从南京新街口的地下通道经过，很难不注意到一个“奇观”：十步之内，必能看到一家以两个“逗号”为品牌标识的某鲜果茶饮店，挨得最近的两家店仅两米之隔，短短百米之内的门店数量就超过了10家，并官宣要在新街口范围内开设60家门店。也正因为其夸张的开店密度，让许多“跟风”下单的消费者慨叹：“不买一杯都不好意思从这儿过。”

海底捞、星巴克、蜜雪冰城、奈雪的茶……近年来，密集型选址、蜂窝式开店的模式并不鲜见，其中将“密集拓店”做到极致的，当属红极一时的现象级茶饮品牌——茶颜悦色。此前一直偏安长沙一隅的茶颜悦色，在2019年连获3轮融资后，迅速将长沙单城的门店数从80家扩张至近500家，一跃成为网红店“鼻祖”和“城市名片”。密集开店、小区域的运营策略、抢占热门商圈黄金地段，让其即便在长沙最热闹的五一广场、黄兴路步行街，也能创造出“五步一茶颜，家家都排队”的盛况。

跑马圈地、密集布局，“饱和式”的零售模式背后，是品牌塑造的商业逻辑。日本7-11连锁便利店的缔造者铃木敏文曾在《零售的哲学》中提到一个词，叫做“阈值”。在他看来，消费者在接受新事物时，心中存在一个“阈值”，只有短期内出现的次数超过这个值，品牌才能在用户心中留下一席之地。密集开店，迅速布点，就是凭借这种“重复的力量”，集中火力击穿传播的阈值。

在黄金地段抢占制高点，门店的数量就是最好的广告。一方面，同品牌门店密集分布，让品牌效应急遽提升，消费者对单一品牌的认知度迅速加深，而认知度又与消费者的信任度挂钩，促进了消费意愿。另一方面，当店铺集中在一定范围时餐饮开业营销方案，不仅大大提升了店与店间物流和配送的效率，降低人工管理成本，更让投放一次广告的影响力和覆盖率变得事半功倍。“开店越多，成本越低”，看似违背常识，却是密集型门店化解高昂成本的“高招”。

然而，“内卷”的赛道叠加后疫情时代的影响，靠着“密集拓店”打法所建立的护城河开始变得不再坚不可摧。2021年，火锅江湖“一哥”海底捞关停276家门店，关店潮仍在延续，今年上半年，海底捞再次闭店68家。无独有偶，去年末茶颜悦色第三次集中关店87家，占门店总数的六分之一，并在回应文中表示：“密集布点赚到了红利，也要承担人流减少的后果”。

市场剩余空间紧急收缩，餐饮正迎来新一轮行业洗牌期，眼下密集型开店的“后遗症”已格外显眼。首先，高速扩张对品牌综合实力要求高，前期布局时间极长，资金投入极大。其次，高速扩张下，维持单店盈利并非易事，随着门店增加，密集店铺容易陷入无意义的内卷甚至是零和博弈——内部门店人流量互相蚕食，导致单店利润下降。正如疯狂拓店的蜜雪冰城加盟商间流传的一句话，“干掉蜜雪的，是隔壁的蜜雪”。

“先做大再做强”，这样的商业逻辑在过去似乎行得通，如今却不大适用，餐饮行业修炼内功的必要性尤为凸显。借助互联网的传播，品牌的网红属性、社交属性吸引大量年轻消费者，拓展了市场规模，而“马太效应”也日趋明显。大浪淘沙之下，品牌最重要的是先存活下来，放缓扩张步伐，把内功练扎实。在笔者看来，一方面可以走性价比之路，精准品牌定位，找准核心消费人群，在同质化的市场当中加强品牌、服务差异化发展。另一方面餐饮开业营销方案，品牌更应加强建立完整的供应链、保障产品品质、提升品牌调性，通过对消费场景的创新，进一步增强客户黏性、提高消费转化率。

（沈佳暄）

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