没有一个“剁手族”，能在双十一的狂欢之夜按捺住“买买买”的心思；也没有一个剁手族，能几十年如一日重复往日的消费激情。在经历过十几场双十一消费大战后，围观者和参与者大概都会由衷感叹：双十一变了，套路玩法变多了，价格买不动了。不过，当价格战的硝烟散去，双十一存在的意义又在哪？

双十一新变局：万物皆可“囤”大时代来临

意义需要不断去填补，用新的内容为其注入活力，因此双十一的直播带货也将拥有更多新玩法。去年双十一，李佳琦和薇娅的直播销售额取到了断层式的领先。如今双十一活动营销方案餐饮，薇娅跌倒，李佳琦复出不久，带货主播双寡头格局已然缺失一角。与此同时，东方甄选的俞敏洪、交个朋友的罗永浩等头部主播将引领新玩法，多平台直播或许会在电商直播江湖中热闹一时。

说起双十一的过往，曾经在电商平台上火爆一时的小游戏如今已无人问津，但类似的游戏式营销并未消失，取而代之的是听起来更为宏大的元宇宙版双十一。而在线下，双十一的触角已经伸到了本地生活市场，抖音、快手等都在招兵买马，一场蓄势待发的流量之争正在短视频平台之间暗流涌动。

这些迹象表明，电商正在迅速闯进各行各业。在此过程中，双十一这个仅有十几年历史的购物节会不断刷新定义。在今年双十一购物节开启之际，CNMO将围绕新变局下的双十一展开观察，围绕各个话题进行深度探讨。本文聚焦的话题为：线上线下联动，万物皆可“囤”大时代来临。

世界上唯一不变的就是变化本身。事实上，在经过了多年的发展之后，双十一已经成为了一个名副其实的消费节点。不仅仅只是线上的电商平台，线下的商家也早已深入其中。双十一的内核外延已经悄然发生变化。

本地生活服务注入新能量

2018年，天猫双11走过十年历程。这年，天猫想做出些新的改变，于是首次与饿了么、口碑平台联动，使消费狂欢第一次真正涵盖了“衣食住行吃喝玩乐”全场景。星巴克、海底捞、肯德基等全球400个知名品牌首次集中在线上推出电子消费券，线下推出半价、满减活动，第一次大规模地加入线上线下狂欢，让消费者全方位感受到了双十一的氛围。

在给消费者提供更多选择的同时，商家们也“大获全胜”。2018年双十一活动前十天，包括星巴克、麦当劳、西贝等在内的9大餐饮品牌在其与饿了么合作的“超级品牌日”期间初战告捷：约1万家门店的订单量同比增长近200%；家乐福第一天成交比平日增长六倍；百果园单日在饿了么APP内搜索量就接近百万次。

而在口碑，从11月1日开始，每天有几千万用户在口碑上收藏、加购各类吃喝玩乐套餐，海底捞的火锅底料在两天内被收藏10万次，肯德基的藤椒嫩笋鸡腿卷买一送一兑换券售出20万份。

本地生活服务全面加入天猫双11，是阿里巴巴商业操作系统赋能品牌商家走向数字时代化所开辟的又一块全新版图。重新定义了城市生活，吃喝玩乐全场景狂欢就此全面展开。从此以后，“卖得好”不再只是服饰、家电、美妆等行业商家的专属。双11的主战场从传统意义上的以线上玩家为主，开始蜕变为了线上和线下玩家为主。

2020年天猫双11，500万参战商家中有200多万来自线下，更首次开出了城市生活主会场。本地生活商家们屡屡创造记录。饿了么数据显示，100多家大型连锁商超订单量突破历史峰值；肯德基、星巴克、麦当劳、华莱士四家餐饮品牌交易全部过亿；美容美发、洗浴足疗、亲子玩乐在内的生活服务业消费同比大涨196%。囤医美、囤餐饮卡券、囤生活服务都成了剁手党们的消费新姿势，消费狂欢俨然进入了“万物皆可囤”的大时代。

2020天猫双11本地生活品牌排行榜

突然的爆发疫情加速了线下商家拥抱互联网，也使中国无数老老少少们加速拥抱数字经济。2020年成为了中国线下商家全面数字化的元年。同时，本地生活服务迸发出来的不可思议的能量吸引了巨头们的注意，并在今年的双十一期间达到顶峰。

抖音、快手备战本地生活

双11发展至今，早已不只是淘宝、京东等传统电商玩家的舞台，以拼多多、抖音、快手为代表的新玩家不断涌入。而本地生活作为区域流量变现的一大方向，逐渐成为了互联网平台的兵家必争之地。今年双十一之前，抖音、快手已在提前加速本地生活布局。

据CNMO了解，抖音本地生活已在成都新建大本营，还成立了外卖业务和团购配送业务。其中，团购配送业务主要瞄准抖音团购的到家方向，前期由商家自配送，接下来部分有实力的外卖配送供应商、平台型外卖供应商也将加入，从而丰富和加强抖音的外卖配送体系。

抖音团购配送

除餐饮外，抖音也把手伸向了电影票务这一本地生活领域。此前有媒体报道称，字节旗下公司申请注册了2枚“抖音电影票”商标，国际分类为教育娱乐、广告销售，目前状态为申请中。

快手本地生活也正在开启大规模招聘，10月，快手在其招聘官网大量上线了本地生活相关职位，涵盖工程、算法、运营、设计、分析、产品等多个类别，总岗位数超过50个。

此外，今年8月、9月，快手对其组织架构进行了两轮调整。9月的变动颇为引人注目，电商事业部原负责人笑古转任本地生活事业部负责人，本地生活也升格为一级部门，与主站、商业化、电商、国际化等业务平行。

本地生活的想象空间巨大

服务消费比重的提升是生活质量提高的重要表现。如今的双11，不再是京东、淘宝、拼多多、苏宁易购、天猫的主战场，更多的平台，诸如携程、同程旅行、飞猪等在线旅游平台，京东健康、新氧等互联网医疗（美）平台，猿辅导、作业帮等在线教育平台，土巴兔等互联网家装平台都加入其中，消费者在实物消费的同时也能享受服务消费带来的满足。

2020年天猫双11

此外，以往双11消费者只能享受线上实物消费，而本地生活的加入，让消费者能够更加直接、更加全面地体会到双11的消费氛围。双11变为线上到线下、打破时间空间限制的全场景狂欢。

艾瑞咨询数据，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，2025年市场规模将增长至35.3万亿元双十一活动营销方案餐饮，年复合增长率达12.6%。而截至2021年上半年，国内本地生活服务市场渗透率仅为12.7%。对于双十一这一战来说，本地生活天花板足够高，是尚未被完全渗透的万亿级市场，无疑能为玩家们的营收打开增量空间。

总结

以前提到双十一，我们更多想到的是淘宝、京东等为代表的传统玩家，而现在，随着双十一的发展进入到新的阶段，已经开始蜕变成为了以线上和线下玩家为主。消费者不仅能买的开心，还能吃的开心，玩得开心！双十一的内涵和意义正不断被充实和完善。

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