作者丨顾见

监制丨阑夕

900多年前，王安石用一句“爆竹声中一岁除，春风送暖入屠苏”写下了辞旧迎新之际的欢快氛围。用现代人的话说，这就是所谓的“年味”。

但时至今日，有关“年味”的记忆开始流失。在商品经济大繁荣时代，传统意义上的年货已经无法调动起年轻人的购买积极性，更无法满足他们对“年”的期待。人们迫切需要与时俱进的消费观念和承载着新年美好祝福的优质商品，为“年味”注入新的内涵。商家也需要一个契机，点燃全民新春消费热情。

抖音电商推出的“抖音好物年货节”，就提供了这样一个契机。活动投入亿级平台资源和货品补贴，为品牌商家和电商达人拓展年货市场。

在这其中，抖音电商食品健康行业结合行业特色推出以“年货到家 年味回家”为主题的活动，活动围绕“年货=年味”的核心观察，打造了年货节创意TVC，同时邀请陈嘉佳、潮爸刘教授、姚安濂、广东夫妇等符合场景需求的明星达人成为活动年味大使，套拍海报，定格年味瞬间，通过营销触动观众上抖音，购年货，得年味。通过丰富的活动玩法和营销让利，平台和商家把直播间、短视频和商城打造成找回“年味”、找到爆款年货的新窗口。众多参与活动的食品健康行业品牌商家在此实现了生意的爆发式增长。

在实操层面，抖音电商和抖音电商食品健康行业结合年货节究竟做出了哪些差异化布局？

从年货到“年味”，年货节主场在抖音电商

对于80后来说，不会对“办年货”这个概念感到陌生。在商品匮乏时期，人们需要在线下大包小包屯足过年的必备商品。稍有不慎还会错失那些“抢手货”。

今非昔比，以前那些过年才能吃到、玩到的稀罕东西抖音商城怎么推广，已经变成司空见惯的日常消费品。与之对应的是，抖音电商等新年货阵地逐渐成为年轻人一站式置备年货的首选：无论是覆盖高端好礼、健康好礼、长辈好礼、家乡味好礼在内的十大消费场景，还是抖音特色货品，都深受消费者喜爱。再加上不断更新升级的产品功能，让消费者在会场能够更加便捷获取心仪商品，全方位满足年货消费需求。于是，先知先觉的品牌方和商家们也开始把抖音电商作为年货销售的主场阵地。

抖音电商能够成为年货主场，既有外因也有内因。

外因在于，消费者收入增长以及渠道变革“去中间商”后产生的可观让利空间。

此消彼长之下，消费者有能力也有意愿购买更为优质的年货，从过去的“喝大酒”转向“喝好酒”，从“大鱼大肉”变成了“对症滋补”。

不久前，抖音电商食品健康行业和欧睿国际共同发布《2023年度食品健康行业趋势洞察报告》（下文简称《报告》）也证明了这一点。《报告》发现，随着年轻消费者对健康饮食的重视度提升，未来5年，国内“轻负担”食品体量将有较大增长。而在生鲜品类，年轻人不仅关注生鲜产品的包装和文案是否精美走心，更会对产地、营养参数做足功课。

这种消费升级趋势在抖音好物年货节上得到了延续：很多“轻卡低脂”、“高蛋白”产品受到消费者青睐，一些区域特色生鲜产品也取得了不俗销量。

随着年轻人逐渐成为年货采购的家庭决策者，抖音电商能够最大化承接这些消费升级需求，借助年货节等营销窗口，让优质商家、商品快速脱颖而出。

内因在于，抖音电商构建的全域兴趣电商能够为“年味”带去新内涵和新载体。

很多人觉得“年味淡了”、过年“没啥可买”，其实是被两点一线的都市快节奏生活限制了视野。而全域兴趣电商通过直播、短视频让用户解锁新的生活方式，用兴趣激发的方式连通货架场景，帮助用户发现潜在购物兴趣，提升生活品质。

殊不知当大部分人还将“年货”与瓜子炒货、手工糕点划等号时，抖音电商已经出现了大量与时俱进的食品健康“新年货”。比如，叮叮懒人菜组成的“家宴”可以解放“家庭主妇”的双手，以及各类健康营养的新产品等。这些“新年货”爆款的涌现，就是归功于抖音电商“人找货”和“货找人”的平台能力。

面对即将到来的春节，消费者的年货采购需求将得到充分释放。抖音好物年货节已拥有足够的主场优势，帮助食品健康商家打响年货销售开门红。

食品健康行业，如何走高质量增长之路？

众所周知，年货消费对应的是走亲访友的合家欢场景。具有分享、社交属性和烘托节日氛围的食品健康类产品自然是人们的首选，诸多食品健康行业品牌和商家也期待在年货节期间大显身手。在此之前，《报告》曾用新减负、新养生、新懒人、新品味、新极简、新生鲜、新食域、新干货8大趋势来定义食品健康行业的发展趋势。

上述8大趋势，从悦己到悦人，从功能价值到情绪价值，皆与年货场景相契合。为家人带去全新养生理念的特色滋补品、让父母“减负”的制菜年夜饭、既有谈资又能“尝鲜”的区域特色农产品...都能大大丰富消费者的年货清单，为他们的家庭带去美好、增加年味。

从抖音电商平台角度看，帮助用户发现这些有意义的新年货、新寓意，就能最大化激发消费活力，从而让食品健康商家实现高质量增长。为了促成这场年货节的多方共赢，抖音电商在营销创新和运营方法方面“双管齐下”。

营销创新是任何电商大促都不可回避的重点。在抖音好物年货节期间，抖音电商食品健康行业针对推出了一份一站式作战指南。从平台侧的跨店每满减、家乡年货直播间、平台消费券，到食品健康行业侧的试吃品招商、巅峰任务赛、行业特色日玩法，均面向全量商家开放报名。参与活动的行业商家能得到相应的平台补贴、流量资源、频道曝光和达人助推，让爆款快速起量、出圈。

此外，抖音电商食品健康行业还围绕超值好礼、高端好礼等多个送礼场景，以及欢聚客厅、团圆餐桌、户外旅途等多个年货产品使用场景，打造了系列种草清单，快速帮助消费者快速进行定位筛选，更直观地发现当前新颖、热门、适合自己的年货好物。

长期以来，食品健康行业呈典型的“大市场、强竞争”格局。《报告》中的数据显示，中国食品健康行业在2021年已经达到4.5万亿人民币的市场规模，其中线上规模为6.346亿人民币，线上化率远超全球。

抖音电商食品健康行业在营销侧的密集落子，就是为了让行业商家在活动中拥有更多曝光机会，从而掌握主动权。在这其中，有很多活动紧扣年轻人的消费升级趋势。比如，为消费者发现新口味、新包装、联名IP新品的“新品年货”活动；聚焦“十省十款标杆年货”的“山货上头条”活动；助力商家拉新的试吃品招商、混资新人券、商城1分购活动，都让食品健康商家占尽天时、地利、人和。实现从拉新、新品推广到特色产品种草的全面覆盖，带动品牌商家全店商品提升销量。

运营方法是抖音电商试图带给商家的长效价值。自去年5月抖音电商发布《构建全域兴趣电商｜抖音电商FACT+全域经营方法论白皮书》（下文简称《白皮书》）以来，平台就在反复强调两个核心场景的运营重要性：以短视频、直播内容为触达媒介的“货找人”抖音商城怎么推广，以及消费者在内容场积累购物心智后主动进行信息检索、商城浏览的“人找货”。平台鼓励商家将F（Field）商家自播的阵地经营、A（）达人矩阵经营、C（）营销活动的组合爆发、T（Top-KOL）头部大V的品销双赢融入自身电商运营体系。

就好比年货采购场景，既有人选择烧鸡、牛奶、零食这样的传统年货，也有人选择保健品、滋补品、预制菜这样的新派年货。商家要想实现生意最大化，就要根据“千人千面”的消费习惯来合理运营短视频、直播组成的内容场景，以及抖音商城和搜索功能组成的货架场景，充分运用好“人找货”和“货找人”两条生意促成链路。

为此，抖音好物年货节期间，抖音电商食品健康行业上线了大量营销活动，助力食品健康商家优化内容场景和货架场景。比如，通过更丰富的店铺装修活动来提升商家在货架侧的竞争力；以搜索免单、搜素红包、看后搜短视频赛增加商家在搜索侧的权重，增加搜索流量；还有围绕活动主题打造的站内主话题#抖出新年味，及#炫年货大赛开始了 热点话题、好物直播间这样的内容场“助攻”活动等。

目前，已经有不少食品健康商家陆续公布了年货节数据。比如汤臣倍健，抖音好物年货节全店同比增幅553%。古井贡酒在12月28日-1月4日期间，累计GMV 同比增长434%，其中中高端产品同比增长800%以上。

值得一提的是，叮叮懒人菜年货节期间总GMV环比增长300%+，并通过站内星图达人联动传播、种草、转化，曝光超1.6亿，为直播间和商城带来千万量级流量。品牌首次在江浙沪投放线下品牌广告，为抖音站内成交导流，超过5亿人次的曝光。

不难发现，食品健康行业要想在抖音电商走好高质量增长之路，就要深刻理解“人找货”和“货找人”两大增长引擎，通过「FACT+ 的全域经营体系」做好日常运营，在抖音好物年货节这样的营销节点通过选品优化和活动提报，让GMV“起飞”。

抖音好物年货节背后的长效价值

《报告》显示，在近一年来抖音电商活跃用户中，有近6成购买过抖音上的食品健康相关产品。截止2022年11月中旬，抖音电商食品健康行业的新会员同比增长超过7000%，销售额破亿的食品健康商家数量达到131家，销售额破千万的商家数量达2656家。

有理由相信，这些食品健康商家借助某次平台大促起势后逐渐拥有了一批忠实用户，不断通过复购和口碑传播为商家带去增量价值。这意味着，对于食品健康商家来说，抖音好物年货节带来的绝不只是一次GMV的冲刺，而是面向2023年的一次品牌资产沉淀。

当人们习惯了预制菜年夜饭的便捷生活方式，每个家庭成员都有机会转为预制菜的高频消费者。高品质的纯粮酒水、带去健康体验的滋补品，也能在春节过后收获大批“自来水”。这种通过抖音电商构建的全域兴趣电商模式带来的长效价值沉淀，可以为品牌后续的业务拓展、获客提供源源不断的助力。每个食品健康行业的细分品牌，都可以在这里完成“从0到1”、“从1到N”的破圈，并在海量抖音用户心中占据一席之地。

这么看来，一场抖音好物年货节不仅为全网带去了“年味”，也让供需两端的交流变得更加紧密，为消费市场注入了新动能。

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