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今天这事说出来，特别像谣言。那就是腾讯广告居然能够跳转到其他电商平台了。

听起来不靠谱，但事儿确实是真的。近日，在腾讯举办的“新国货计划”的启动仪式上，腾讯广告推出了“品商直通车”和“品商任意门”两个产品，可直接跳转到外部平台：

简单的说，就是现在品牌商家们，可以通过腾讯广告，直接引流至其他电商平台了。

事实上，在万物互联的互联网世界里，存在着诸多分界线。比如在百度搜索里一直无法搜到淘宝的商品信息。

所以这看似只是跳转的一小步，但对于一直处于分界线两端巨头们来说，可以说是“连接的一大步”，这个看似简单的动作，让这条分界线开始变得模糊了。

而这个时间点也颇为有趣，就在上周，抖音刚刚全面禁止淘宝外链。

10月9日，抖音平台内全面下线了挂载淘宝链接，通过抖音小店打造体系内电商闭环，一举打破了此前抖音和淘宝“你侬我侬”的蜜月期。

事实上，双方早就各怀心思：淘宝想刺激用户消费，走出了一条电商直播路，而抖音作为短视频行业的弄潮儿，商业变现渠道不应该太过单一，短视频是电商的敲门砖，为何不建造属于自己的商业闭环。

一条线逐渐模糊，另一条线逐渐清晰，一场好戏正在逐步拉开序幕。

1

BAT划清“三八线”

早在2010年，在百度中便搜索不到任何淘宝的商品信息，而造成这种现象背后的原因，并不是百度禁止了淘宝链接，而是淘宝封杀了百度。

什么意思？淘宝是开商厦收地租模式，商家引流就要购买淘宝内各种形式的广告，也就是我们熟悉的“淘宝直通车”。商家通过投放广告来获得靠前的商品排名，以获得流量。所以对于淘宝来说，通过竞价广告获取高昂的流量费是它的老本行。除了站内流量外，淘宝几乎屏蔽了所有站外流量。

因为流量在哪，商家自然将广告费花在谁身上。打个比方，假如在百度中能够搜到淘宝的商品信息，那么商家们便会花钱投给百度，来提升搜索排名，如此便抢夺了本属于淘宝的蛋糕抖音电商入驻平台，这也就是为什么如今淘宝直通车的价格贵如天价，商家们还必须要投钱的道理。

伴随着四处封杀的是淘宝的跨越式增长。2008年GMV才1000亿，但是很快变成了2012年的1万亿，2017年则突破了3万亿。

这很大程度上得益于淘宝的推广体系“淘宝联盟”。当年淘宝、eBay决战，eBay买断了新浪、百度等主要网站的广告位置，借以封杀淘宝，淘宝却靠中小网站联盟的推广，以蚂蚁雄兵策略争取到大量新用户的加入。

PC时代，淘宝客的代表是折八百、卷皮、蘑菇街、美丽说、返利网等打着折扣、导购和返利等旗号的网站。“淘宝客”们的出现，百度开始反击。

2013年，百度禁止浏览所有淘宝客网站，这让淘宝客们从PC转到移动端，随着微信的逐步崛起，微信群成为“淘宝客”们的重要基地，但此时微信也开始禁止淘宝外链，淘宝的“垄断”模式受到了冲击。

（微信淘客群）

不过在大战的同时，阿里也在培养自己的流量池。2013年至2017年抖音电商入驻平台，阿里系先后重金投资新浪微博和小红书，并积极与抖音合作，建立除微信以外的“社交流量池”，这个战略是十分有效的，光是微博的红人、和大V所开的淘宝店便创造了淘宝近40%的收益。

但随着腾讯入股微博，小红书和抖音自建电商渠道，淘宝可用的外部资源越来越少，而腾讯广告却在积极拥抱各平台电商，逐步走向合作之路。

2

从“流量体”到“经济体”

抖音做的到么？

从“冷战”走向“合作”，腾讯广告拥抱各平台电商的一个重要原因是：微信生态内已经建立起了成熟的以小程序为核心的电商体系，通过公众号、视频号、直播等内容形式，对12亿微信用户进行转化，小程序商城作为承载，并配合公众号广告、朋友圈广告等商业流量扶持，今日的微信不再是单纯的“流量体”，而是一个“经济体”。

而对于抖音来说，封杀淘宝需要付出的代价是很大的，甚至核心的广告业务会因此受到了不小的损失。

彼时抖音上的广告投放，有很大一部分来自于天猫、淘宝商家。此时踢开淘宝，便意味着大把的广告费要付诸东流了。根据咨询公司R3最近的一份报告称，拥有、抖音、今日头条等热门应用的字节跳动，2020年上半年在中国数字广告市场上已经超过了百度和腾讯。

事实上从今年年初开始，抖音已经开始着手将淘宝系剥离出去。抖音开始下架淘系的某些产品，并在5月中旬开启了针对618的大规模品牌招募，与此同时淘宝也开始从抖音挖知名主播 。

为了吸引商家入局抖音小店，抖音做了不少降低门槛的事：抖音小店比淘宝店连接抖音更容易开，而且赚得更多，以服饰为例，五月开始，个人没有营业执照只需交500元保证金，就可以开通抖音小店，抖音扣5%；而淘宝链接放抖音，至少要扣12%，另外，淘宝店等级一钻以上才能打通抖音，电商小白很难做，而抖音小店0粉丝就可以开通。

但想完善商业生态，走出一条电商康庄大道，不是上一个店铺、降低门槛就可以了。简单来说，抖音小店只是载体，想要无惧巨头争夺的核心前提是要建立起以抖音小店为核心的商业闭环。

能否像微信一样“站起来”，以平等的姿势面对淘宝，还要看抖音商业形态后续的发展。虽然暂时放弃了眼前的利益，但抖音禁止淘宝外链却也是为了其长线的竞争力：一个完整的闭环生态，否则一旦淘宝直播和短视频崛起，淘宝不在需要抖音做流量嫁衣，那么抖音最后，连切蛋糕的权利都不再拥有。

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