原创 黄小菲 出版人杂志

早在2020年，北京磨铁文化集团股份有限公司（下简称磨铁）就启动了短视频帐号“铁铁的书架”的运营，在《出版人》杂志发布的2021年出版发行机构短视频排行榜中，该帐号位列榜首；而磨铁的另一个帐号“小玄夜说书”紧随其后，位居第三名。“小玄夜说书”是磨铁2021年7月推出的悬疑推理向IP新号，推出后首月就突破10万粉丝，截止2022年1月，抖音粉丝突破100万。今年以来，“小玄夜说书”势头不减，1月～2月的出版发行机构短视频排行榜中，该帐号上升至第二名。

2月24日，“小玄夜说书”推出一期推理小说《不可以》的短视频。磨铁集团新媒体内容策划部总监袁复生的原计划是，通过这期视频的推送，能让这本非重点书消化完1000多册的库存，而他没想到的是，这本已经被打上"不好卖"的小说却在一夜之间陡然蹿红，几小时内，千余册的库存就已卖空：截至3月24日，《不可以》仅在各大电商店铺的销量就突破2万册，加印 5万册，在抖音“小说爆款榜”中位居第1名。

对出版单位而言，如何找准适合自己的短视频赛道？怎样评判短视频这条路是否要走下去？如何蓄势做出第一个爆款？什么样的情况下可以考虑变现？以“小玄夜说书”为例，袁复生带来了他的思考。

01

团队成熟且方向对了，

运营一个月就可能爆发

《出版人》：设立“小玄夜说书”的初衷是什么？最初的定位是什么？

袁复生：我们将“小玄夜说书”定位为心理悬疑向的知识博主类帐号，这与磨铁的产品有关系。磨铁的原创小说产品线除了青春言情的图书产品外，还有许多看家悬疑类小说及心理自助类图书，比如盗墓笔记和法医秦明系列等。

帐号设立之初，计划做悬疑故事、案件，之后再做心理，因为这是一个自然过渡的过程。从关注案件本身，到探究人的内心和终极归宿，与读者对推理悬疑类图书的关注变化有关，也是近几年此类图书的变化。但是，我们的底线是那些煞有介事的、玄乎的和怪力乱神的内容不做，而是要讲科学、讲逻辑、洞察人性。

主播小玄

我们对主播的定位是要让用户有沉浸式体验：一是沉浸式讲故事，服道化以大褂、扇子为主，像是以前的说书人一样。二是脱掉大褂，穿上西装变成推书人。博主要具备很强的讲故事的能力，区别于其他聊天和推书类的帐号。

《出版人》：如何从0到1设计的这款产品？

袁复生：开始我们做了大量与心理有关的短视频内容，这个过程非常煎熬和痛苦。虽然点赞量比别的同类帐号略好，但起粉量不大，也没有投放过抖+。当时如果一天能涨1000粉丝，我们团队就非常开心了。期间还碰到主播两次被隔离，时间近40天，还好我们提前做了视频备稿，勉强支撑帐号没有断更。

2021年8月13号，帐号运营一个月的节点上，我们迎来了第一条破1000万播放量的短视频：磨铁文学IP《赊刀人》，靠内容策略和自然流量爆了。这也让我们看到了希望及继续投入的勇气。帐号的变化过程就像波浪线一样曲折中前进，中间经历过许多低谷，但是后来百万播放量的短视频越来越多，一旦突破了1,000万的流量池，情况就会慢慢变好。播放量超过1,000万之后，“小玄夜说书”IP本身的价值明显放大，我们团队也略释放了点压力，松了口气。

有了清晰的定位之后，做系列化的延展，做好的概率也就提高了。西游记、山海经、聊斋志异等都是我们关注的几个IP。8月份正值学生的暑假，我们做了西游记系列选题，当时有一条短视频播放量突破了2500多万。这个时候，“小玄夜说书”的曝光完全打开了，我们在抖音突破了很大的流量池。但当时还没有考虑带货，有段时间粉丝长得很快，我们想双平台（抖音、快手）粉丝达到50万的时候，开一个庆功仪式，结果一周左右，不小心双平台涨到了80万粉丝（笑）。

2021年年底，“小玄夜说书”的快手平台粉丝均突破了100万，2022年1月底，抖音也突破了100万粉丝，之后开始在战略上部署带货。2月24号《不可以》短视频推出到现在单条视频带货17000册。小玄夜说书推广《不可以》后，带动了整体平台流量， 拼多多平台日版侦探推理榜单第一，同一条视频在小红书上也有8.5万点赞，4.3万收藏，各大电商店铺的销量超过2万册，加印了两次，超过5万册。这一次可是“小玄夜说书”帐号势能的释放。

3月17日，小玄账号又发了一条短视频，推了一本叫《很久很久以前，在某一个地方……》，也是一本印量比较少的推理小说，一条视频发出之后，迅速把库存卖光了，到3月24日，短视频带货2800+，进入了“抖音爆款小说榜TOP9”。

一般情况，一个成熟的团队只要方向对了，积累一个月就有可能出现爆发。如何判断一个号值不值得做，只要能做出一条爆款，就值得做。

02

出版单位做短视频

应通过内容以小博大

《出版人》：一个号做到100万播放量的概率有多大？是否存在运气和概率？

袁复生：对于出版业，一条短视频想达到100万播放量，靠抖+是非常难的，主要还要依靠自然流量。什么时间投放抖+合适？想加速和带货有转化率的时候，比如ROI（投资回报率）能翻3-4倍了，可以考虑持续投放，抖+起得是催化剂的作用，可以帮助将流量引入店铺。出版业第一批在短视频赚到钱的人是会投放的业外的人，在透彻理解抖音算法的情况下，推动了如《为人三会》《口才三绝》的火爆，这解决的其实是数学问题。

磨铁是一个超级内容体，我们是内容策略，通过内容以小博大。出版公司要从行业和公司的定位及属性出发，要做的帐号一定要有内容输出能力，有很强的边界能力或思考能力。我们做“小玄夜说书”不是为了马上去变现短视频达人签约协议，如果没有内容规划，单纯为了变现会导致内容体系单薄短视频达人签约协议，最后影响整个帐号的能量。我认为，短视频的第一个功能是知识服务，是一种视频形式的出版，内容至上，之后可以考虑变现的问题。如果体量不大，卖书找达人帮助就可以了，短视频是一个专业技术水平偏高且投入较大的产品。

《出版人》：作为一个内容机构，核心诉求是解决内容的门槛。在《不可以》的案例出现之后，您认为“小玄夜说书”过了变现的门槛了吗？

袁复生：现在，小玄夜说书也没有过变现的门槛，只不过让我们看到了很大的希望，让成功的几率变大了一些。只有这个号立住了，一切才能立住。我们第一步要做的，是让这个号立住。

03

要有不断试错的勇气

《出版人》：解决了定位和内容的问题之后，做短视频还有哪些是必须要突破的？

袁复生：第一，做短视频一定要有具备策划和规划能力的人，要不断去试错，可能会吃亏亦或赚钱，在持续复盘的过程中，总会找到合适的赛道。第二，短视频人才队伍的搭建对人力资源是一个很大的挑战。这个业务对传统的出版单位而言是全新的，这就要求人力资源要与业务融合起来，不断了解和学习。第三，人才队伍的培养。以编导举例，因为市面不乏做新媒体和短视频的人才，但是对于出版单位来说，要具备内容主编的能力和将内容做成系列IP的能力，这需要大量的时间和精力去培养，也需要给团队试错的空间。

《出版人》：短视频是非常依赖个人IP的产品，对于机构而言，如何建立机制，激励短视频人才队伍？

袁复生：这个时代已经是个人IP大爆发的时代，是一个机构IP和个人IP共存的时代。如果想要打造机构IP，对于短视频帐号上的店铺直播来说，基本都不止一个主播。当直播间的流量稳定的时候，个人IP的作用不一定是决定性的。从短视频的角度来讲，个人IP也许更容易成功，个人与机构的关系更像是合伙伙伴的关系。

想清楚，是做机构IP还是个人IP，如果做机构IP，那么一定要将人货场搭建好，并对团队设置即时反馈的机制，通过绩效奖励的方式激励。如果机构想重点推个人IP，可以借鉴MCN签订的经纪约的方式。此外，要注重培养将个人能力变为整个团队的能力。过去那种赌博式的投入，一下签约几十个达人，让他们去赛跑，其实是自生自灭，而不是在构建体系完善的中后台，搭建有战斗力的团队，提高每一个达人的成功率。那种模式已经不符合目前的环境了，短视频策略本质上是内容策略，做短视频的核心就是不断打造内容团队的综合能力。

END

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