双11狂欢背后｜薇娅李佳琦难逃翻车，直播电商泡沫待消
刚刚落下帷幕的2020年双11电商大战，各大直播电商平台再次曝创纪录战绩，而这之中，站在风口的直播电商业态功不可没。
阿里官方数据显示，今年天猫双11期间成交额为4982亿，直播引导GMV同比翻番。据抖音官方公布的数据，11.11抖音宠粉节期间，抖音电商整体支付口径成交额为187亿元，其中11.11单日成交额突破20亿元。此外，10月29日至11月11日的官方数据显示，苏宁超级买手直播间带货总GMV超8亿，直播观看人数超1.2亿。
“退货率高”遇上“退货难”，战报数据会否“空欢喜”
一边是直播电商间数据的竞争，另一边是物流的赛跑。自10月21日双11活动开启，首批尝鲜的“尾款人”就感受到了今年惊人的物流速度，购买花西子产品的用户小M表示，11月1日凌晨支付完尾款，几小时后就收到了快递包裹，其他用户也深有同感：“感觉像是付完定金后品牌就在家门口守候……”。一系列“超快速”现象背后是今年双11打出的“物流前置”概念，这一策略主要是为双11集中爆发的“快递大潮”分流，避免包裹积压导致的一系列售后问题。
这种前置甚至是“抢跑”带来的效率，对消费较为理智的用户来说大大优化了网购体验，但对于部分“头脑一热”“激情下单”的用户来说，则意味着强制取消“冷静期”。大部分去年参与过双11的用户，对于定金的理解是占位，即先看看有没有更合适的商品或者各合理的价位，大不了支付完尾款再退。但今年迅猛的物流，一定程度上压缩了用户的选择空间，“点击退货前就到货”这一操作让部分用户诟病。
直播带货“货找人”的设定常常营造出一种冲动消费的氛围，因而退货率一直是直播带货行业不可回避的问题，业内有一种说法称，腰部主播的退货率高达70%，而头部主播退货率也达30%。
除此之外，今年双11，退货门槛也通过各种形式提高，#退款##双11不能退款#等关键词频频登上微博热搜，反映了用户的不满。一方面在复杂优惠规则下，部分用户实际付款时未享受到预想中的优惠价格，但淘宝规定需要到12日零点才能退款，如果物流发出，用户需要在收到商品后再进行退款、等待商家审核、邮寄，无意间增加了退款的时间及其他成本。一方面也有中小商家表示，开启退款通道后海量的退款订单让之前双11的销量提升成了“空欢喜”。
锁定的数据成为战报中鲜亮的指标，但真实成交量有多少，恐怕只有品牌方心里有数。而在数据背后，品牌商、主播的翻车事故更是频频出现。
“只有主播可享优惠”，直播现场出现尴尬技术问题
11月11日凌晨，“被高洁丝气死”话题登上微博热搜。
起因是高洁丝品牌在天猫旗舰店设置旗下“澳洲进口纯棉整箱日夜组合装”产品参与双11“买2套享受优惠价格及相应赠品”的促销活动直播带货的费用预算，但App购买页面却显示该产品限购一套。
熬夜看直播的网友在微博吐槽，当晚出现了只有高洁丝店铺直播主播能购买2套的情况，消费者都不行。
11日中午，高洁丝官方发布声明将该状况归咎于技术问题，并给出了延长优惠活动机制等补偿方案。
薇娅直播间赠品与宣传不符，品牌方至今无回应
双11期间，薇娅直播间上架一款阿玛尼天猫美妆旗舰店的黑钥匙面霜，在产品详情页即直播间主播介绍中，此款面霜参与双11活动的规则是购买面霜正装送赠品。
随后该品牌被曝虚假发货。据北京商报报道直播带货的费用预算，有消费者反馈在直播间付定金购买了上述面霜产品，付尾款后收到了赠品却没收到正装，阿玛尼客服对此解释称，正装需延迟发货。面对此番解释，消费者普遍担忧，正装产品是否会到平台自动确认收货时还未发出？
除了虚假发货的问题，还有网友反馈，其同样在10月21日薇娅直播间购买了阿玛尼唇釉产品，但收到的赠品却与直播间薇娅提及的赠品以及产品活动页面上标注的赠品不同。据悉，针对上述问题，薇娅直播间已向阿玛尼品牌方申请补发赠品货红包补偿的解决方案，而阿玛尼官方至今无回应。
主播口误引争议，专业度何时比肩坑位费
薇娅10月21日凌晨的直播中，上架了一款汰渍洗衣液，买一套送一套小样，主播薇娅及助理琦儿介绍产品时提及买两套更划算，不少消费者因此认为购买两套则可多获两套赠品，但事实并非如此。这也引发一些网友热议。
李佳琦直播间则出现了货不对“版”的状况。11月1日晚，李佳琦淘宝直播间上架了一款吉列剃须刀+刀头的产品，在主播展示过程中称该套产品有8个刀头，但不少消费者收到货后却发现只收到了6个刀头，引发不满。
对此吉列客服坚称该产品只有6个刀头。从直播产品介绍画面来看该套组产品确实包含6个刀头，但主播方尚未对消费者质疑做解释。
对于上述舆论争议，有网友认为平台规则繁杂主播口误可以理解，但作为行业头部主播，因对产品不了解而出现口误，难免令人质疑其专业度。
事实上，在直播带货形式中，主播如同桥梁，链接品牌方和消费者，在线上提供展示和推广产品、解答疑问的服务。
主播的工作价值从高昂的坑位费中就能反映出来。网络数据显示，普通主播的坑位费在5万到10之间，像薇娅、李佳琦这类超头部主播坑位费则50万起。此前，抖音“一哥”罗永浩首秀坑位费被传高达60万，除坑位费外，主播带货抽取的佣金高达20%。
双11期间，主播坑位费更是成倍增长，头部主播坑位更是“一坑难求”。
高坑位费意味着高价值、高要求，主播要对直播内容负责，在营销和推广技巧外，更应了解活动规则、产品特质甚至供应链细节，并客观传达给消费者。消费者希望从直播间得到的除了优惠的价格，真实全面的产品展示与介绍也必不可少。
虚假宣传还是恶意诋毁？挂羊头卖狗肉危及行业
双11期间，辛巴徒弟时大漂亮在其快手直播间带货一款燕窝产品，但在用户收货后却曝出“燕窝是假货，实为糖水”、“4元进货40元卖给粉丝”的声音。
11月5日，辛巴与时大漂亮现身猫妹妹的直播间，直播拆箱回应质疑并表示将起诉传播假消息者。而这一事件也再次引发家族粉丝站队。
疑似“虚假宣传”现象在直播电商领域屡见不鲜。黑猫投诉平台上，有网友于鑫楠家纺抖音直播间购买了一款169元的冬被，商家在直播中介绍该产品为羽绒被，但收货后，该网友不仅发现被子破洞，充填物也并非羽绒，甚至“连棉都算不上”。申请退款却发现商家并不理会。
另有网友在黑猫投诉平台投诉抖音帝壹牛排旗舰店，称该店在直播间售卖合成肉假牛排，冒充新西兰原切牛排，反映后商家不同意退货。
“挂羊头卖狗肉”的虚假宣传行为不仅令直播带货商家“翻车”，也让消费者降低直播电商渠道信任度，让原本为拉近品牌商与消费者之间距离，更真实全面呈现产品的渠道价值大打折扣，影响行业发展。
明星直播被指数据造假，影响力与带货力不可混为一谈
双11当天，李雪琴、杨天真、王自健受邀在京东电脑数码直播间进行了一场数码产品的带货直播，这场直播最终收获311万人围观。
据报道，观看这场直播的311万观众中，只有11万是真实存在的，其余观众人数、评论区粉丝互动都是靠机器刷量。
一名参与了该直播“数据维护”的工作人员爆料，承接此次直播的主办方把直播效果维护交给了某传媒公司，传媒公司再把直播人气和互动等需求，外包给一家刷单机构，该机构通过“云控”设备刷量给直播间带来300万的观看人数与互动点赞。
无独有偶，近日，有网友爆出关于店铺参与银河众星直播机构旗下艺人汪涵顺德专场直播，开播费10W，当天成交1323台，退款1012台，退款率为76.4%的消息。
网友们纷纷表示没想到汪涵也需要造假刷单来获取流量，退款率这么高，绝对的“直播翻车”，这也引发了对明星直播带货的巨大争议。
另外，明星直播卖货到底够不够优惠也有不少争议。明星直播与专职的卖货主播身价不一样，直播费用花费也不一样，而网友观看直播卖货就是为了便宜实惠。商家邀请明星参与直播后，则需要分摊明星费用，羊毛出在羊身上，明星费用是不是需要消费者承担，也是一个大问题。
明星直播“翻车”揭开了行业“虚假数据”的遮羞布，呈现出直播电商行业的泡沫与隐忧，直播营销声势已先行，但品牌商与主播的服务能力也须尽快跟上。
