在浩如烟海的人类文明史中，宗教是最为神奇的存在，因为宗教是一种让心灵依附的方式，由内而外，臣服于这种信仰。正是因为心灵上的臣服，所以才会出现很多让人感到不可思议的事情，比如极少数伊斯兰教穆斯林的恐怖袭击，巴以冲突以及背后壮观的耶路撒冷朝圣，还有历史上非常有名的，持续达200年之久的十字军东征。

世界三大主流宗教：基督教、伊斯兰教、佛教，其中，基督教人数最多，伊斯兰教次之，而佛教的人数最少，三大宗教几乎能占到世界人口的一半左右。有意思的是，虽然信奉的唯一真神不同，但三大宗教都强调慈悲，博爱，和平。

然而三大宗教中最体现慈悲，博爱和和平的佛教，却是这里面衰败最快，人数最少的。而发动了十字军东征的基督教，则是目前世界上人数最多的宗教。所以，虽然都打着慈悲，博爱，和平的旗号，但基督教和伊斯兰教在历史上都是打着宗教的幌子，以战争来实现政治目的的。而佛教，也不可避免的在历朝历代中起到了统治阶级统治工具的作用。

我们今天并没有打算讨论宗教的历史和教义，我们今天讨论的是好生意的本质。因为越来越多的人意识到，宗教实际上是最好的商业模式之一，除了人类基本生存的要素（比如吃、喝等）之外，宗教几乎是所有生意里面最好的生意了。所以，在讨论好生意之前，我们看看宗教，或许会有更加直观的启发。

纵观宗教的历史，我们可以发现大部分在历史上广为流传的宗教，其诞生的背后都是源于底层人民遭受到的苦难和压迫，比如基督教起源于巴勒斯坦的犹太人中，当时该地区的犹太人被罗马人残酷压迫，并且起义屡遭镇压，最终他们把在现实的斗争和生活中的失望，转而在精神方面从宗教中寻求出路，以摆脱其绝望的处境。

而伊斯兰教兴起的背景，则是起源于阿拉伯半岛内外交困的局面。对内，贵族的压迫和盘剥，大批中小商人破产，沦为商业贵族的债务人，造成阶级对立加剧，社会经济危机四起。对外，拜占庭帝国和波斯两大帝国，为争夺和控制阿拉伯商道，对半岛进行了长期的掠夺战争。而波斯为了垄断东西方贸易，改变了半岛原有的商道。所有这些，让阿拉伯半岛的人民苦不堪言，对宗教的需求日益加深，而阿拉伯贵族为维护其统治，企望打破氏族壁垒，夺取新的土地和重新控制商道，因此，最终在默罕默德的推动下，由下至上，形成了伊斯兰教。

印度自公元前1200年雅利安人入侵后，就形成了严格的种姓制度，其中，婆罗门执掌宗教，是梵天在人间的代表，并通过神权控制世俗政权。在公元前6-5世纪时期，印度国内的状况十分糟糕，社会秩序崩溃，几百个小国林立，战乱频仍。雅利安人摧毁了很多土著们的国家，并把他们洗劫一空。这些亡国的土著被驱逐到了树林子里，成了林居人。这些林居人，渐渐的形成了一种和婆罗门相对立的新的文化思潮，沙门。佛教起源于对婆罗门的否定，强调众生平等，提出缘起说，彻底否定了婆罗门的创世论。

可以说，三大宗教从起源上来说，都是源自于底层人民的精神需求，也正因为如此，宗教从诞生的时候就天生的具有心灵控制力，是他们“遵从自我”的信仰。这种心灵上的控制，导致了在人类历史上，宗教的“商业模式”是最好的模式之一——按照现代的说法，你很难找到一种生意，他的“粘性”可以超过宗教，信教的人在“购买”宗教信仰的时候，舍得投入大量的资金和人力物力，甚至有人放弃全部身家性命，统统奉献给了宗教组织。

在和平年代，宗教的意义不在于被压迫阶级的精神慰藉，而转向了生死轮回，他们解决了人类终极的精神诉求。

基督教认为：死亡是人生旅程中的一段，并不是人生的幻灭，也不是人生的终结。对于信徒来说，死亡不是关上了的门，而是敞开另一道门，那就是通向永生之门，死亡不是结束，而是更美的复活。

伊斯兰教认为：在世界末日，每个人都会复生，并在真主的跟前接受审判，审判的标准是每人在今世时所作的善恶为准；如果某人是信仰正确兼且行善，这人就会得到天园的赏赐；相反，如果某人不信真主，恶绩昭彰，所得的将会是火狱的刑罚。

佛教认为：人没有生死。生死只是换躯壳而已。身体就像衣服一样，穿久了会脏了破了，要把它换掉。而神识，它是永远存在的。它会根据人造作善恶业，即业力，在六道中轮回。造作的善业多，就投生为天神，人，阿修罗。造作的恶业多就投生为畜生，饿鬼，地狱。我们通过修行，成为菩萨，佛。就不会受轮回之苦，得大自在。

正是因为主流的宗教给广大人群在关于生死的方面给出了心灵上的暗示，并且提倡慈悲，博爱，和平这样的泛道德观念，因此，在世界各地依然会受到大众的追捧。

所以，从需求上来说，在精神上解决了生死的宗教，具有最为广泛的用户基础，也最具有粘性，可以用“坐地收钱”的方式赚钱，这是世界上所有其他生意无法达到的高度。

所以，宗教是第一等的生意，不仅“流量”巨大，而且粘性极高，变现极好，没有应收款，没有税收，甚至没有什么成本，连庙宇都是善男信女们捐的。但前提是，这个宗教战胜了其他的竞争对手，成为一个普适的，认可度极高的宗教，而这背后，往往是战争和屠戮。

与宗教最为接近的生意，实际上是关于沟通和交流的生意，因为这同样是“心灵”的需求，只要是人，就有沟通和交流的需要，这会给使用者带来心灵上的某些感觉：认同感、展示欲、寻求帮助等等，所以，目前市值最高的公司是苹果，其载体是沟通工具手机，而用户最广泛的公司，在国外是facebook，在国内则是微信，因为他们是让人直接沟通和展示自我的工具。

而在下一代的科技中，沟通和交流依然会是一门极好的生意，甚至因为AR/VR/MR的深度介入，更加能够直达“心灵”，从而会让人更加沉溺其中。

如果说第一等的生意是直接控制了人的心灵的生意，比如宗教，以及接近心灵的社交，那么第二等的生意就是直接或间接控制你的欲望的生意，从而让你无法自拔。

在佛教中，有“爱欲”的说法，最直接的就是指贪欲和情欲。而对于贪这个属于“五毒”之首的概念，佛教认为贪分为：财、色、名、食、睡五欲之贪。

贪欲和情欲的生意中，有些生意是正常的生意，比如做餐饮，比如正常的经商活动，所谓“君子爱财，取之有道”等。但也有很多暴利的，不正常的生意，甚至经常会跟黑社会挂钩，最典型的就是“黄、赌、毒”，而在传统产业中，烟和酒则同样能满足人民的某种“爱欲”，从而沉溺其中，成为“终身会员”。

以上市公司“贵州茅台”为例，近十年来，茅台的股价涨幅近10倍，而同期的上证指数是下跌的！

爱喝酒的人很难戒酒，爱抽烟的人很难戒烟，爱赌博的人很难戒赌，而最可怕的是爱毒品的人，几乎戒不了毒瘾。这就是第二等的生意，控制你的欲望！

在互联网时代，由于网络将大众的距离不断的拉近，贪欲和情欲生意越来越猖獗，屡禁不止的背后，就是其暴利使然。

贵州茅台，中国烟草，体育彩票等等，这些国家队掌控着大量的“欲望”生意，同时也是他们的印钞机。

而我们这个时代的精英们，也非常擅长于在此间进行运作，游走于法律和道德的边缘。

我们可以看到，几乎所有“合法的”欲望生意，都被精英们给掌握着。

带着“约炮神器”光环的社交软件，带着“东莞概念”的各类直播平台，带着博彩概念的各类赌博网站，为了出名和赚钱可以不顾一切的视频网站，还有时间杀手的各类网游和手游们，在互联网时代大放异彩，而其背后的老板和投资商们，可能是毕业于清华北大，甚至世界顶尖名校的毕业生们。这个情况，在美国也是一样，斯坦福和麻省理工的精英们，在窥探了人性的丑恶之后，做出尽量满足人性“爱欲”的产品。因为精英们都知道，“爱欲”的生意不仅暴利，而且长久，更重要的是受众们极广，且往往会沉溺其中，不能自拔。

前首富陈天桥在网络游戏产业大火的年代，在30左右就成为中国首富之后，由于受不了游戏产业对于内心的谴责而逐渐离场，至今日他已全部退出游戏产业，并把大量的资金捐给了科研部门，用以脑科学的研究。这或许是极个别产业精英的觉醒，但更多的精英仍然乐此不疲，收割着人性的版税。

欲望的生意跟控制心灵的宗教不同的是，其“控制”能力稍逊于心灵控制，而且并非“无时无刻”的需求，但依然具有：受众广泛，粘性强、高频使用的特性。

而在控制心灵的第一等生意，满足欲望的第二等生意之后，则是满足个人和企业日常刚需的第三等生意。

理论上，所有的生意都必须满足刚需，至少是一部分人的刚需，否则这个生意就注定会失败。比如说，宗教满足精神世界的需求，妓院满足部分人的生理需求等等。

人们除了基本生存需求、心灵需求和欲望之外，还有日常生活的需求，很大程度上，这些需求依然是解决人类某些欲望的需求。

比如说，人类在远古时代都靠走路，北京到海南岛可能要走几年，为了能够快一点，人类将马驯服，有了马之后，八百里加急可能几天就够了。再之后，瓦特发明了蒸汽机，虐马的行为慢慢被机器取代，等到怀特兄弟发明了飞机之后，科技一日千里，北京到海南就是几个钟头的事情。

再比如共享单车，最后一公里你不想走路，随便扫个码，就可以骑着自行车轻松到达，省时省力省钱。

在这个“刚需”里面，也有好和坏之分，好的刚需要求是需求量大，频率高或者价格高，比如共享单车或者房地产。一般的刚需是需求量大，频率不高，或者频率高，需求量不大。比如高新技术企业认定，这个是减税的，对企业是刚需，但频率低。另外一个例子则是某些特殊的测试药剂，在一些领域使用频率很高，但整个市场需求量并不大。

但需求量大，频率低的产业也有可能做得很大，比如说奢侈品，例如钻石，大部分人一生买钻石的次数并不多，但潜在想买的人很多，所以属于需求量大，但频率不高的产品，然而由于钻石的价格高，潜在需求总量大，所以其总体的市场价值就很大。

一般而言，理论上一个生意是否是一门大生意，简单的模型就是计算：需求量×需求频率×平均单价。茅台酒之所以这么值钱，是因为其需求量和平均单价都是同行业中的翘楚，而随着消费升级的到来，需求频率也在提升，因此其股价上涨是必然的。

这个基础模型可以套在线上和线下的绝大部分生意之中。比如：

电子商务的理论空间：=用户量×平均购买频率×平均单次购买额度（或商铺平均缴费）（自营或者平台模式分别的模型），所以，要提高空间的大小，可以从用户量，购买频率和购买额度来入手。而这三方面的提升，方式方法是不一样的。

网络游戏的理论市场空间：=用户量×打开频率×每次平均购买装备的价格

依赖于广告的网络媒体，其市场空间：=用户量×打开频率×浏览时长，空间越大，广告价值越大，这里的浏览时长，相当于平均单价，因为浏览的时间是有广告价值的。

在共享单车之前，自行车的生意模型中，以购买为导向的需求量增长缓慢，需求频率很低，因为买了一辆车到最后不要了，换一辆车，平均时间是很久的，甚至很多人消费升级之后鸟枪换炮，直接买汽车了。所以，这门生意现在只能算一个增量小，甚至逆增长，天花板明显的传统生意。

但共享经济出来之后，生意模型变了：需求量暴增，需求频率暴涨，虽然平均单价远低于一辆车的价格，但由于需求和频率暴增，且随着铺入城市的增加，人口红利带来的增量很大，所以，最终共享单车的生意火了，只要有比较好的周转率模型，共享单车的生意就远远好于自行车的生意。

从共享单车的生意中我们可以发现，其原理就是把一个存量的，增长缓慢的市场变成了一个增量的，增长迅速的市场，而且由于高需求量和高需求频次，完全可以覆盖单价的劣势，从而将一个存量市场变成了一个增量市场，其本质在于让消费者在“低价”的陷阱中，在其生命周期中，“多次购买单车”，从而使得产业生命周期得到延续。

大部分能够做成功的共享经济，实际上都遵循了这一原则。

其中最好的模型是把闲置的东西利用起来，“制造出”一个新的市场空间，这是最顶尖的共享经济模式。次一等的，是购买物品进行共享，其本质上是出租的概念，但由于出租的对象变化频率很快，因此，也算在共享经济当中。

Airbnb能成功的原因在于，存量的民居对于很多人是闲置资产，基本不会产生效益，或者使用频率较低。而在共享之后，凭空多出了一门生意。需求量、需求频率、平均单价相乘后，在增量的市场空间拓展中，对于Airbnb平台而言具有非常强大的拓展能力。而加入Airbnb的平台，显然单个民居的需求频率会大大增加，因此，民居也乐意加入进来。

Uber和滴滴也是如此，对于闲置的汽车资源进行共享之后，凭空多了一个快速发展的增量市场，其意义就在于盘活资产。

类似的还有共享仓储、共享实验室等，都是基于盘活存量的思路，这一类共享是最有价值的共享。

而在资本方的帮助下，另外一种共享就是类似于共享单车这样的共享模式，其本质是对原有产业进行业务改造，引进金融分期的概念，在核算投入和产出的周期后产生的一种生意。

比如，共享充电宝，小商帮科技（公众号：xiaoshangbang）在文章《没看懂共享充电宝?这是大佬们在押宝5G时代!》一文中，对充电宝的模型进行了详细的分析，感兴趣的朋友可以搜索查看。

需要强调的是，并非所有共享模型都是可行的，比如说，小商帮科技（公众号：xiaoshangbang）在一个多月前的两篇文章：《离职、裁员、对骂、刷单，盗损、灰产，共享出行路在何方？》以及《共享电动车大量出现，能复制共享单车的火爆吗》中，就对共享出行的各个方面进行了讨论，其中，共享电动车并不被我们所看好。原因就在于政策因素以及其周转性较差等方面。

比如说共享电单车，主打最后10公里，这就侵入了出租车的领域，有了滴滴的前车之鉴，共享电单车再想进入这个范围抢生意就难上加难。而另外一方面，共享电单车成本高昂，维修费贵，充电麻烦，无桩模式难以推广，容易发生事故等等，都限制了其发展。

小商帮科技（公众号：xiaoshangbang）曾撰文《共享经济到底都有哪些模式?看完这篇就够了》，在其中列举了各种当前的主流共享经济模式，各位可以参考，然后自行判断哪些是好“好生意”，而哪些可能不行。

不仅仅是共享经济领域，线下的大部分生意，都遵循着： 需求量×需求频率×平均单价 的公式模型。

比如说近期很火的娃娃机生意，小商帮科技（公众号：xiaoshangbang）曾经撰文《互联网线下吸粉神器的暴利生意经》，在文中曾经详细分析了娃娃机和免费照片打印的商业模式，感兴趣的朋友可以自行搜索。

娃娃机主要可以做两门生意，一门是娃娃机本身的生意，一门是公众号吸粉的生意。通过公众号吸粉的生意，娃娃机在你关注了相关公众号之后，可以免费给你抓一次，但对于运营方而言，无非是钱由玩客出，还是由公众号运营方出的问题。娃娃机和共享单车，共享充电宝类似的地方在于：机器成本不高共享经济本质，需求量较大，使用频率较高，平均一次的单价不高。

娃娃机主要放在人流比较密集的地方，根据一些媒体的报道，一台娃娃机基本上1个月左右就能回本。对于一些企业而言，几千万台娃娃机投入到全国各个人流密集的地方，赚钱的方式跟共享单车或共享充电宝是很类似的。这一类生意的逻辑都在于：把需求量和需求频率尽量提高，把平均单价降到看上去比较低的水平上，通过走量来获得高收益，而由于属于比较新的生意模式，因此可以推广到全国，相当于抢夺一个增量的市场。

小商帮科技（公众号：xiaoshangbang）还转发过一篇文章《ofo思维的便利店，会是下一个风口吗？》，这篇文章中，主要介绍了一种放到公司里面的“自助便利店”，这种便利店除了解决人类懒惰的问题之外，使用的模型跟ofo，娃娃机，共享充电宝等没有本质的区别。通过较低成本的办公室货架，提供毛利较高的商品，在最后50米中铺设渠道，增加了货架的需求量和需求频率，而由于货架成本低，无人值守，因此，商品的单价可以比超市便宜，而且由于统一进价共享经济本质，确保商品是正品。所以，这种模型也受到了资本的追捧，因为这也是开辟了一条新的大型增量空间，且由于成本低，周转仅需2个月，因此也是一门较好的生意。据悉，这种模式目前不仅仅打入了公司的市场，还有的打入了校园，有公司在校园的寝室安排配送员，解决最后50米的问题。

在新零售的战役中，同样也遵循：的公式模型。

比如发展强劲的Costco公司，其模型实际上也类似于ofo模式，简单的说，Costco把自己从零售公司变成了中介公司，把商品的价格拼命的压缩，只要高于成本10%左右，能覆盖成本就可以了，然后靠收会员费以及经营部分自营产品来盈利。

由于其中介模式的属性，不收取商品的进场费，不靠商品本身赚钱，所以其商品价格远低于沃尔玛等传统零售企业。同时，Costco通过“严选”的模式，每种类目只经营性价比最高的产品，所以，不仅大量减少仓储和物流的浪费，也减少了客户的选择时间和“选择困难综合症”，从而也提升了Costco的品牌形象。

在其模型中，商品的平均单价被压缩，但需求量和需求频率大大提升，人们不仅自己买，还带朋友来买，每次都大包小包买很多东西，因为价格便宜。而在计算模型中，平均单价是要加上会员费因素的，其主要的看点就是需求量和需求频率的大量增长，覆盖了平均单价低带来的问题，所以，理论上这种模型跟ofo和娃娃机没有区别。

所以，通过上面的分析我们看出，不管是线上还是线下的生意，一门“好生意”的标准在于其：的公式是否能够足够大。当然，实际核算时肯定要考虑利润的因素，也就是为了得到这门好生意，花的代价以及是否最终能够盈利。

在古代，宗教的“需求量”拓展主要有三种模式：游方布道、商贸和战争。尤其是商贸和战争，威力很大，往往整片土地都会开始流行相关的宗教，或者直接把对方的宗教给消灭了，转而信奉新的宗教，比如印度，历史上大约300次的外族入侵，几乎没有赢过，每一次都会有新的宗教进入，从而导致了印度当前极度复杂的宗教体系问题。

一旦信奉宗教，则其心灵归属有了着落，可以说，真正的教徒对宗教的需求频率是非常高的，远远超过我们现在每天刷微信的频率。这种情况造成的结果是，教徒们为了宗教，可以奉献自己的财产，甚至生命。

而对于普通的生意而言，商贸和战争依然是提升需求量和需求频率的主要方法。典型的比如丝绸之路，通过丝绸之路，商品的需求量、需求频率，平均单价得到了大幅的提升，商家为了暴利甘冒奇险。

到了近现代，开店的老手们会告诉你：Location，Location，Location，重要的事情说三遍。

因为门店开在人流量密集的地方，相当于导入了流量，同样的商品，需求量自然会增加，需求频率也会增加。而由于密集区域店租贵，门店少，所以，物以稀为贵，商品价格也可以提高。所以，最终核算下来，由于其年租金和店员的成本相对固定，好地段能赚钱已经成为了当时的公认秘诀。

但随着房地产的不断暴涨和网络的兴起，冤大头越来越少，好地段能赚钱的逻辑在互联网时代受到了冲击。

本质上，互联网购物把线下的流量吸引到了线上，因为互联网的属性，其需求量，需求频率出现了大幅的增长，而由于房租和人员的下降，产品单价出现了下降，利用暴增的需求量和需求频率，互联网购物成为了过去几年最有价值的生意之一。

但互联网的问题在于，所有的流量挤在一个平台，每个产品的展示机会就会被摊薄，为了得到更多的展示机会，推广成本就会相应增加，当增加到一定量的时候，产品的成本就会跟线下的门店成本趋于一致，甚至超过线下门店的成本。与此同时，大部分的商品得不到展示的机会，相当于没有流量的导入。

在移动互联网红利消失时，互联网购物的流量红利对于大部分的产品而言就会减弱甚至消失，线下门店的流量和价格优势又会重新得到体现。

马云在三年前就开始布局新零售，因为他看到了这种变化，预测到了部分流量将重新回归线下，而这种流量成本平衡之后的结果就是，线下的流量增量空间会更加突出，新零售大有可为。

总结一下：在考察一门生意是否是一门好生意时，你需要明白，需求量，需求频率和平均单价都非常的重要，而这背后还需要考虑其代价以及竞争情况。比如说，如果你获取1000万用户的代价是几个亿，而获取后无法变现，也就是平均单价几乎是0，那么无论需求量和需求频率有多高，你的生意价值也基本上等于0，或者很低，比如很多做搞笑故事的公众号，虽然用户量很大，但变现非常困难，因为用户没有粘性，也不愿意为你的笑话买单。再比如，豌豆荚最鼎盛时用户量2个亿，应用每日分发量超 3500 万，需求量和需求频率数值都很高，但由于市场竞争日趋激烈，变现方面始终非常困难，平均单价非常低，甚至在竞争中越来越低，最终从估值15亿美元，到卖身给阿里巴巴时仅仅2亿美元。

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