赢家无形胜有形_市场营销论文_管理学论文赢家无形胜有形_市场营销论文_管理学论文_经商的实质是追逐利润的最大化而要想利润最大化的关键就是抓住市场上最稀罕的资源当今市场上什么资源最短缺我认为在眼下全面进入买方市场的情况下诸如产品技术等有形资源已达到同质化的情况下市场上更有价值更具竞争力的最无形最短缺资源-----就只剩下服务这块处女地了何为无形资源老子曰天下万物皆有道道生一一生二二生三三生无限无中生有道亦无形无形胜有形如今谁占有了市场上的服务这个无形的短缺资源谁就能拥有了这张市场上的竞争王牌谁就会成为大赢家因为服务是无形的在享受服务之前消费者不能看到听到和感受到一旦售出其生产过程和消费过程是同时进行的服务又因易损也是短缺的它不可能像物品一样被储藏起来它是容易破碎的商品对它要像管理产品质量一样管理服务的全过程同时服务还是可循环的如果你对顾客好顾客就会对你好你对顾客会更好于是受善待的顾客会再来惠顾此来彼往从而形成良性循环坚信人心换人心让顾客满意的企业吸引来满意的回头客„„再有做好服务回报也是喜人的-----一项研究表明CS顾客满意度每提升5就会连带使企业效益提高05所以你若用心关爱客户那么市场就会对你倍加关爱另外从经济周期性波动规律看当经济衰退时制造业大量裁员而服务业就业人数仍有21上升另从新开工厂存活率看5年后会有80失败而服务业正相反80会成功再来听听掌握了这一无形资源经理人们的感受吧一位电脑公司的经理人说我们开发的服务市场就像个金矿对客户所付出的关怀与努力全都得到回报我每天以上的时间要应付由客户介绍来的新客人生意从没这么好过另一位医疗器械公司经理人说我简直有点害怕顾客源源不断而我好像应付不过来怕不能好好拴住客户这太荒唐太疯狂了„„那么怎么样才能开发掌握和转化这一无形资源呢从理论到实践先种试验田早在1993年前后我就关注到从欧美发达国家新兴起一个叫CS行销战略的管理方法我在研究这种以顾客满意为中心的企业管理法过程中思考一个问题快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题为什么中国企业总是落后于西方企业其中一个很重要的原因恐怕是管理方法的落后我们的企业总在借鉴西方企业几十年前的管理理论时过境迁全球市场结构和消费潮流已发生了翻天覆地的变化中国的企业不能再这样穿旧鞋走新路了～我何不咬住CS行销战略这一刚新兴起的管理方法尾巴来缩短中国企业与西方企业的距离呢于是我经过3年的深入研究其中1995年专赴新加坡考察该国全国实施的CS行销战略并首创了适合中国国情的CS经营法最后在1996年4月做出了一个大胆的决定从北京辞职下海我抱着实践出真知的想法带着CS研究成果去海南进行市场实践按照中国国情的特色-----我先种个实验田承接了一家亏损的美容院第一步进行顾客满意度测评在对周边的公司客户进行测评后我的目标找到了在海南美容院虽然很多但却都经营不好因为他们没有经营策略喜欢通吃我想美容院一定要办出特色特色找到了便找到了稳定的客户经过CS测评我发现了自己的的顾客他们接手的这所美容院所在的地段大致相当于北京的中关村汇集了几千家贸易金融房产公司然而周围却没有一个美容院是专门为这些商务人员服务的～于是确立了一个营销概念这个美容院叫商务美容院卖产品首先是卖概念～我找准了自己的市场定位商务美容第二步我要研究商务人员的需求商务人员最关心的是什么首先是技术而对价格不太敏感那时海南的公司很多是皮包公司而提着皮包到处走的人最看重的是自己的形象其二商务人员要求美容的速度要快商务人员作美容往往是在飞机还差一个小时起飞的时候马上要去见一位客户的时候做完了便要上飞机做买卖他们是不可能有时间坐下来等的其三卫生环境卫生设施卫生这点好办卫生我在新加坡时偶然看到一本旅游指南小册子册子上说中国有一个最脏最差的地

方厕所我没有小看这个细节我把厕所装修成女性用的化妆间并且把它称为香水间装修耗资上万元其他美容环境清理也随之做了一系列严格的卫生规定第三步围绕着这些测评得来的真经我着手进行服务设计技术好我知道离海南最近的广州就有许多技术好的美容师我聘了俩位来美容师到后向我要求5000元的月薪我答没问题但是要看你技术如何我给你2500元月另外那2500元由顾客给你每次顾客美容后会得到一张评价LEC评价法下载LEC评价法下载评价量规免费下载学院评价表文档下载学院评价表文档下载表表上有对各服务项目的评价技师的收入就与这些评价挂钩时间快以往时间都浪费在工序与工序之间在传统的管理方式中只一味强调部门之间要配合要协调但是部门是否真的配合与协调却没有一个监督的约束机制在我的美容院上一工序与下一工序也是顾客与服务的关系若服务质量不好下道工序对上道工序有权拒收从理发到洗头到吹风理发的给洗头的洗头的便是理发的顾客不满意退费这种操作方式在美容院开业前整整模拟了半个月第四步注重对员工培训充电有些老板喜欢骂员工素质低事实上这是老板的问题是你没有对员工进行有效培训啊～为了使服务品质一致化我首先对员工进行了一周的培训同时还要注意要让顾客满意首先应让员工满意若员工本身对企业不满意他可能把气撒到顾客身上为了让员工满意我颁布了两条第一条让员工享受最好的待遇我为员工请了一位厨师每天给员工做三顿饭不让员工担心饮食问题员工很感动我说不要感动把我们对你们的好用到顾客身上第二条谁能让顾客满意谁获重奖第五步为了像管理产品质量一样管理服务的全过程我构建了三大督导落实系统服务过程要全面监控服务结果心中有数顾客满意程度严格测评结果第一个月我赚了钱第二个月我要想办法拉长热销期必须得降价但这又不能明说因美是不能打折的就别出心裁我的打折降价不是在顾客付款前而是在找钱时顾客付300元的美容费倒找30元美发付50元倒找5元收银员不说这是打折应找的是照顾不周到费而顾客得了意外的便宜便自然乐得多来几次美容院随后又新增了美容档案免费送彩照等服务项目第二个月我的美容院又赚了钱第三个月竞争使同在一条街的另两家美容院挂出了牌子本店出兑转让„„谁说无形的服务不比有形更高明总结海南种试验田的成功经验我的感悟是只有先行自己去创业才能后知其个中味道其实与同行竞争赢就赢在了经营无形服务的差异化上即指与强手拉开距离在业态名称口岸营销服务等等跟它形成反差尤其是在细节上越是与之不同越能凸显自己的特色并产生强烈的集客力2005年我又在成都创建了第二会客厅商务会馆首先在差异化的服务设计上尤其是在细节上狠下功夫我采用的方式是以扩宽市场外延来制定差异化营销策略进而使我的这个咨询实践试验田收到了很好的效果一是市场渗透差异化策略刚开业时我发现传统足浴的经营范围很单一于是我借鉴日本药妆店的混合业态方略开始向保健按摩市场和推拿理疗市场渗透使它成为既可解乏又能理疗之处并顺应了消费者对保健医疗和多功能的需求二是产品服务开发差异化策略服务上围绕着满足顾客需求推出了喝着咖啡看风景礼品从头洗头到脚浴足都舒服饱览耍经生意经报刊杂志随意翻益智玩具尽兴玩出行时刻帮你查商务洽谈巧安排等新项目三是市场开发差异化策略我按照顾客的消费链进行人性化服务设计把足浴房开发扩展成为集咖啡馆礼品店为一体的综合性多功能休闲场所四是多样化差异化策略为满足顾客并使其享受到实惠展开交叉营销凡喝咖啡足浴或买礼品者赠送一张可相互消费的5元折扣券其盈利奥妙是有利可图的项目组合也就是在营销上注重对经营项目的优化组合即按购买频度毛利率的不同以集客率和利润率的高低确定经营项目定位系统合理地制定出品及促销营销攻略力争整店经营收益最大化例如以毛利率10左右的茶饮和15的足浴集客并带动营业额以毛利率50左右的喝咖啡毛利率达40左右的礼品赚取利润采取这种以低赢利项目集客换取高利润空间

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的盈利模式达到了由单点营收跃上多点赢利之目的结果从少到多小小足浴房只是在原有经营面积上像种庄稼一样加大了复种指数成为全方位赢利的综合休闲馆我要打的就是一场无形胜有形之仗～开业后我提出了小小闲吧服务到家的口号这就要苦练内功整洁卫生最重要我对员工的要求是一天一个新变化先从足吧的三个必须开始床单必须铺好到线条统一被子必须叠好到折成豆腐块物品必须摆好定点放置光有要求还不行怎么才能落实到底呢别看足吧小我们有台长厅长所长师长她们负责吧台大厅厕所保健室的卫生所有的工作细分到一个流程一个动作把繁杂的问题简单化简单的问题重复化重复的问题习惯化我决心从一开张就把坏习惯扼杀在摇篮里再就是纪律为保持足吧的良好环境形象公司规定门前客户的车可以停员工的车全停侧门旁边技术练兵不可少为此开张第二个月又搞起了专业技术大比武挂着横幅设定评分标准有主持评委像模像样紧接着又加大了服务流程规范从欢迎光临的声音大小眼神方向员工站位到上茶时手势身体倾斜度数等一一到位瞧着员工们又是看书又是切磋每天忙里偷闲练业务我也偷着乐这项活动的一百元钱花得值了～紧接着又展开服务价值战先是服务消费升级就是扩大沐足外延跳出沐足做服务如针对来消费的大都是中小企业业主的特点开设信息服务在休息室摆放最新财经和企业管理书报刊使他们在享受沐足的同时抽空阅览新知识另外还考虑到这些消费者常年在外奔波又向他们提供了飞机火车长途汽车时刻表便于他们查询再是服务每季一新即根据季节变化随人而动开展特别关爱献给特别的您活动例如寒冬推蒸脚暖心享足福项目春天推香花泡脚知足乐项目夏日推水晶冰爽过足瘾项目秋月推醋疗酸酸解足乏项目还有服务专项护理卵巢癌的护理查房优质护理服务内容doc优质护理服务内容肺癌的护理常规消毒供应室优质护理针对一些经商者的常见病如胃炎脊椎炎肠道病乏力等亚健康病症沐足技师在服务过程中对客人经过观察分析后专门像医院一样为他们分门别类建立病历档案然后设计了一个个量身定制的护理和疗程方案使客人们寓足而疗之„„从实践到推广唱好卡拉OK唱好卡拉OK指的是将你练了半天的嗓子放在KTV包房里对着话筒试试音对对调看你是不是唱歌这块料如果说我种得试验田只是科研上的小试的话那么而后我向企业的全面推广就进入了中试阶段在CS经营推广过程中我发现对这一全新管理法许多行业NO1的领袖型企业尤为看重他们往往为保持自己的老大领先地位更关注顾客满意度的无形资源维护与开发1998年深圳金碟财务软件邀请我导入CS经营法在策划中我第一次引入顾客占有率这个概念因为市场占有率仅重视新用户的开发只能是越扩大规模越效益递减的鸡肋其结果成了狗熊掰棒子掰一个丢一个所以我建议金碟尽快转向顾客占有率上来这就要按照8020原理研究金碟的顾客找到在一市场中只有20的顾客群是最需要金碟的产品和最值得为之服务又会为金碟带来80利润的目标顾客即要找到能在100次购物中重复买你金碟50次产品的人而不是在100次中只买一次的人为此就应采取一种恋旧式的卖法对已经到手的顾客不放弃继续不断根据他们需求改进产品和派生新的服务使他们由满意变为回头客成为金碟的忠诚顾客而要想达到顾客占有率金碟就应从锁定顾客上着手例如我在企划中专门设计了一个三层蛋糕滋润客户方案即由业务人员组成第一个层级专事开发新客户再由第二个层级的营销管理人员接手引导客户完成交易并与客户维持长期客情关系最后第三个层级该由客户服务代表出场了他们负责客户问题的解决之道竭尽全力地提供给客户优异的服务品质„„随之北京联想集团山东浪潮集团等IT企业和广东美的青岛海尔四川长虹山东潍柴浙江吉利北京奥瑞金种业等集团纷纷请我做了CS咨询2005年重庆长安汽车集团推出亲情服务大行动活动请我为全集团几百家服务商做专场CS培训我把培训的主题定在我们不是卖汽车的而是帮助用户买汽车的提出要彻底扭转企业服务只重视售后并做成诉

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后的弊端长安汽车的亲情服务必须体现在对用户从售前咨询到售中支持直至售后超值全程化无时不刻地精心呵护上也叫一揽子服务计划项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载即与其将资金投在广告和促销上不如投到自己的潜在顾客身上这个计划的要点是第一阶段售前咨询即先建立长安自己品牌的驾校和开展帮教驾校服务承诺凡在本驾校学习考上驾照并购买该厂汽车的人全部培训考本的费用由长安出同时提供热线及网站的信息性服务消费者有任何疑问通过这些渠道可以和长安保持联系查询获得帮助第二阶段售中支持即面对面的服务为坚定用户购买长安车的信心承诺免费赠送头年的汽车保险办车牌和维护费用消费者在长安的零售店购车体验的就是面对面的服务包括对车的检查产品和服务的介绍包括购车现场的各项服务等等在这个层面消费者可以直观地看到长安的服务第三阶段售后超值即购买之后的跟踪服务长安会根据每一个人的登记建立消费者档案定期提示他一些汽车保养小知识提醒他回店进和检查和保养以确保消费者的汽车一直处于最佳状态保证行车安全然后再不断采用一对一的频率行销法进行体贴入微地售后服务这样做目的是为了消除消费者的购买汽车这类大金额耐用商品时所产生的FUF心理Fear害怕不可靠Doubt怀疑使顾客从学考办开修一系列费心操心担心过程中解放出来让买汽车成为省心安心放心的愉快而简单的历程这种全程化无时不刻地精心呵护用户卖法的关键是使消费者从初学者向使用者向满意者向口碑传播者逐步转化的好感成长过程就像每个成年人都忘不了儿时的保姆一样当长安教会了顾客怎样学车开车保养车后他们会牢牢记住长安服务和品牌使用户产生对长安的好感和信任刺激他们重复购买成为长安品牌的忠实用户从这个意义上说真正的促销始于服务同时良好的服务会使长安的声誉提高产品知名度提高这不但十分有利于产品的销售还可以争取到政府主管部门的信任可以赢得社会舆论和公众的支持有利于吸引人才资金这一观点后来在给摩托车老大----广东大长江集团培训中引起关注并实施于其各地豪爵摩托的服务营销之中我也由此像电脑升级似的开发了让员工满意的ES管理法和使顾客忠诚的DS行销法升级版本如今随着市场竞争的日益加剧消费者对服务的要求也在水涨船高他们不再满足一般性的普通服务而是更看重增值性的附加价值服务这一点我在2007年底中国袜业大王-----浙江浪莎袜业集团举办的《2008亮剑攻略》全国经销商大会上的演讲受到了热烈的欢迎当时我面对浪莎经销商提问为什么说一般性服务很难满足消费者了呢这是因为当今的顾客不再以产品好质量优价格低为购买条件因为这些条件都已同质化任何一个同类厂商都能够提供所以消费者购买的条件已从产品本身转到产品以外提出了更挑剔更高的要求----商家应提供购买的附加价值他们认为附加价值服务已是产品的一部分了这其中就包括前来购物时第一你的服务速度能否比别家的更快因为顾客一般都非常期盼尽快接受服务故许多企业在送货及时不排队简化办事程序跟踪服务迅速上功夫确保用户的时间速度例如汽车维修厂当闻讯用户车坏在路上第一时间立即赶到现场的救援服务第二你的服务态度能否比别家的更无微不至关键在是否有诚心比如一家电脑公司的客户远在大山区但按服务合同必须每月进行定期维护服务于是公司一位工程师每月不辞辛苦按约前往使客户大为感动也就不断订购其电脑这是他服务热忱的态度所至第三你的服务时间能否比别家的更随时随地即你的服务时间一定要以顾客的需求而定因此服务优秀的公司会提供小时全方位的服务最起码服务热线电话要全天候开通甚至为客户而额外加班提供服务因而使客户铭记在心第四你解决问题能否比别家的更及时它其实是维持顾客的首选秘方只有当你针对顾客的长期积怨问题设法根除才能使其信服并与你长期交易如一位客户传真机长期无法使用而一位生产商并非

经销商却反复为之修理多次终于修好从而赢得这位客户当然这四点看似与产品无关很无形但是如果谁抓住了它们并能经营好必能创造有形的利润经销商大会结束后浪莎袜业的翁总上台邀请我说原以为您只是能做培训听课中却发现您是个复合型的学者既能讲理论课又懂实战咨询既能指点迷津又会实际操作太难得了～所以想请您为我们整个集团先做一个内部管理咨询然后再给我们的全国经销商做个专卖店服务营销模式的策划从推广到系列做成连续剧在多年的企业咨询中我深感无形的服务是当今最可市场化的商品而且卖周到完善细致的服务卖称心如意的服务卖优质便利的服务正成为当代企业争取顾客走出困境的大产业这个产业就是这样的谁先做又做得好谁就是标准历来的规律是新兴产业往往是先行者的天下而且发现一个产业比发现有一个市场更有价值其价值在于你可以先入为主而成为这个产业的市场领先者为此我总在思考服务既然是一个产业就不能仅仅把它当作一项新产品和新市场来推广要把它上升到一个产业的高度按照开拓一个产业的要求做市场去想方设法地扩大它的外延规模但从哪儿切入呢机会很快就来了2005年我在广州中山大学的珠三角洲EMBA班讲完课接到一位当地酒楼学员陈总请我策划的电话我们在他的酒楼见面后惊呆了生意简直太好了喝早茶的人挤满了大堂还有很多人在排队等位„„我问他生意这么好为何还策划他的一席话又让我惊叹不己酒楼现在生意好只是偶然的并不意味着会永久好下去因为附近还没有同一档次的餐饮但有眼光的投资者很容易出巨资在旁边再做一个档次更高更豪华的酒楼这种潜在的竞争威胁随时都会发生如果我现在再不居安思危一旦等狼来了将会措手不及这次听了您的CS经营课后使我猛醒意识到您的CS经营就像电脑的防病毒的防火墙我请您就是要用无形的优质服务系统为我的酒楼建起一道抵御外来竞争者的防火墙到那时竞争投资者在酒楼的有形硬件可能敢投但当他发现我的无形服务做得如此之好他就不敢再投因为这是冰冻三尺非一日之寒是花多少钱都买不到的他就会望而却步～我注视着这位不到30岁的年轻经理心想真是后生可畏啊～做生意能看那么远想那么深将来不做大才怪呢～我一定要帮他果不其然经我策划导入服务循环CS环节管理模式使客家王大酒楼服务蒸蒸日上一年后陈总又按我的策划思路复制了第二家----园林客家王大酒楼而后不到半年时间再拷贝了第三家----一品客家王大酒楼都是二千多平方米„„这时候我突然意识到服务大产业已浮出海面为什么不能让成功变成系列呢记得当初美国电影市场不景气时哥伦比亚公司拍了部用英国间谍007为原型的故事片在全球发行没料到007影片《诺博士》在全球同步公映后气势磅礡的画面悬念迭起的情节激烈火爆的打头立即创造了近6000万美元的票房这在当时是个惊人的奇迹又有人提议为什么不能再拍一部007呢当第二部007《来自俄斯的爱情》重磅推出后又一次创造了辉煌除了激烈格斗悬念之外又添加了新的作料-----邦女郎当年又为公司换回了近8000万美元的票房收入直到这时公司才意识到007是个卖点他聚焦了影迷们的眼球为什么不能将007系列化呢就这样哥伦比亚将偶然间发现的机会和闪亮点无限制地持续下去于是从1962年的《诺博士》到2006年的《007大战皇家赌场》共拍摄了20余部影片几乎每两年一部从肖恩康纳利到罗杰摩尔从布鲁斯南到现在的丹尼尔克雷格一个又一个邦德形象深入人心从一个邦女郎到同部影片若干个邦女郎无不吸引眼球从第一部6000万美元共创下了40多亿美元的票房成功者总是能善于将优势顺延下去无限放大自身的优点由一个机会走向同类的更大机会从而创造奇迹和辉煌形成所谓的系列连锁经营不正与拍007系列化的连续剧一样吗不也是利用了一本万利的模式不断系列化呀当然它的本不是本钱的本利也不是利润的利而是指一个基本的模式被

一万次地利用天遂人愿应了那句老话机会总是降临在有准备的人身上当年我在海南种美容试验田的辛勤耕耘终于迎来了种豆得豆的丰收在望2007年厦门章家施美发中心的章总专程拜我为师帮他策划启动全国的美发连锁经营飓风行动计划我认为连锁经营除了成功地选址系统有效地加盟双赢机制和精心地培养店长等是其核心竞争力因素外更关键是要从制定纲举目张的战略规划入手先是布网阶段在全国建立六大区域市场的营销中心再是编网阶级六大区中心建立后完成对27个幅射省份辖内的渗透最后是收网阶段在各省份渗透后速向各地区进军而后总攻穗沪京三大时尚都市以达到先沿海再中部后北方力争完成100个地区的800个连锁店之战略目标同样在成都种咖啡加沐足试验田的辛苦没白废也到了种瓜得瓜的收割季节先是义乌彼岸咖啡美食连锁店陈总请我策划连锁加盟经营我说当顾客进入你的咖啡美食店所寻找的不外乎是四样东西很棒的咖啡美食不同凡响的服务干净的店面与不错的交易一旦你做到这四件事人们就会再次惠顾将客人吸引到你的店里很简单但是他们再度惠顾更为重要那才真正是你的业务关键随后对其经营思路进行全面调整推出锁定三卖攻略一是瞄准卖群对准富豪型富裕型小康型顾客二是整合卖相使来宾感到有面子的选择新开辟独具个性化的书房型特色包厢可移动办公式的商务中心房和爱她就请她喝咖啡情人屋并专设会议活动的商贸洽谈室三是引爆卖点引爆了销售独特主张新卖点彼岸咖啡您温馨而舒适的休闲港湾～思路一变局面顿开在眼下在义乌当地大批外贸企业倒闭之际彼岸咖啡却连开了9家直营分店和30多家加盟店并大肆扩招500多人生意红红火火今年专事足浴肾经推拿的上海碧塔海保健服务公司张总找到我谈起他近年来在江浙地区加盟了20多家连锁店但欲速而不达的苦衷我经过市场诊断后推出了碧塔海打造服务金三角转型方案第一角在服务场所的硬件上达到整洁舒适的休闲环境视角醒目的店招标牌专业齐全的场内设施宽敞明亮的消费场景第二角在服务流程的软件上达到服务流程环环相扣关键把握丝丝紧连申诉处理步步流畅客情管理循循跟进第三角在服务人员的表现上达到高标准的服务介绍规范化的顾问导购能促销的故事推荐最煽情的销售诱惑结果无需再投资金便锦上添花这就是无中生有～最近广西汇丰农业投资公司的刘总请我做了一个汇丰农资连锁超市的投资策划方案后问我农资连锁超市怎样才能道生一一生二二生三三生无限我说这个一是指你的先谋后动的商业计划胜算得如何即你挑选的行当在未来是否有成长性或者说未来有无可能持续达到增长率～后面的二是指商业计划中的两个模式-----盈利与推广模式操作得怎样你的盈利模式首先要解决净资产收益率利润率×资产周转率问题而推广模式就是要选择好适当的推广策略---是自营推广还是加盟推广或在不同地区实行混合的推广方式等也就是说将你的盈利模式最大化的推广复制使之呈大规模大面积大跃进式的增长让单个的盈利模式在不同地点被大量同步地复制出来这样一来你的连锁规模才会越来越大未来可持续增长率也就越来越高而三是指你分拓市期成长期发展期这三个阶段的预期目标完成得程度比如按我的策划分析你拓市期刚刚开辟一个小范围的目标市场在建立与该市场目标相适应的权力体系如有竞争力的产品价格渠道和市场知名度等并为成长期扩大的市场目标作好关键方面的准备同时在做盈利与推广模式的基础性工作回报率可能并不高纯收入保守估算大概1000万元左右别着急万事开头难当你进入成长期后随着你的推广模式的不断复制经营边际成本的大幅降低规模效益将十分突出按照复利的方式计算你的开店速度和数量为124„2的1次方现在112随着开店系列化增加进而你的三就开始生无限了„„回报率也在提速----可能会从1000万元向3000万再向9000万一个亿多递增„„谁说赢家不是无形胜有形

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