流通红海，餐饮蓝海，路已指明，莫再彷徨。

文｜王伟设（ID：）

*作者系云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、独特咨询创始人

当下酒业出现一道颇为奇特的风景，即千军万马争抢高度饱和已成红海的流通渠道，而需求旺盛的餐饮蓝海渠道却是无人理睬。

显然，酒业已遭遇严重的市场渠道堵塞，到了深刻剖析症结和探索出路的重要时刻。

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“红海”能养活多少

品牌及产品？

目前红海渠道有两类，一类是流通渠道，主要是烟酒店和便利店；一类是圈子渠道，主要是线下团购和线上社群。

1.烟酒店便利店现状如何？

首先是体量巨大、分布最广。数据显示，全国约有295万家烟酒店，其中对烟酒店和便利店的抽样调查显示，二者比例为1:2，故大约有600万家，加上各类连锁便利店、厂商体验店、电商实体店等大约100万家。三项合计：300+600+100=1000万家。但渠道产出效率已低于盈亏平衡点。

按人口占比消费量推算即可证明：全国14亿人，按照1000万家店粗略推算，店均覆盖140人，其中饮酒人口占比33%为47人，店内酒类产品平均50个，平均每份产品消费人口不足1个。如此少的消费人口，能养活几个品牌？

2.圈子渠道现状如何？

先看团购人脉圈。普通人的圈子亲戚加朋友不过100人，而且不能高频次推销，否则亲情和友情就变味了，所以卖不了多少酒；若有商业人脉可以卖酒，也很难做动，因为经过这么多年的团购竞争，商圈客户资源早已被市场瓜分殆尽。目前很多酱酒招商遇到的问题已证明此路不通，瞄准的都是有商圈的人，结果收效甚微，招商荒已成大难题。

再看线上的社群及朋友圈。此圈子看起来很庞大动辄几百人，但是客户转化和粉丝增长成本巨大，需要巨大的导流费用，而且稳定性不高，客户一旦发现无聊立即退群。

至于圈层裂变更是难上难，因为裂变不仅需要利益刺激，而且需要运营能力，同时还受圈层属性异性相斥的制约，导致裂变的圈子不是僵粉就是被踢出群。所以社群圈子卖酒也不靠谱。

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为何渠道变红海？

1.烟酒店便利店的主要原因：门槛低，产出低，打劫餐饮

门槛低是指流通渠道老板见面容易好说话而且不赊账，不像餐饮店老板架子大摆谱还赊账，见面还要约时间;

产出低是指铺货、陈列、促销三项费用合计远远大于销售额，因为店内产品太多都要瓜分销量;

打劫餐饮店是因为消费者已形成外边买酒餐饮店喝的习惯，所以宁可在烟酒店便利店守株待兔，这样省心省力还不用看餐饮店老板的脸色。

综合以上三点，几乎所有的酒商在看不到高效可行的渠道之前酒水直供餐饮营销方案，宁愿在红海里厮杀也不去开辟餐饮渠道。

2.人脉圈的主要原因:资源少，开发难，违背规律

资源少是因为不是人人都有商业人脉圈的，而且客户有品牌及口感消费习惯，多年来基本固定在某几个品牌和产品圈子里，想要扩大圈子只有挖墙角；

开发难是因为实际市场情况并非如厂家招商时说的那样，“一个人、一部车、不开店、只送货、躺平”就能实现。没有经营场所怎么向客户推介，没有品鉴体验过程怎么搞定客户，没有专业知识怎么给客户推介产品？

违背规律问题主要是做商业不按商业逻辑和规则来，硬要搭上个人情感，甚至牺牲健康为靠醉酒方式做业务。试想，在理性消费和健康意识成为主导的今天，还有几人能认同这种卖酒模式？

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不改变会怎样？

1.流通渠道缺氧窒息

要想杀进并站稳烟酒店和便利店，只有豁出来不挣钱。因为渠道毛利50-60%，铺货+陈列+促销+人工+仓储+管理等费用，基本把毛利全部吃掉。

靠厂方前期投入？后期想盈利，新的竞品来了还要继续投入；靠店老板主推？除了个别客情关系牢固的店，其它根本不靠谱。

靠消费者自点？品牌及产品忠诚度不达预期，导致目前的烟酒店便利店处于“不投不行，投又投不起”的尴尬境地。

特别是在连续几年的疫情和经济增长放缓两大因素影响下，烟酒店便利店的红海现象越来越严重，除非是强势增长的品牌，更多的品牌只能继续充当“温水里的青蛙”。

2.圈子渠道狼多肉少

如前文所述，人脉圈并非取之不尽的资源。但就犹如看到某个淘金者偶然撞到一个金窝子就以为遍地都是金，蜂拥而上。现在很多有圈子资源的经销商目前都被库存压得喘不过气，最近各媒体曝光了河南、福建、广东等主销市场价格倒挂、甩库存、终止合同等现象，足以说明了问题的严重性。

❹

餐饮场景对酒业到底有何用

自2014年2月出台“禁止自带酒水属于侵害消费者权益行为”的司法解释后，餐饮渠道就彻底离开了酒业视线，造成今天的流通渠道堵塞。如今到了彻底反思的时候。

1.酒类消费能离开餐饮场景吗？

除了家宴和自饮，几近所有的人到餐饮店都会喝酒，因为消费者需要美味菜肴配美酒、需要社交场合用美酒表达礼仪和情感，需要分享美酒时刻的环境及服务，而这些场景需求唯有餐饮能够满足，这就是餐饮消费场景的力量。

2.品牌再强大能离开餐饮场景吗？

营销要遵循场景法则，那就是在正确的时间、正确的地点、做正确的事。和消费者做传播沟通、开展体验营销、搞个性化定制、开发大客户，那为何不在消费者最关心的时刻、最适合的场所、最融洽的气氛、最集中的群体场景下去搞营销把酒卖出去？为何不通过创新思维及营销模式重建一条高效的餐饮渠道呢？

3.绕开餐饮做流通的路还能走通吗？

所有的渠道营销功能都不如餐饮，所有渠道的消费量都不如餐饮一家之大，因为酒水如涓涓溪流归大海，最终都要汇集到餐饮这个终端。“绕开餐饮做流通”这种懒汉意识，带来的是无效投入和恶性竞争。大环境已把酒业逼到面对现实、大胆创新、重回餐饮渠道的关口。

❺

重构餐饮盘中盘的逻辑

1.导流是打开重回餐饮之门的钥匙

通过免费增餐券实现首次导流，通过下单赠餐券实现二次导流，通过线下店外渠道买酒赠餐券导流，通过线上下单店内提货导流。新零售的这五个导流动作不仅会给餐饮带来流水和利润，也必然打动店方换来真诚的合作，以往的进店费、节庆费、各种陈列展示费酒水直供餐饮营销方案，结算账期等问题都将迎刃而解。

2.统一价格是对冲酒水自带的前提

形成自带率的根本原因是零售店售价低于餐饮店售价，线上价格低于线下价格，以往单靠价格指导缺乏调控手段没人遵守。新零售模式通过在线化的赠券、核销、支付、交易等方式，可统一所有价格行为，可通过后台数据监控各店零售价格，一旦违规可酌情处罚。而统一价格后不同渠道的经营利润差可通过政策加以调整。

3.新盘中盘将重塑餐饮的市场主导地位

餐饮店的各种场景决定了其在所有渠道中的核心地位。1.0时代的盘中盘在产品市场定价、渠道推进次序、促销资源投入等方面实施了餐饮优先和保护的原则。

2.0时代除了保留之前的优先原则，还增加了店外导流、产品定制，品鉴体验等优先原则。因此，其市场地位和市场影响力将大大提升。酒业通过控制餐饮核心盘就可控制市场的大盘。

❻

回归不能重复而是要颠覆

1.重复会重新陷入红海

曾经餐饮开瓶费、进店费、买断供货费、促销包场费、客情维护费一度成为酒业营销沉重的负担。即便餐饮在疫情和自带率危机逼迫下降低了进店门槛和加价率，但还是不能重复旧套路。要创新餐饮营销战术，防止出现二次红海，因为外围渠道依然包围着餐饮并通过自带率时刻发起进攻。

2.新的回归战略方向

要创新思路颠覆和创造历史，开创酒餐联盟营销新道路，借助互联网+酒的先进理念及工具，建立适应新形势的新餐饮盘中盘模式。这需要厂家具有战略高度和视野，从长远考虑做顶层设计和规划，而不是市场各自为政见机行事，更不可让经销商代劳。

3.新的回归方针

实施合作、共赢、持久方针，建立与餐饮渠道全新的、平等的、利益最大化的营销机制和操作系统，共同消灭自带率。彻底放弃走捷径与餐饮争抢客户蛋糕的旁门左道。

4.新的回归战术

通过互联网+加盟店平台，建设F2B2C的线下新零售店，通过联盟促销开展餐饮外围导流业务，通过本土化的020流量闭环，帮助餐饮解决酒水自带和客流下降两大痛点，进而建立集传播、体验、销售、定制功能为一体的渠道终端。

❼

回归的四大硬件建设

1.建立酒餐渠道联盟

可根据资源匹配情况建立灵活多样的联盟形式，如品牌联盟、产区联盟、香型联盟、酒种联盟、城市联盟、菜系联盟等。组织搭建多渠道，如与餐饮协会、与媒体美食节目、与美食大咖和网红、与餐饮街区物业等发起组建联盟。产品供给需去中间化，外来酒企可通过一级分销直供餐饮店，两级分销须保证最低价，本土酒企可直供餐店饮（县级市场需分销）。

运营管理实行会员制，可分为核心会员和普通会员两个级别，并给予不同会员待遇，依靠会员费解决联盟运营管理费用来源。

2.建设酒类体验馆

原则上每个城市以县区为单位建立即可。可根据联盟酒企不同情况分别建立独立品牌型、区域联合型、香型联合型、酒种联合型等多形式体验馆。联合型体验馆的投资、运营、收益可通过协议约定，同时接受联盟运营托管单位的监督。如目前行业已出现的，香型产品组合的中华酱酒体验馆。那么宜宾、泸州都有产区联盟，就可以建立产区酒体验馆。

3.建立小型定制生产体系

可满足餐饮个性化和酒菜搭配经营的需求，同时也是对酒水冲自带的有效方法。这里关键要解决批量生产与个性化定制数量小的矛盾，可采取批量开发菜系搭配酒产品，然后预留店方定制标识区，最后由当地供货商加贴定制标识的操作方式。关于包装箱可允许二次开箱再封箱操作，使用厂方专用胶带和封箱标即可。

4.搭微信020平台

平台需具备微商城、自媒体、智慧门店、数据库四大模块，具备订单结算、客户管理、传播推广、就近提货、产品定制、餐饮预定、数据交互、开放链接的七大功能，并开发一个本地化F/B1/B2/C的多端入口。模式架构如图示：

前期为快速布网并让加盟店分享流量红利，可低成本搭建零门槛的本土化020平台，暂时切断与线上官方旗舰店及大型平台的链接，平台流量只限定在本地人货场之间流动。后期根据市场扩展情况，再升级平台及软件。避免掉进平台搭建成本高、门槛高、流量不闭环的陷阱。

❽

回归需要配置的四大软件

1.客户引流操作系统

线上导流主要是厂方提供送餐券政策，平台方策划用券及核销操作方案。线下导流主要是商圈、线上两大渠道开展品鉴和买酒送餐券活动。导流系统操作流程示意如下图：

2.酒品菜系搭配定制系统

餐饮方需向平台提供酒菜搭配或本店特色酒品定制需求并支付定金。平台定制服务部门需根据不同的餐饮特色及卖点，挖掘消费需求制定餐饮通用和单店专用酒品开发方案。生产方需设计模块化和一对一的产品定制菜单，配备专业的定制包装设计后台，建立高效率的订单设计和生产及配送系统。

3.餐券使用及核销系统

在领取——使用——核销环节中，需要区别设计免费赠券和下单赠券的操作，餐饮店内赠券与客户自带券的不同核销方法，赊销产品对冲餐券的方法，供方餐券二维码分配方法等。

4.媒介整合传播系统

线上需要线上打通微信各工具之间以及与外部合作媒体的链接，统筹发布内容及计划。线下需要整合物流车辆、餐饮定制产品包装、餐饮店传播载体等资源，统筹安排传播内容，共同开展公关传播。

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