银行IT市场分析营销活动与营销环境市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化，对企业营销活动产生影响。市场营销环境的内容随着市场经济的发展而不断变化。20世纪初，西方企业仅将销售市场视为营销环境；30年代后，将政府、工会、竞争者等与企业有利害关系者也看作是环境因素；进入60年代，又把自然生态、科学技术、社会文化等作为重要的环境因素；20世纪90年代以来，随着政府对经济干预力度的加强国外共享经济营销，愈加重视对政治、法律环境的研究。环境因素由内向外的扩展，国外营销学者称之为“环境外界化”。营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境才得以正常进行。这表现在：营销管理者虽可控制企业的大部分营销活动，但必须注意环境对营销决策的影响，不得超越环境的限制；营销管理者虽能分析、认识营销环境提供的机会，但无法控制所有有利因素的变化，更无法有效地控制竞争对手；由于营销决策与环境之间的关系复杂多变，营销管理者无法直接把握企业营销决策实施的最终结果。此外，企业营销活动所需的各种资源，需要在环境许可的条件下取得，企业生产与经营的各种产品，也需要获得消费者或用户的认可与接纳。虽然企业营销活动必须与其所处的外部环境相适应，但营销活动绝非只能被动地接受环境的影响，营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。

就宏观环境而言，企业可以通过不同的方式增强适应环境的能力，避免来自环境的威胁，有效地把握市场机会。在一定条件下，也可运用自身的资源，积极影响和改变环境因素，创造更有利于企业营销活动的空间。良好的企业营销行为会造就良好的营销环境，从而进一步形成良好的企业营销行为，反之亦然。营销环境与企业的循环互动作用，使营销环境与企业成为一个整体的系统。菲利普?科特勒的“大市场营销”理论认为：企业为成功地进入特定的市场，在策略上应协调地使用经济的、心理的、政治的和公共关系的手段，以博得外国的或地方的各有关方面的合作与支持，消除壁垒很高的封闭型或保护型市场存在的障碍，为企业从事营销活动创造一个宽松的外部环境。就微观环境而言，直接影响企业营销能力的各种参与者，事实上都是企业的利益共同体。按市场营销的双赢原则，企业营销活动的成功，应为顾客、供应商和营销中间商带来利益，并造福于社会公众。即使是竞争者，也存在互相学习、互相促进的因素，在竞争中，有时也会采取联合行动，甚至成为合作者。扩大市场份额应当考虑的因素一般而言，如果单位产品价格不降低且经营成本不增加，企业利润会随着市场份额的扩大而提高。但是，切不可认为市场份额提高就会自动增加利润，还应考虑以下三个因素。

1、经营成本许多产品往往有这种现象：当市场份额持续增加而未超出某一限度的时候，企业利润会随着市场份额的提高而提高；当市场份额超过某一限度仍然继续增加时，经营成本的增加速度就大于利润的增加速度，企业利润会随着市场份额的提高而降低，主要原因是用于提高市场份额的费用增加。如果出现这种情况，则市场份额应保持在该限度以内。2、营销组合如果企业实行了错误的营销组合战略，比如过分地降低商品价格，过高地支出公关费、广告费、渠道拓展费、销售员和营业员奖励费等促销费用，承诺过多的服务项目导致服务费大量增加等，则市场份额的提高反而会造成利润下降。3、反垄断法为了保护自由竞争，防止出现市场垄断，许多国家的法律规定，当某一公司的市场份额超出某一限度时，就要强行地将其分解为若干个相互竞争的小公司。西方国家的许多著名公司都曾经因为触犯这条法律而被分解，微软公司也曾引起反垄断诉讼。如果占据市场领导者地位的公司不想被分解，就要在自己的市场份额接近于临界点时主动加以控制。银行IT行业市场增长金融领域加强自主可控能力建设。金融是国家重要的核心竞争力，金融安全是国家安全重要组成部分，构建安全可控的金融信息技术体系是重要举措之一。

2021年8月发布的《关键信息基础设施安全保护条例》中将金融、能源、交通等重要行业和领域的重要网络设施、信息系统等作为关键信息基础设施，实行重点保护。根据人民银行下属的金融信创生态实验室确定的试点名单，2022年金融信创试点单位已扩充至300余家。金融领域自主可控能力建设逐步由管理办公系统扩展到一般业务系统、核心业务系统深入，部分银行已取得相关成果。2022年7月1日，金融信创生态实验室发布了第一批金融信创解决方案评选结果，包含办公管理类28项、金融机具类12项、一般或关键业务类39项共79项解决方案。业务与技术深度融合，开拓场景金融服务。面向用户场景痛点，银行业业务与技术深度融合，数字化转型持续推进，以快速易用的功能服务完成生产和消费需求的转化，支撑向以客户为中心的场景金融服务转变。不少银行正在加速开拓场景金融服务，中国银行打造了中银跨境GOAPP一站式满足客户留学旅游等全旅程需求；光大银行打造了云缴费便民平台；农业银行开展涉农场景金融服务；平安银行打造车+金融服务等。场景金融涉及大数据、人工智能等金融科技，供应链、物流链、资金链、信息链等多个链条，供应商、经销商、物流商、终端客户等参与方，对银行的业务与技术能力都提出了更高的要求，相关能力建设将会是未来重要发展方向。

重视数据安全，健全数据治理体系。银行在数字化转型中需要处理好数据治理中业务效率、业务安全和业务融合创新三者之间的关系，强化金融风险把控与监管合规管理，注重数据安全和数据隐私，这将给数字化平台和解决方案市场带来更大的机会。数字人民币试点范围有序扩展，带动相关开发需求。数字人民币是人民银行数字形式的法定货币，由指定运营机构参与运营。2022年4月2日，中国人民银行宣布有序扩大数字人民币试点范围，增加11个城市作为试点地区，北京市和河北省张家口市在2022年北京冬奥会、冬残奥会场景试点结束后转为试点地区。根据央行数研所统计，截至2022年8月31日，15个省（市）的试点地区累计交易笔数3．6亿笔、金额1000．4亿元，支持数字人民币的商户门店数量超过560万个。数字人民币的应用和扩展，将首先带来银行IT系统的新建、改造需求，而后将不断涌现场景应用创新，带来相关开发需求。银行IT行业成本端人工成本是银行IT公司的主要成本，人均薪酬对毛利率的影响较为明显。人工成本是以软件业务为主的银行IT公司的主要成本，如2021年宇信科技软件开发及服务人工成本占总营业成本的69．88%；天阳科技直接人工占总营业成本的78．19%；京北方信息技术服务、业务流程外包的人工成本分别占总营业成本的52．77%、42．24%。

通过观察银行IT主要公司2019-2021年的人均薪酬及毛利率变化情况国外共享经济营销，在业务构成保持基本稳定的情况下，人均薪酬变化对毛利率的影响较为明显，人均薪酬上涨，往往带来毛利率的下降。2021年，17个统计对象中13家公司人均薪酬同比增长，17个统计对象中11家公司毛利率下降。人均薪酬环比增速下降，有望减轻银行IT公司成本压力。根据智联招聘统计，2022年第三季度全国平均招聘薪酬为10168元/月，环比下降1．7%，同比增长4．4%，较2021年第三季度12．1%的同比增速有所下降。人均薪酬增长放缓，有助于减轻银行IT公司人工成本压力，叠加业务结构优化、管理效率提升、规模效应增加等因素，2022年银行IT主要公司毛利率情况有望改善。2018年至2021年，银行IT主要公司合计管理费用率由8．12%下降至7．12%，合计销售费用率由6．40%下降至4．18%，整体呈下降趋势。2021年国内疫情得到有效控制，银行IT公司积极开展业务，管理费用率、销售费用率较2020年有所提高。但在规模效应增加、管理效率提升等背景下，银行IT主要公司管理费用率、销售费用率有望继续呈下降趋势。银行IT行业收入端2022年上半年银行金融科技投入持续增长。

在分布式架构转型、自主可控建设、场景金融开拓、数字人民币试点等背景下，银行数字化持续推进，金融科技投入持续增长。部分银行在2022年半年报中披露了金融科技投入情况，其中光大银行金融科技投入同比增长25．47%；兴业银行、平安银行同比增长超15%。银行IT主要公司营收、归母净利润具有季节性。银行对IT系统的采购需履行严格的预算管理制度，通常是年初制定投资计划，通过预算、审批、招标、签订合同等流程，年底则集中开展对供应商开发的IT系统进行测试、验收等工作，供应商收到验收单后确认收入。因此银行IT公司四季度营收、归母净利润占比往往较高。2021年第四季度银行IT主要公司整体营收和归母净利润分别占全年的比例为34．02%和41．07%。上半年疫情冲击或对全年业绩影响有限。以2020年为例，银行IT主要公司合计营收同比增速为20．27%，较2020年上半年的10．49%提升9．78pct，17个统计对象中11家公司实现同比增速提升；合计归母净利润同比增速为22．46%（剔除润和软件、高伟达），较2020年上半年的-10．68%提升33．14pct，15个统计对象中12家公司实现同比增速提升。2022年上半年受北京、上海、深圳等地疫情影响，项目招投标、实施、验收等出现了部分延迟，但由于银行数字化需求旺盛且IT支出采用预算制，测试验收等工作集中在四季度，上半年疫情冲击或对银行IT公司全年业绩影响有限。2022年第三季度业绩有所恢复。单季度来看，2022年第一、二、三季度银行IT主要公司整体营收同比增速分别为14．71%、6．50%、20．30%

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