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1、文案的能力从来都在文案之外

2、职场中一个文案小白的开始

文案的能力从来都在文案之外

在我刚开始学文案的时候，问过很多前辈关于学文案最好的方法，得到的答案大多有很多：

先从抄开始、多读书、多看案例、多看电影、多和客户聊聊产品等等。

当然他们说的都是对的，但是，解决不了我现有的问题。

其实文案最重要的不是写的过程，任何时候，底层思维逻辑要>操作本身。

什么意思呢？

一篇文案首先要做到的不是言辞精美，而是精准，哪怕它当中可能有语病，但只要你足够了解用户，当你的成交主张好到无懈可击时，不需要太多的内容都可以获得很多订单，但是能给出好的销售主张并且盈利的产品是不多的，需要你去找，也可以通过整合营销去搭配。

为了精准，所以下面的4个问题很重要，它直接决定了未来文案创意的方向。

第一个问题：文案创作的策略是什么？

写文案的目的是什么？让用户感受到什么信息？发生什么改变？

比如说文案分很多类型吧，朋友圈文案，新媒体文案，品牌文案、营销文案...

我们经常经常看到一些不说人话，不知所云的文案，比如什么樾鉴繁华、什么争藏城芯这种，想一想，你在扫过这些文案的时候，它们给你留下了什么印象？高档、尊贵、奢华对吧？

即使你完全不知道这些文案在说什么，也能留下这些印象，你知道这些文案描述的产品，不论其他的，至少价格一定很贵，一看就是我买不起系列。

而这就是这些文案的目的，满足受众对尊贵感、奢华感的需求。这种自我视角型的文案，虽然它和新媒体用户至上的逻辑是相悖的，但你不能简单的说这些文案不好，如果消费者要的就是这种不接地气、高高在上的感觉，而文案正好提供了这些感觉，那也是好文案。

因为文案的本质其实是抓住产品和消费者之间的利益契合点进行沟通，而一个文案创作者所做的就是：必须在创作之前足够了解你的产品和你用户的需求，用他喜欢的语言，把产品的利益和调性传达给他。

再比如你写个朋友圈文案，目的要么是卖货，要么是为了打造个人IP..

其实朋友圈最重要的就两个东西，第一个叫真实感、第二个信任感。就像做自媒体的人格化运营一样，用户买产品的逻辑其实是基于对个人IP的信任度，用户更多的是根据你这个人来买你的产品。

所以你要让别人感受到真实和信任感，这时候上面那个文案肯定是行不通的对吧！而你想让别人感受到什么这一步，其实也是在思考的是你的产品到底有什么卖点？然后你列了一大堆卖点，可是用户的思维这时候是：这些跟我有什么关系呢？

所以你要让用户产生购买这个决策，发生改变，就要让他觉得你说的东西和他有关，因为用户永远只关心他自己。一个产品文案正确的打开思路就是让用户先关注他自己。

那怎么让用户关注他们自己呢？只有两种方式：

第一种：要么你切中了他的痛点，让他感觉不买就活不下去。就是给他们一个问题—降低现实的状态。

第二种：要么你给了他渴望的美好结果，给他们一个机会：提高理想状态。对，只有这两种。

而你要准确切中痛点，或者潜在痛点，要么借助现有数据进行分析，要么就是需要有足够的用户洞。切中痛点，然后把你的卖点按照用户的关注度进行排序，对，要写就写用户最关心的几个卖点，然后再考虑一下跟你的竞争对手有什么区别，这就是你产品的差异性。

记住两个词，痛点和渴望的结果，从今天开始，把它印在脑子里，这两个东西都在切人性的弱点，它也几乎是所有文案的共同套路。

第二个问题：文案沟通对象是谁？

品牌到底在对谁说话，这些人有什么特征？

这一步就是我们常说的用户画像，不是一个笼统的模糊特点，比如性别、年龄、职业等等，最好场景化和具体化，具体的数字、具体的时间、具体的利益，不要用模棱两可的东西去表述，越具体用户越能感知到。

比如表达小，乔帮主的那个MP3：把1000首歌装进你的口袋。

比如说同样是表达快：能说5秒就不要说快速

再比如场景化：假设是一个健身房的文案，如果你能描绘出一个场景，时间、地点、用这个产品或者说做这件事的场景，比如周末的早晨7：30，穿上某某品牌的灰色跑鞋，慢跑2分钟到达健身房，包括它外面足球场一般大的草坪，练累了还可以躺在上面晒太阳，听听音乐，就是越细节越好，让用户已经能感受到自己在那个场景下所带来的那种愉悦感。

越具体，你写文案能切入的角度也越细节，然后用这一个人放大整个用户群体，这就是你的精准用户。那怎么能确定产品的用户画像呢？

1、要么看哪些人有需求2.要么从现有顾客中去找。

第一种靠分析调研，第二种就是已经成交的，去采访你的现有顾客，发个红包让他们复盘一下当时买产品的心理逻辑和过程，你也就能清楚的知道自己哪些点更能打动人。

客户调研中你要问哪些问题：

1，为什么要买，不买的痛苦，买了的好处，

2，购买之前有什么样的担心顾虑

3，担心，顾虑里哪些是最重要的，没有满足就不会买单（一级痛点）

4，你第一次看到我们是在哪里，看到了什么，怎么看到的，看了之后做了什么动作，为什么会做（抓潜的效率）

5，第一次购买我的产品是在哪里（找出转化率高的场景）

6，为什么购买我们的，其中最重要的是什么理由

7，如果没有买我们你会买哪几家人的，这几家里面你最有可能买哪家，为什么（找出核心竞争对手）

第三个问题：文案表现形式是什么？

环境是什么，文案需要在那个渠道投放

它是海报还是广告牌，微信软文还是知乎干货，每个平台用户的特点不一样，接受程度也不一样。再好的文案放错了位置也是废纸而已。

第四个问题：文案创作的方法？

当你深入了解了你的产品、目标客户，潜在客户，有什么需求，你要在哪个渠道达到什么目标，然后才是考虑怎么来表达。

这时候就有了第一个东西叫做文章的框架，这个框架是为了提高你写文案的效率的，你不能总靠灵感随心而写吧。

至于框架怎么搭建，相信我，你自己认真拆解完几篇文案就能总结出它的框架是什么了，其他的都差不多。

如果有的小伙伴儿真的看不出来，ok，那就忘记那些AISAS，ACCA。因为你越想就会把自己陷入一个思维的框架里。

假如你写的是个销售文案呢？

万年以来，布局一篇销售文案就5个步骤：

1、吸引注意

用一个有足够吸引力的标题，抓住你的目标客户，让他们打开你的文案。

其实有些小伙伴儿不用去纠结一篇文案到底是用结果型还是逻辑型的标题，还是两个都用。还是那句话，你不能把自己陷入一种框架里，完全可以结合来用，但是你要把握大的核心方向。什么方向呢？

看过几百个标题你就会发现好的标题一般具有三个核心关键词：

好奇、利益、恐惧

好奇=吸引

利益=诱惑

恐惧=推进

一个好的标题=好奇+利益+恐惧，如果还要加一个点，就是具体化，能用数字就用数字，你写的所有文案永远都在戳人性的弱点！不要想那么复杂，不要陷入到框架里面。

2、激发兴趣

当读者打开你的文案，开头要让他们有兴趣读下去，最常见也最好用的方式就是讲故事，结合故事带出你的产品。

3、获得信任

一篇销售文案，最重要的就是如何获得用户的信任，如何取得信任呢，最好的方式其实就是常用的客户见证，好评截图，收款截图，这种证明越多，越能激发读者的信任。

4、激发欲望

告诉读者，购买你的产品能获得哪些好处，列举大量例子，让他们看到你客户购买后获得的结果，从而激发他们的欲望，让他们马上想得到这个产品。注意去写获得的结果，写获得感，而不是产品本身。这句话当时是一个老师讲的，就有一种醍醐灌顶的感觉。我当时通篇在分析产品，但是用户其实不关心你的产品，他只关心你你能带给他什么利益。

5、促使下单

最后，你激发了用户的欲望之后，需要的就是他们马上下单，用清晰，具体的语言告诉他们马上购买。

如果你真的写不出来的时候，就按照这几个步骤去构思，再不会写的话，在word里面打出这句话：我真的不会写，我真的不会写，说不定就有灵感了。

好了以上就是一篇文案的底层逻辑的四个部分：想清楚创作这篇文案的目标，为了达到这样的目标，你需要让用户感受到什么？为了让用户有这样的感受，你需要创造什么内容，这样的内容如何用合适的词汇表达出来。这是你写之前就该想清楚的，这样你的文案才会精准。

很多文案纠结于文案的创意设计，而忽略背后的营销策略，其实你忽略的才是最重要的。文案做到最后就是营销，你不能做一个文案的机器，一个不懂营销策略的文案是没有灵魂 的。

上面的底层逻辑可以衍生到很多地方，比如做简历、做PPT、演讲稿等等场景。就是时代在变，环境和方法也在变，但是底层逻辑是不变的，人性也是不变的。你不应该只学技巧，你更关心的应该是技巧背后的原因。

说完了底层逻辑，我们说操作层面。

你觉得看书对一个文案小白来说有用吗？

有，他可以让你有一个完整的文案知识体系，但是当你看过很多文案的经典书籍。

比如我看过的文案训练手册、文案发烧、一个广告人的自白、爆款文案、尖叫感等等

你看的越多里面的文案技巧是重叠的，你是有知识体系了，但是你发现还是下不了笔，因为这些不是你的，是文案大师的理论直播带货开场白文案，如果你不能把这些理论内化变成自己的，那你所有的努力只是无用功而已。

你最应该做的先去开始写，不会的话，把爆款文案打印出来，找一个安静的地方，从头开始抄，当然，不是让你练字，带着思考的去抄，想想作者为什么要这样写，这样的用词有什么效果？一遍没感觉的时候，就抄3遍，当然，很多人不信，你抄了就知道什么感觉了。

最后抄完把你的文案读出来，在读的时候你就会感受到哪里有问题，然后修改它直到整篇通顺。如果你写的是个销售文案，你就想象有人把这篇文案读给你听的时候，你会买单吗？

我开始写文案是从更新公众号开始的，当时特别迷茫，所以要给自己无处安放的灵魂找一个栖息的地方，然后就写了，本来就写的很水，写完还去各种群里发，然后被秒踢，没关系，换个群继续发，就这么不要脸。

写不出来的公众号推文的时候就去看大量的公众号，然后整合素材用自己的话再说一遍直播带货开场白文案，用输出去倒逼输入，而不是更多地留在看书和学技巧的层面。

职场中文案小白的成长史

大多数文案的第一步都是熟悉产品，就是你能找到的关于产品的资料越多，你能写的东西也就越多，所以素材挖掘那一节课还是挺重要的。

我接的第一个项目是一个中国金茂品牌旗下的子项目，当时是公司缺人，然后我们领导之前在朋友圈看到我在写公众号，所以暂时让我写，说实话，我很不喜欢房地产的文案。

不是我有多么自傲，我也不是大师，但是地产的文案很多是一些华丽辞藻堆叠的自嗨硬广，俗称软文。

最可怕的是这种文案在新媒体的平台是行不通的，就是相当于自杀式的，你在消耗你的品牌，而不是在做积累。而且地产文案的套路性特别明显，就是说一直在干行活。写这些文字它会杀死一个文案的灵魂。

当然，也不是所有都这样，我们公司有些文案小姐姐的写的文案是真的好。但是，哎，不说了，说多了都是泪！

而那个项目好就好在他的客群都是90后，甚至95后，跟我的年龄层还算比较相符，而且我当时觉得它可能没有那么多地产文案的局限性，所以我就写了。

但是我当时对房子这个产品都没有概念，怎么办呢？

我也不好意思问，问题感觉太简单了容易暴露智商。然后我就去知乎搜的，大概知道了就是地段、配套、交通等等

写的第一个是一个刷屏海报，就是因为我们要做一个奇葩说的活动，把租房和买房形成一个对立面进行开杠辩论更有话题性，还能蹭热点。

这也是一些品牌常用的套路，先找一个对立面和它站在一个水平线。

比如小米之前发布会的时候就一句：生死看淡，不服就干！但是打不过怎么办呢，小米的核心优势只是性价比而已呀，物美价廉。

然后雷总在干什么呢，你会看到他在分解产品的属性，就是给我们普及了CPU\GPU,到了小米4开始给我们普及材料学知识，就是那个一块钢板的艺术之旅。

就是为什么呢要做这个呢，可以弥补和大品牌之间的劣势。因为大部分时间用户是懒的了解这些的，所以分解产品属性可以把他们从模糊状态提高到一个高认知的模式。

很多品牌都在用，还有一个例子就是凡客的，如果你们感兴趣可以去了解一下，凡客体的文案当时还是很火的。

扯远了，强行拉回来哈，我当时的任务很简单，先让我刷了前面几季的奇葩说熟悉一下，然后找到北漂租房的吐槽，要做一个再见房东系列海报，用95后的语言表现出来。为什么要找这个呢？

因为常见海报的套路其实是卖点+收益点的组合。但是你必须先扎到他们的痛点，让他们有机会了解一下我们的产品啊，就是前面说的先让用户关注他们自己。

其实租房这个还好，因为有自身体验，相当于很熟悉了，想象自己每天的状态就能写50%

。

然后就去各种网站搜啊，知乎、微博、文案狗、文案迷、数英网等等，在北京租房，你觉得让你最痛的是哪个点？

看了很多很多帖子，和评论。评论很重要。评论最真实。建议大家在写一款产品文案的时候，去淘宝看一下用户问题和评论点，那就是你写文案的切入点。

那版刷屏最终版就是这样的：

漏水墙裂家电坏，房东从来不露面

两周没洗的锅，正散发着记忆的味道

毕业了，我们还过着宿舍般的生活

租房一直穷，一直租房一直穷

每天回家第一句，先给自己打个气

之后还写了很多前宣和后宣，最终这个活动还挺成功的，微博阅读量1800万+，上了热搜，因为当时大王、程璐几个IP自带话题性和流量。

对，这就是我的第一次。感觉很平淡，当然省略了很多过程，文案的稿子会改很多次，就是自己这边带你的人会改，发过去甲方爸爸也会改，大到整体框架，小到哪怕一个字一个标点，能纠结半天。

在职场中的文案，除了一些大的公司，也没有系统的培训体系的，大部分都是先从不涉及项目信息的小执行开始，慢慢熟悉项目，你可以写的不好，但是不能写不出来。

最后想告诉大家的是：文案从来不是咬文嚼字的艺术，文案就是一个纸上推销术，但是和销售不同的是，销售只是一个个体，而一篇文案能触达成千上万的人。

所以，当你开始写文案，忘掉那些文笔和词句的练习吧！去关心一些最重要的东西，而当你真的学了那么多炸裂的思维和技巧，要真正变成自己的，中间还有很长很长的一段路要走。

文案的学习是一个长期积累的过程，所谓的速成就是你在一天中愿意比别人多拆、多写，这是最简单的，也是最难的。

再次感谢老白邀请的这次分享的机会，也谢谢大家的聆听！希望大家在文案这条路上，都能一路打上王者。

本文有删减，节选自韩老白文案私房课翻转课堂，报名私房课可收听更多分享！

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-关于作者-

【作者】韩老白文案私房课第六期学员文案小魔丸。95年新秀，在北京一家广告公司做新媒体运营。【审稿\校对】韩老白【排版】麦子

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