以“文旅大时代中的机遇和未来”为主题的第六届中国旅游项目投资大会在京开幕。6月17日，北京巅峰智业旅游文化创意股份有限公司首席顾问、国际旅游投资协会首任轮值会长刘锋博士以《以景区运营提升旅游投资价值》为题在大会上做了精彩演讲。

当前，中国旅游业呈现出一种井喷的状态，旅游景区的投资越来越受到关注。旅游市场巨大，投资旺盛，快速发展的同时也凸显出了旅游结构性过剩与结构性短缺并存的问题。当更多资本涌入旅游业，当中国旅游不差资本、不差资源、不差资产的井喷式发展之后，发现旅游发展最缺少的是理念、是整合、是运营。那么到底如何通过真正的运营来提升投资价值？

景区提质增效：四大利器

景区提质增效有四大利器：招资、引智、改制、优治。招资有了资金后要引智景区运营，要有好的规划设计，还要改制，要有一个顺畅的好体制机制，再有治理结构和优化经营也是非常重要的事情。

一个景区或者一个旅游项目真正要做好会涉及到四个关键环节：

怎么投？旅游的投资不在于投的越多越好，而在于精准投资、聪明投资；

怎么建？一个好的规划设计很重要，以及更好的软开发对于建设也非常重要；

怎么卖？旅游涉及千头万绪，但是最重要就是“内抓精品、外树形象”；

怎么管？如何建章立制？需要一系列的专业培训和一套标准化管理制度。

景区投资逻辑：创造价值

以上四个方面是符合景区开发价值链内在逻辑的，也就是说要有怎样的业务战略，有怎样的投融资模式，怎样更好的利用资本的杠杆来放大项目的价值等问题，需要在投的时候就要进行思考，在建设方面把从规划到建设施工真正的实现无缝衔接，以减少这中间的漏损；要考虑如何将运管和营销前置，让运管理念和营销理念在投的时候、在建的时候就要融入其中，各环节紧密结合，实现并创造价值！

各环节都有它内在的逻辑，逻辑是真正的能够创造价值。以一个简单的公式来表示景区收益，可以看到：一个景区要实现一个好的收益，无外乎是人次增加和人均消费增加，尤其是人均消费恰恰是各个景区都有较大的潜力和空间，如何来提高客单消费，不仅是要买一张门票，更是要在景区里玩的很开心，增加让游客二次消费的旅游产品！

而要提高收益的另一个重要方式是降低经营成本，这方面需要专业化的运营管理来解决，按照这样的逻辑可以看到问题也可以很简单的理解为：四位一体从投资开发、规划建设、运营管理和品牌营销这四个方面相应的提升竞争力与核心吸引力，从而实现景区的提质增效。

四位一体全面提升

（一）怎么建？

巅峰智业提出来1+X和1+N双向驱动的新模式。1+X是在景区内部植入各类二次消费内容，以实现更好的综合收益；1+N是在景区外围，挖掘地方特色和文化主题，可以构建旅游小镇、休闲街区、度假区、文创业态、民宿客栈等来形成在外围的旅游功能复合集群，来扩充综合效益，形成全新的模式提升消费和盈利能力。

形成的各类业态概括地说，就是“旅游十二头”理论：有看头、有玩头、有住头、有买头、有吃头、有疗头、有行头、有说头、有拜头、有学头、有享头，做好这十一头，就有了十二头——有回头。每个头所形成的多个新消费盈利点，都可能是对门票收入的很好补充甚至是超越。

（二）怎么管？

在与云台山、乔家大院、东江湖、黑山谷、龙宫等5A级景区从开发规划、投资顾问、运营管理、品牌营销、智慧旅游、人才培训等方面展开深度合作中，以驻场或半驻场的方式，提供专业的服务。

以重庆黑山谷景区为例，为景区提供5A级景区创建咨询和提升服务以及经营托管，成功助力黑山谷景区从4A景区成为5A景区，收入从1700万提升到7000万。

在建章立制方面，巅峰旅投制作了15本景区各类标准化管理手册，虽然景区不像酒店那么容易标准化，但是一样可以有结构性的标准化环节景区运营，可以通过强化标准化管理来提升景区管理水平。

在人才培训方面，通过专业讲师的岗前培训、集中培训、随岗培训和脱产培训，来使景区员工快速成长，从杂牌军更快的变成正规军，再从正规军变成王牌军。

（三）怎么卖？

对于景区来说，干得好，更要卖得好。全媒体营销是一个非常有效的方式，“节事（快速引爆）+空军（网络营销）+陆军（传统媒体）”的三管齐下方式，制造一个活动或话题，通过在新媒体快速轰炸式的传播，再通过传统媒体权威认可，宣传效果可以非常理想。

巅峰智业帮助缔造了清新福建、大美青海、天下英雄城、浪漫之都时尚大连等系列朗朗上口的营销口号和品牌，更承接了和完成了全国多个省、市、景区的旅游互联网营销规划。

再比如贵州晴隆二十四道拐景区，去年为纪念中国人民抗日战争暨世界反法西斯战争胜利70周年，策划并举行了“高举爱国火炬、弘扬抗战精神”活动，2974人按照70支方阵举着火把徒步景区，形成壮观的火炬长龙，在互联网上进行病毒式宣传，效果非常好。

还有很多营销策划在取得了理想效果之后，也进一步的落地化，通过设计不同的卡通人物和各种各样文创旅游商品，更好地和总体品牌营销相融合，以有力的营销实现投资效益的最大化。

（四）怎么投？

50亿元规模的巅峰怡广旅游产业基金已经起航，这支基金主要关注于投资景区、旅游高新技术企业和内容服务商。实际上对于景区从自身来说扩容提升以及周边配套和公共服务方面现在都是短板，存在着大量投资机会。

在不同的阶段旅游投资金融扶持策略也是不同的。最近巅峰智业将和平安银行联合发布一部《中国旅游金融发展研究报告》，会对所有旅游产业金融方面的内容做出分析和介绍。我们的理念是以投资来整合产业，以产业的模式来进行投资。

与各地方进行PPP模式的投资合作也是一种比较好的模式，巅峰智业打造的赣州郁孤台历史文化街区已于今年初开街，也取得了很好的市场反响。

怎么建、怎么管、怎么卖、怎么投，四位一体相结合的模式现在无论是景区还是目的地投资运营中都非常需要的整合理念。相信专业的力量，让专业的人做专业的事。巅峰智业15年来专注于旅游产业，至今已完成1800余项美丽中国的价值经典，累计专业运管景区50余家，汇聚600多名业界骨干的创意精英，像疯子一样的创想，像傻子一样投入，围绕四位一体的旅游全产业链能力构建，践行“美丽中国，巅峰智造”的使命。

（本文系巅峰智业原创，系刘锋博士在第六届中国旅游项目投资大会主题演讲整理，转载请注明）

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