5月10日晚，2022-23赛季CBA总决赛第二场在杭州奥体中心继续开战。这是浙江稠州金租男篮在创队28年后首次跻身总决赛，球迷热情不减，现场人潮涌现、座无虚席。

28年的时间里，俱乐部曾三次更换冠名商，从早期的中欣、万马再到后来的稠州。更名的背后，是球队漫长的低潮期。2009年，浙江稠州商业银行押注这支球队是一只潜力股，“逢低买进”。如今，多年真金白银的投入终见成效。

事实上，除稠州银行外，还有不少银行也热衷于投资篮球。

双赢的交易

银行究竟有多喜欢给篮球俱乐部冠名呢？下面这项统计数据或许可以给出答案。银柿财经统计后发现，在2014-15赛季和2015-16赛季，20家CBA球队中有六家以银行冠名，占比高达30%。

截至目前，共有7家银行冠名过CBA的俱乐部，其中浙江稠州银行（与其控股子公司浙江稠州金融租赁有限公司合并统计）以14个赛季的冠名高居榜首，广东东莞银行和九台农商行则以12个和11个赛季分列第二三名。

在这背后，是银行看中了CBA联赛的发展前景和营销价值。

尽管早期CBA的商业价值远不及现在，但它也早已成为各大体育比赛运营公司和体育品牌眼中的“肥肉”。

2011-12赛季结束后，盈方公司（CBA商务开发推广公司）以年均3.3亿元人民币的报价续约CBA联赛5年，让CBA的价值一夜之间提升了近10倍，同时也把几家觊觎CBA的体育品牌公司拖入到一场价格战之中。

2012年6月，李宁以平均每赛季4亿元的天价成功劝退安踏，成为未来5个赛季CBA联赛装备赞助商。而2004年，安踏成为CBA赞助商时，签约金额仅为3年6000万元。此后再续约5年，依旧是以平均每赛季2000万元的价格。

彼时，有业内人士表示这并非是个很过分的价格。“中国职业体育发展正处于初级阶段，考虑中国市场的潜力，未来经济发展的规模，也并不是很过分，相信这不是李宁公司一时的冲动性消费。”分析人士指出。

而在2012-13常规赛结束后，李宁在接受采访时被问及合作是否达到预期时曾表示，“我觉得达到了预期，我们的进入能带动自身品牌的提升。”谈及回报时，他则表示要看长线，而非短期。

虽然银行同样看中了CBA的营销价值，不过相比于花高价成为CBA的合作伙伴，银行作为会谨慎计算投资回报率的金融机构，则普遍选择了给俱乐部冠名的方式，以相对较低的成本达到宣传的目的，这也正是为何此前有不少球队冠以银行名的原因。

银行通过冠名方式进行营销确实可以收获一些成效。比如一位资深球迷告诉银柿财经，“我之前都没听说过天山农商行、同曦集团这些公司，现在至少通过CBA能熟悉名字，知道有这些企业了。”

事实上cba俱乐部商业模式，也并非是银行单方面热衷于冠名，俱乐部方面也很乐于同银行这类资金实力雄厚的机构合作。早期的CBA球队由于造血能力不足，寻找冠名商无疑成了最快捷的方法。而CBA各队之所以一直采用球队冠名模式，目的就是为了获取尽可能多的冠名费。

因此有分析认为，公司冠名俱乐部其实是一种双赢的合作方式。俱乐部能从赞助商手中获得更多的经费和资源，而赞助商也能藉此提升自身品牌和流量效应。

CBA2.0时代，银行再难进入

不过随着CBA商业价值的提升，球队的冠名费用也水涨船高。一位CBA产业观察者在一篇2016年的报道中表示，一般情况下，赞助商会给俱乐部冠名费，有的还需要承担部分外援薪水、季后赛奖金等。

“现在赞助商的门槛大幅提高，八强球队的赞助商一年起码要付出2500万元，表现较弱球队的冠名赞助费用也得在一年1500万元以上。”这位CBA产业观察者在当时的报道中表示，五六年前赞助商的费用要少一半，“2010年广东队如日中天，赞助费也就1000万元左右。”

上述数据在新三板上市的篮球俱乐部龙狮篮球此前披露的信息中也能得到验证。尽管龙狮篮球在2015-16赛季中排名垫底，但其依然在2016年10月与广州证券签下了为期三年、每年不低于1880万元的冠名合作合同。此金额远超此前媒体报道的龙狮与佛山农商行达成的550万元的固定金额合同。

到了2020年云南大益茶业接手广东宏远时，签约金额也较12年前有了大幅提升。关于双方具体的合同细则，流传最广的一个版本是，首签的是3年合同期限，总冠名金额达到一亿元人民币。

“性价比”或是银行考虑是否继续冠名的一个方面，不过更重要的是，当前大多数银行已经不具备给球队冠名的资格了。

在广东宏远结束与东莞银行长达12年的合作时，宏远总经理朱芳雨解释称，“CBA2.0时代，银行类的赞助商不允许再续约，这也意味着我们和东莞银行的多年合作结束。”

2017年，在姚明出任篮协主席后，便开始对CBA联赛进行了一系列职业化改革。

2019年4月，姚明提出CBA2.0品牌升级计划cba俱乐部商业模式，主要目标是对赛事、品牌营销、粉丝建设、赞助体系进行全面升级。其中重塑赞助商体系是他打造联赛品牌价值的重要一环。

CBA2.0时代，联赛的赞助商分为五个层级，自上而下分别是：官方主赞助商、官方战略合作伙伴、官方合作伙伴、官方赞助商、官方供应商等。

作为唯一的官方主赞助商，中国人寿在2017年与CBA公司签署了为期三年的合同。广发银行则是CBA联赛唯一一家银行赞助商，且中国人寿是广发银行的最大股东。

有分析指出，因为联盟有了广发银行这种主赞助商，也是唯一的银行类赞助商，CBA赋予此类主赞助商排他性条款的权益。CBA球队保留银行类赞助冠名，势必与联盟的主赞助商产生分歧。为了保护联盟的利益，作为俱乐部队只能选择牺牲。

从前文那张《CBA历年以银行冠名球队盘点》图表中可以看到，以银行冠名的球队数量在2014-2016达到高峰后便逐年下降。到了2020-21赛季，仅剩下浙江稠州金租（浙江稠州银行控股子公司）和九台农商银行两家。

此前有分析认为，由于浙江稠州银行是浙江队的筹建方及拥有者，而非赞助商，因此不受此条款约束。而九台农商银行对吉林队仅享有冠名赞助权，按照规定，现有的合同执行完毕后，将不再允许续约。那么届时，与银行相关的CBA球队冠名商或将仅剩浙江稠州金租一家。

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