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【解密】抖音外卖里的珍珑棋局

wxianyue2年前 (2022-11-21)门店拓客451

随着李永和退场、俞永福亲自出马，再加上抖音入局，外卖竞争正在“升维”。

7月底的阿里女员工受侵害事件，导致刚刚上任一个月的阿里本地生活CEO李永和（内部花名老鼎）引咎辞职，俞永福临时接手，相关业务也做了调整和优化。

据《晚点》报道，阿里本地生活由俞永福暂时兼管，并成立临时业务管理工作小组，组员除了俞永福外，还包括本地生活CPO姜莲华，以及商家中台和创新事业群负责人王景峰、到家事业群负责人雷雁群等。俞永福还暂时兼管着同城零售事业群的部分业务。

作为阿里本地生活业务的掌舵人，俞永福应急接替李永和的职务在情理之中，也有些出乎意料。

上个月，阿里宣布新一轮组织架构调整，一度游离在核心业务之外的俞永福重回大众视野，掌管本地生活（主要包括饿了么和口碑）与高德、飞猪组成生活服务板块，原同城零售事业群李永和接替王磊负责本地生活。这次调整多被外界解读为应对美团的同城零售。然而，一个月后李永和就因负面事件离任，俞永福不得不来到业务第一线。

俞永福这是阿里最高管理层第一次亲自掌管本地生活业务。去年初，时任蚂蚁CEO的胡晓明兼任阿里本地生活董事长，但CEO依然是王磊。俞永福接掌本地生活，除了应急外，也意味着阿里提高了重视程度。但俞永福从来没有实操过本地生活业务，猝然间顶上前线，压力可想而知，效果也不免令外界担忧。在阿里本地生活业务中，饿了么堪称重中之重，但在与美团的竞争中一直处于劣势，外部竞争环境的变化，也让本地生活的竞争变得更加激烈——作为流量大户的抖音，早已对本地生活这块蛋糕下手了。过去一年，抖音加码布局本地生活，搭建了抖店、团购、优惠券、热门榜单等营销基础设施，前不久，抖音启动“心动外卖”，可以通过外卖平台或者品牌商户的账号，跳转至外卖下单页面，实现抖音点外卖的功能。目前饿了么、美团外卖以及肯德基、喜茶等都已打通。

目前，抖音外卖有三种路径。

一是通过外卖平台的官方账号挂上链接，直接跳转至平台下单页面。例如，用户可通过饿了么抖音官方主页点击“饿了么外卖服务”下单，商品展示和服务是和饿了么官方APP是完全打通的；

另一种则是以喜茶为代表的品牌官方账号，在链接中关联到小程序，跳转后完成点单和外卖服务；

美团外卖则是第三种路径，是“功能”下面的独立端口，搜索美团外卖将出现与心动外卖同样的“进入”端口。

以上三种路径中，抖音更多是以流量平台的身份为平台和商户导流，并且由此将小程序与搜索业务更紧密地联系在一起。“心动外卖”启动内测后，抖音做外卖成为舆论场的热门议题，甚至被外界视为外卖战争的新两极之一，而饿了么则沦为配角。不过，抖音的本地生活这场仗并不好打。字母榜此前在《抖音是时候开“九宫格”了》中曾指出，抖音切入本地生活在ROI上并不算是一门划算的生意，无论是运力、地推能力、商家资源还是骑手团队组织能力，抖音都无法与美团、饿了么直接竞争，而且这门生意的变现率与利润率也并不高——根据美团最新财报数据，餐饮外卖变现率14.4%，经营利润率仅5.4%，虽然外卖贡献了200多亿的营收，但真正支撑赚钱能力的还是酒旅到店业务。对抖音来说，最大的武器就是手中无比充沛的流量，投入时间与重成本去做并不赚钱的外卖，并不是一个好选择。如果抖音调转方向，将重点放在为外卖平台导流，本地生活领域的战局或许会有新局面。而俞永福和饿了么将有机会获得新的流量来源，重回增长轨道。

直至今日，饿了么依然无法解决流量问题。

阿里内部几乎所有平台都为饿了么敞开了流量输送大门，但由于阿里系APP大都为工具型软件，难以培养起用户点外卖的心智和习惯，尽管大水漫灌，饿了么还是接不住留不下。除了阿里内部挖潜之外，饿了么近几年四处打井，根本没有所谓“敌我”之分，先后入驻了微信小程序、百度小程序、抖音等平台。正如字母榜在《只有张一鸣能救饿了么》中指出的，如果能接入抖音抖音团购达人起步怎么做，饿了么的流量焦虑就将得到缓解，重新对美团形成威胁。抖音日活已经突破6亿，大众点评的日活依旧在千万徘徊。如果抖音能够与饿了么联手，双方线下线上优势互补，将更容易产生协同效应。而且，将流量卖给饿了么，就像微信开辟九宫格扶持拼多多、美团等公司一样，不仅能够实现抖音流量价值最大化，更能为字节跳动赢得更多盟友。不过，目前来看，抖音对于饿了么的站内支持相对有限。字母榜在抖音体验发现，通过抖音在饿了么点餐需要通过搜索饿了么，进入主页，在主页点进同城外卖的链接这几个步骤后，才能进行点餐——没有多少消费者能有这么好的耐心。

在饿了么四处寻找流量的同时，抖音在不断加码外卖业务。

抖音对本地生活觊觎已久。从去年起，抖音在这条赛道上频频落子，具体举措包括招募探店达人、通过佣金和流量激励线下餐厅打卡，推出“心动餐厅”榜单评选，并在今年3月上线了团购功能。7月底，抖音开始内测“心动外卖”，知情人士称将采用聚合模式，平台导流促成交易，商家自行配送。8月初，肯德基和喜茶相继在抖音上开通外卖服务。至此，抖音的本地生活战略已经愈发清晰：通过探店、打卡、榜单、团购、外卖等多种形式，将不同场景的线上流量与线下商家衔接起来，推动抖音用户进店消费。相比之下，美团、饿了么早年在切入本地生活时，只有团购、外卖等一两种转化手段；抖音虽然起步较晚，可动用的“武器库”却要丰富得多。但抖音做外卖，其目的绝非仅仅是抢食本地生活金矿。把外卖服务打造成“爆款”，激活自己的小程序生态，是抖音的更大野望。

与微信相比，抖音小程序起步较晚，2018年10月才正式上线。同一时间，抖音开放本地生活服务功能，用户可根据所处位置，查看周边吃喝玩乐和商户优惠信息，与小程序打配合的意图十分明显。

抖音为小程序开通了众多站内入口，包括视频左下角的POI（兴趣点）挂载、直播挂载、首页搜索、话题等；同时在线下商铺和餐厅部署桌面立牌，用户可扫码打开小程序。但直至今日，用户对于抖音小程序的感知并不深。一方面，抖音APP的小程序入口埋得很深，路径为“我”—左上角“三”—小程序，有的用户甚至不知道它的存在；另一方面，抖音小程序迟迟没有自己的杀手级应用，也就无从培养用户习惯。相比之下，微信小程序2017年1月上线，首批应用几乎囊括了将国内所有主流互联网服务。尤其是摩拜单车，凭借每天千万级的订单量，压倒腾讯视频、拼多多等，成为当年上半年使用量第一的小程序。随后几年间，微信小程序一直在寻找全民使用场景，比如2020年初的“健康码”，以及最近入驻微信支付九宫格的腾讯惠聚。这些应用为小程序带来了庞大的用户群。公开数据显示，目前微信DAU（日活跃用户）约为10亿，微信小程序DAU则超过4.1亿；抖音DAU则为6亿。粗略计算，抖音和微信相比，差就差在了小程序上。抖音拥有庞大的流量池，小程序的技术基础设施也基本搭建完毕。但要想把它扶起来，抖音必须找到国民级应用场景，而外卖恰好是其中之一。外卖的典型是高频刚需。美团外卖去年8月的日订单量已超过4000万单，饿了么也在千万量级。如果能从这块市场分一杯羹，抖音小程序的使用频次将提升一个数量级。此外，抖音搜索、商业化等也有机会从外卖业务中受益。

从近期的一系列举动来看，抖音对于进军外卖踌躇满志，志在必得，一场新的外卖战争似乎就要打响。但在字母榜看来抖音团购达人起步怎么做，假如抖音与美团、饿了么开战，几乎毫无胜算。

外卖是很重的业务，除了线上流量外，还需要拓展大量商户资源，并自建配送。以美团为例，截至2020年末，美团活跃商家约为680万家，外卖骑手高达950万人。抖音显然不可能复制这套路径。从过往发展来看，字节系一直推崇轻资产打法，除了教育以外，未在线下投入过多资源，更何况是外卖这种投入巨大、回报周期漫长的业务。即便抖音决心死磕，在外卖业务上一掷千金，未来势必要在线上场景和美团正面对决。而地推一直是美团的强项，即使强如阿里也没能在“地面战”中占到便宜；抖音如果以自己的短板进攻对手的优势项目，前景并不乐观。抖音显然也明白自身的强项和软肋，把重点放在了给商家引流上，比如近期上线的肯德基和喜茶。可以预见，抖音外卖后续将接入越来越多的餐饮品牌。但这种把平台流量卖给零散商家的模式，并不是抖音外卖的最理想模型。更划算也更有远见的策略，是直接把流量卖给美团、饿了么，成为外卖行业的流量发动机。

原因是，抖音如果做小B端的生意，就需要招募大量人手，一家家去说服餐饮老板加入，直接触碰美团、饿了么的核心利益，耗时耗力、成本高昂。此外，以抖音的体量，小B端能够贡献的收入微乎其微，很难让其“吃饱”；抖音小程序的打开率也难有质的变化。若抖音把交易对象换成两大外卖平台，情况就完全不同了。美团和饿了么一直存在流量饥渴，需要从第三方获取。今年第一季度，美团涵盖流量采购费用的销售与营销开支达到72亿元，同比增长125%。而饿了么在被阿里收购后，后者试图通过支付宝、淘宝等APP为之导流，但实际效果并不理想，导致饿了么对微信小程序等体系外入口的依赖度仍然很高。客观存在的需求，为抖音卖流量奠定了基础。通过直接为外卖平台导流，抖音外卖的商业模式将发生根本改变，“卖水”的效率和收益将显著提升。此外，两大外卖平台各自拥有数百万线下商家资源，抖音无需亲自下场拉拢商户，通过不同消费场景的精准导流，即可间接触达本地生活的各个细分领域，培养用户打开抖音小程序的习惯，实现“曲线救国”。更重要的是，抖音在转变为流量中枢后，字节跳动将因此获得更多盟友，自己则可以坐稳盟主之位，在互联网江湖中的话语权继续提升。抖音外卖向美团、饿了么敞开怀抱的技术难度并不大，张一鸣及字节管理层的态度是关键。这意味着字节跳动需要在一定程度上放弃零和博弈的竞争思维，走向利他和共赢。这也是抖音外卖能否达到战略目标的关键。