碧桂园卖光一个项目，推广费用是怎么花的？

碧桂园营销一直都是大开大合的模式，在线上推广方面也是高额投入，覆盖各类媒介渠道，同时充分利用各媒体渠道的客户资源。比如一个项目销售目标40亿，推广预算可能会占到2.5%左右。

虽说碧桂园阔绰大方，但钱也不能乱花白花吧。下面一起来看看碧桂园是怎么根据推广策略做推广预算的。

推广预算计划表怎么做？

首先，这张推广预算表主要包括2方面内容，一是推广策略，二是推广预算，也即基于推广策略怎么花钱。具体推广预算计划表涵盖以下内容：

（1）大众媒体投放：报纸、影视、网络、电台、杂志的投放排期及费用；

（2）户外及其他媒体投放：户外广告、短信、公交车等媒体的投放排期及费用；

（3）拓客类预算：销售中心策划的活动预算，销售团队及个人的拓展预算；

（4）合作类预算：现场推广气氛布置所产生费用的预算；

（5）采购类预算：指推广物料采购所产生费用的预算；

（6）媒体公关费：为协助推广，针对大众媒体人员所产生的媒体公关费用；

?1.了解项目自身情况

一个项目推广费用怎么花，要根据项目存量、销售进度、产品类型进行选择。

?2.目标市场客户分析

根据调研定位目标市场，预期客群分布，从而划分市场层级，按层级有所侧重的进行推广安排。

?3.目标市场媒体调研

当地行业投放分析：各媒体市场份额、行业投放趋势、广告投放密度；

媒体历史效果数据：参考当地已开盘项目的客户数据，判断有效媒体；

竞争对手投放分析：分析品牌展商各媒体投放额，投放比例，投放版面；

大众媒体影响力、配合：报纸发行量、版位优劣势/性价比，收视/收听率；

户外媒体：城市商圈地点、商圈档次、交通流量、交通要道、价格等；

其他媒体：覆盖面，周期性，性价比等，作为户外大牌的一种补充。

不同时期推广预算制定指引

一般将项目从摘牌到常销分为5个推广阶段：

第一阶段 品牌导入期

品牌导入期投放计划周期：摘牌-摘牌后15天

▲大众媒体：

只选择影视、报纸、网络3种主流大众媒体投放。

影视：选1个最有影响力的当地频道，连续投放10天30秒广告（6-8次/天）。

报纸：选1-2家有影响力的当地报纸，投放内页整版软文。

网络：网络以争取免费软文宣传为主；一二线城市的开盘货量15亿以上项目，可选择一家当地影响力最大网媒，在摘牌后投放10天通栏广告(购买结合广告配送) 。

其他类型大众媒体：不投放。

▲户外及其他媒体：

摘牌第一天必须上画；户外费用按预算周期进行分摊；可以与项目部沟通，通过政府关系取得免费资源投放。

其他媒体投放指引：不投放。

▲拓客费用

（1）摘牌仪式：摘牌后3天内，需邀约当地主流媒体重要人员门店拓客方法预算，举办小型新闻发布会，加强与媒体关系建立。

（2）奠基仪式：奠基仪式（含媒体公关费用），费用由项目部承担，不预留推广费用。

▲合作及采购类

合作及采购类：根据集团发文，工地围挡包装（含喷画），费用由项目部承担，本预算不预留费用。

▲媒体公关费

（1）奠基仪式，邀请当地主流媒体参加活动，每家媒体建议邀请2名，公关对象侧重于采编类媒体工作者，原则上在礼品和业务费上只选择一种，需洽谈媒体赠送软文等输出。

（2）奠基仪式涉及的媒体公关费用由项目支付。

第二阶段自由拓展期

?摘牌后15日至开盘前60日为项目自由拓客期（该阶段包含部分强销拓客预算）。

?本阶段主要以圈层拓客为主。结合项目货量情况可申请在展厅开放前投放适量的媒体进行宣传，其余周期则不增加媒体投放。

▲大众媒体：

▲网络

▲户外及其他媒体：

户外广告投放

（1）维持品牌导入期户外广告投放，15亿以上的项目可考虑在主力客群所在地，适度增加一些性价比高的户外广告；

（2）可在展厅附近增加指示户外牌；

（3）一般情况不建议更换户外画面。

▲拓客费用

拓客：根据项目实际情况及拓客渠道进行拟定，活动需按单场活动填写清单及活动说明。原则上礼品费用占比不超过圈层拓展费用的20%。

▲合作采购类

（1）合作类指需外聘广告公司执行的包装、物料、影片拍摄等费用门店拓客方法预算，如项目部出资则不需要体现费用；

（2）采购类指通过NC下单采购部进行采购的费用。

▲媒体公关费

展厅开放前期，邀请当地主流媒体参加活动，每家媒体建议邀请2名。公关对象侧重于采编类媒体工作者，原则上在礼品和业务费上只选择一种。具体费用视级别定，需洽谈媒体赠送软文等输出。

第三阶段强销拓展期

指开盘前2.5个月到1.5个月，项目在目标市场进行大幅度拓客的阶段。该阶段不投放大众媒体。该阶段费用占开盘前累计费用比例约10%-14%（平均参考12%）。

第四阶段开盘引爆期

指开盘前1.5个月，项目进行全渠道投放宣示开盘的阶段。该阶段费用占开盘前累计费用参考比例约65%-75%（平均参考70%），销售中心须与项目部明确具体的示范区开放，开盘节点(有项目总及区域总裁签字确认)，同时根据现场实地进度判断。

▲平媒投放指引

选择侧重:

（1）报纸投放选择以发行量最大的1-2家主流报媒为主投放，其他媒体为辅；在开盘前投放4-5周。

（2）在开盘当周，增加周四、五的报纸头版1/3版通栏投放，进行价格及开盘信息提示，而非全部选择整版广告。

（3）选一家主力报媒，考虑在示范区开放及开盘当周各出一期4联版特刊/包报（其中2P硬广2P软文）,并要加印派发。

（4）若示范区开放是在开盘前的五周之前,则不投放报纸。

▲影视投放指引

（1）结合收视率特点，在开盘前投放2-3周当地的影视频道广告，每周连续投放，但重点加强周3、4、5的投放频次。

（2）位于三四线城市的新项目，在开盘前两周加强投放密度（每天10次以上）戒将30秒广告调整成45秒甚至1分钟输出。具体根据当地影视插播价格制定。

▲网络投放指引

（1）投放时间：网络投放首选当地主流的门户类和影响力较高的地产网进行合作，在开盘前2-3周集中投放，若媒体单价较低的,可考虑投放4周。

（2）广告位选择：硬广首选首页位置明显通栏，开盘前1周可投放展示面较大的全

屏广告等。

（3）资源争取：投放形式以硬广投放为基础，打包赠送网络专题、看房团、新闻炒作、影视直播等；看房团反馈单人成本上限：一、二线城市参考1000元/人，三、四线城市500元/人；

（4）网媒费用占比：网络费用原则上不超过总推广预算的10%。

▲电台投放指引

媒体首选当地1-2家收听率较高的电台进行合作；可在开盘前4周开始连续投放不少于8次/天/频道的30秒广告，选择上下班高峰期的时段戒性价比较高的打包套餐进行投放；若媒体单价低，则可考虑高密度铺排（每天超20次），其中上下班高峰期频次占全天频次的50%。

▲杂志投放指引

原则上来说除度假地产外，不投放杂志广告； 30亿以上项目，如有性价比较高的资源打包投放可酌情考虑投放。

▲户外及其他媒体

（1）短期户外在开盘前5-6周集中投放；

（2）开盘前5-6周行进短信投放，可选择周三至周五为一个周期投放。具体数量根

据项目推售货量分批次投放。

（3）其他媒体在开盘前5-6周集中投放；

（4）根据销售节点和货量，选择契合项目产品类型的其他类媒体；针对目标客群区域的商圈、社区，在人流聚集区域进行投放。

（5）选择回馈资源较多、有自身独有的优势及性价比高的其他类媒体进行合作。

▲其他费用指引

1.拓展类：拓展类总费用不可超过双月推广预算费用的25%(如超过要特别说明)，礼品费用预算不可超总拓展类费用比例的20%。

2.合作类预算：不建议再外聘广告创作及新闻输出外聘代理，由区域统一招聘相关创作/文案执行。

3.采购类预算：

（1）常规类物料，主要为销售现场采购类包装及指引性物料为主，不包含外展及其他商家植入宣传印刷物料预算。

（2）印刷类物料，主要为宣传印刷类资料，包括单张、折页、户型图、宣传小册子、海报、楼书、环保袋等印刷类，并且根据其使用途经及场所进行区分为：销售现场或销售人员外拓活动使用两部分。

（3）媒体投放指引：各项目根据推售节点情况进行铺排；无推售节点月份。不建议投放大众媒体、外聘短信及新增媒体投放。

（4）拓客类预算制定指引

拓展类总费用不可超过双月推广预算费用的30%；礼品费用预算不可超总拓展类费用比例的20%。