的那些房子模型。线下活动是体验式营销的一个主要展开模式。
3、裂变营销
当下风头最劲的病毒式营销方式莫过于就是裂变营销，它完美的演绎了让用户由1变为N的传播奇迹。脱胎于病毒营销的裂变营销，以其低成本、高效率、指数级、易发动的优势迅速席卷了整个社交网络，为什么说裂变营销与病毒营销是一脉相承的呢，究其本质都是利用人们现有的关系网和交际圈，达到自主扩散传播的目的。
裂变营销以传统的终端促销的加强为基础，整合了关系营销，数据库营销和会务营销等新型营销方式的方法和理念。这种裂变模式其实指的是终端市场的裂变，其核心内容是：市场开始不要全面摊开，急速发展，而要精耕细作，全力以赴进行单点突破。裂变首先是需要以一个(或几个)点为基础，成功的突破了一个(或几个)点后，再进入严格的复制，由一个成功的点复制出另一个点，两个点再裂变为四个……以此类推，先慢后快，逐步推进，从而最终步步为营，快速高效的全面启动整个区域市场。
在市场裂变中，点上突破操作方法的科学性，合理性，可操作性和可复制性决定了点上突破的效率，而效率的高低是能否快速启动市场的关键，因而要求点上突破的操作方法必须符合操作性强、适应面广、简单、易学、易教、易复制的特点。“裂变六步曲”就是符合这一特性的有效操作方法，它包括：一、选点和建点 二、会务营销(科普讲座)三、流动宣销活动 四、终端制胜 五、建立统一战线 六、准确完整的复制。
裂变营销本质也有病毒营销的几个显著特点：一是让大家告诉大家，另外就是像病毒一样快速的扩散和传播，核心的驱动力也是让个体主动去分享和推广，所以启动往往只需要极低的成本就能发动。
提起裂变营销的始作俑者不得不要谈瑞幸咖啡，瑞幸咖啡在初创时论起体量来说，直接挑战咖啡霸主星巴克是几乎不可能的。但是瑞幸咖啡硬是巧妙的通过社交网络发起了一波漂亮的裂变营销攻势，通过新用户免费领咖啡，推荐朋友彼此还可以再获得免费咖啡的营销策略，让瑞幸咖啡品牌从创立到赴美上市，短短的18个月的时间就已经赴美上市了。
裂变营销这种直接给用户以奖励，帮助品牌厂商不断的开拓新用户，实现了以用户来带新用户的完美传播方式。做过营销的人大都知道，开发一个新用户的成本往往是最高的，往往数倍于去维护一个老用户的成本，而借助裂变营销这种模式，通过激活存量老用户的活力和动力，帮助品牌厂商们主动的去挖掘更多潜在人群和消费线索，开辟了不断裂变下去的营销新通路。
作为品牌厂商只需要设计好最开始裂变的那个点和游戏规则，剩下的就可以依靠用户们的主动传播扩散开去，哪怕是像之前草创如瑞幸咖啡这样的新厂商新品牌，手上只有非常有限的用户群和流量池，也一样可以借助裂变营销这种通路去开辟自己的营销战场。
不难看出，裂变营销还有一个重要特点：就是将一部分本来花在传统媒体广告上的钱，直接让利给了普通消费者。既然传统广告的效果一直较难去衡量，为什么不能另辟蹊径跨越传统的媒体通路，让营销行为直接同终端用户去交流和对话呢？直接将过往广告投放的资金花在目标用户身上，同时又可以直观的看到营销的转化效果。所以裂变营销从某种意义上来说，是将营销乃至传媒广告业又推向了一个新阶段和新高度。
这时，传统媒体广告作为传播通路的价值，已经被绕过和相当大程度被削弱了，营销传播的主战场变成了社交网络上的竞争。这在以往为什么不容易做到呢？主要还是缺乏广告投放及转化的全程跟踪机制，现在之所以能够完美实现，就是因为社交网络上所有的营销页面的展示、分享、点击，以及最终所获得的转化都能被跟踪到，并且包括一系列裂变营销的玩法和动作：邀请，拼单，助力，积分奖励，瓜分红包等等。
当下品牌厂商越来越开始关注广告投放的转化问题，既然现在媒体上的获客成本要高达100元甚至更高，索性就采用裂变营销的方式试试。即便让利给每个新用户20元，也要比传统媒体通路上便宜80%，所以这个账很容易就能算的清。而且用户也是真实来了之后钱才花出去，也不用一次性预支大批的广告费用，广告投放成本总体也是可控的，不用在事前看不到任何广告效果的前提下，盲目的把钱给花出去，也排除了一部分虚假用户的情况，最多过来的是薅羊毛的用户，但用户资料和消费数据却是真实的，以后还有很多的转化方式和办法，这都是传统营销方式所做不到的。
裂变的法律风险-传销
求职者李文星被诱骗进入静海传销组织致死一案轰动一时裂变式营销，5名涉案人员被刑拘。在李文星案中，Boss直聘这个网络招聘平台，成为传销组织拉人头的重要工具。事实上，招聘网站只是传销团伙诱骗受害者的冰山一角。传销组织对于各种网络工具的应用，可谓无所不用其极，诸如微信、QQ、陌陌、论坛、贴吧、兴趣小组、直播等各种互联网渠道，只要能够与人社交并建立联系，就能成为他们诱骗受害者的有力工具。并且，互联网已经成为他们现在拉人头的主要手段。这也就意味着，传销已经实现了“互联网+”。
2015年出现的“e租宝”庞氏骗局事件，同时也是一个网络传销事件；2016年“中晋系”相关联公司被查处，一项数据显示，截至2016年2月10日，中晋合伙人的投资总额已突破340亿元，涉及总人次超过13万。2017年IGOFX平台崩盘后，头目携带300亿跑路，其通过拉下家获得高额分成的规则，是典型的传销模式；2018年云联惠特大网络传销犯罪团伙落网，非法集资超过400亿元。
按照资深反传销人士凌云的说法，本质上，这些项目就是借助互联网技术，把非法集资与传销结合起来，构建一个新的庞氏骗局模式。
传销产生于二战后期的美国，成型于战后的日本，发展于中国。1945年在加利福尼亚州出现一种多层次的营销模式，在60年代以后，就出现了以多层次销售为名非法敛财的方式，这被称为“金字塔式销售”。1989年，传销从日本、台湾流入广东等地。1990年，美国雅芳公司将直销模式带入中国，“多层次销售”就在在我国遍地开花。传销培训教材不仅极富煽动性和欺骗性，而且具有很多心理学的要素，极易诱人上当。
《禁止传销条例》是2005年8月10日国务院第101次常务会议通过的文件。按照该条例的定义，传销是指组织者或者经营者发展人员，通过对被发展人员以其直接或者间接发展的人员数量或者销售业绩为依据计算和给付报酬，或者要求被发展人员以交纳一定费用为条件取得加入资格等方式牟取非法利益，扰乱经济秩序，影响社会稳定的行为。
同时明确规定：下列行为，属于传销行为：（一）组织者或者经营者通过发展人员，要求被发展人员发展其他人员加入，对发展的人员以其直接或者间接滚动发展的人员数量为依据计算和给付报酬（包括物质奖励和其他经济利益，下同），牟取非法利益的；（二）组织者或者经营者通过发展人员，要求被发展人员交纳费用或者以认购商品等方式变相交纳费用，取得加入或者发展其他人员加入的资格，牟取非法利益的；（三）组织者或者经营者通过发展人员，要求被发展人员发展其他人员加入，形成上下线关系，并以下线的销售业绩为依据计算和给付上线报酬，牟取非法利益的。
显然会员经济应该严格控制好自己的度，以确保不涉及违法行为的情况发生。梳理现在很多分销社交裂变玩法，基本为拼团裂变，助力裂变，邀请裂变，分享裂变这四类玩法。其实，现在很多产品的推广方式中，基本上多少都纳入了“分销”“社交裂变”的模式在里面，电商，教育，金融，医疗，新闻，健身等，其方式差不多，区别只是涉入的深浅程度不同而已。
拼团裂变：你可能接收到过亲人发来这样的讯息，你点击参与助力拼团，一来可以帮助好友完成低价购买某一商品的目的，与此同时，自己也被迫下载了一个同样的购物工具，即便你心里很抵触，但是碍于亲人的面子，你完成了这样的操作。当然了，在这个过程中，你也同时可能享受到了和朋友一样低价购买某商品的福利。
助力裂变和邀请裂变：你可能接收到过同事发来这样的讯息，通过他/她的链接，下载注册某一个特定的APP，并在注册过程中输入同事特定的邀请码。完成这样的动作之后，你的同事会很感谢你，因为你给他/她贡献了几十块钱的返佣奖金，而你自己兴许也获得了十几块钱的现金红包，一举两得，皆大欢喜。
分享裂变：你可能接收到过朋友发来这样的讯息，不需要付出任何的现金成本，也不需要下载，也不需要注册，只需轻轻分享，就可以免费获得某平台的阅读书籍，与此同时，出自知识的炫耀感以及帮助他人的公利心，你也很自然地加入到了主动分享的大军。
由拼团裂变，助力裂变，邀请裂变，分享裂变这四种方式还可以进一步延伸出砍价裂变、分销裂变、红包裂变、打卡裂变、创意裂变、社群裂变、等级勋章裂变、集卡裂变、课程裂变、礼物红包裂变、养成裂变、测试裂变。
“分销社交裂变”，外在表现是一种“上家拉下家获取佣金，下家继续升级上家再拉下家”的拉新循环，本质上是一种用户增长策略，诸多公司尤其是创业公司对此表现出浓厚的兴趣。“分销社交裂变”解决了流量贵、低成本触达用户、快速获得现金流这三大常见运营难题。但是，分销社交裂变模式始终都游离在法律边缘，因为在既有的法律体系中对于分销的行径并未作出明确的限制和规定，平台产品擦边球式的打法也难以让法律直接以“传销”来定性，往往皆以“是否为三级分销”来判断是否触及传销底线。
换一个说法，裂变就是病毒式营销，是增长黑客，是《疯传》中的“社交货币”。以前人们玩的溜的裂变营销平台有：安利，云联惠，云集微店，环球捕手等等；现在又有新的平台：贝店，每日一淘，瑞幸咖啡，每日优鲜，预农山庄，拼多多、趣头条，趣步等等。
一般来说，分销通过用户邀请用户的路径是必然的。不过，在获得邀请的权限上，如果后续用户需要购买某种实质物品或真实性服务，继而获得权限邀请别人获得返佣的话，是违规，但不违法，可能会受到行政罚金；但如果后续用户仅仅充值钱就可以获得权限，但毫无等值真实服务的话，就涉及“纯拉人头”模式，不但违规更是违法。
新世相的裂变
2019年3月，很多人都经历了朋友圈被一张课程海报刷屏——就是新世相的爆款营销课。在这场刷屏活动中，新世相可以说迅速席卷朋友圈、收割了大量用户，但是后来很快又经历了被封杀、客户抱怨等情况。那么事件是什么样子的呢？
3月19日上午，曾经策划过“逃离北上广”“丢书大作战”的新世相再度推出“十大爆款全复盘”的营销课，由创始人张伟“首次亲自授课”，宣称“首次公开‘潮水式刷屏’的营销方法论”，这次营销课海报很快刷屏了朋友圈。
我们来看下这次课程的玩法：1、原价199元的课程，9.9起步价销售。2、价格随购买人数上涨，每增加万人购买涨5元。3、分享给好友购买，可以获得40%的分成，好友再邀请好友购买，你可以得到10%的分成。4、微信实时受益提醒，可提现。5、推荐影响力第一名，奖励价值五十万的定制广告推送，推荐影响力前十名，可奖励最高一万元奖金。6、扫描二维码后，先进入社区，然后在群内下载APP进行开课
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