数字化时代的来临，让营销方式发生了很大的变化。对于家电等耐用消费品行业而言，从营销管理到业务洞察，品牌面临着 消费者行为触点分散、用户忠诚度低、复购周期长等一系列问题。

以空调大家电这类典型的耐消品为例，品牌以低成本维系与用户的关系及延长用户生命周期面临着以下两方面问题。

首先，是“传统分销模型”向“零售模式”转型问题。

耐消品作为典型的长链条交易，在以往传统分销模型下，品牌更关注如何将产品深度分销到经销商。从区域经理到业务代表，大都把压货当作完成指标的重要手段。

销售团队通过促销利益，挤压经销商的库存和资金；而经销商则只顾着大量囤积促销的产品，忽略区域渗透、终端覆盖、新品铺市等执行动作。从而造成终端“不促不销”的局面，导致渠道终端网点对品牌的忠诚度低，品牌也无法直接触达和运营终端网点。

其次是用户信任问题。

耐消品属于长复购周期产品，一般产品单价较高，消费者决策较为理性，无论售前还是售后，“货比三家”是必然的。如果说快消品企业建立一个良好的“品牌形象”即可打动用户，那耐消品企业的难点则是要建立真正的信任关系。

在数字化时代，这已是仅依靠产品、公关、传统媒体无法解决的问题。作为与消费者直接产生联系的线下门店，迫切需要通过数字化的工具与营销能力，跟消费者建立更加主动的联系与互动。

面对终端消费者占据主导地位的巨大变化及零售模式转型数字化变革战略，传统分销模型下，终端零售网点（小 b）的营销模式很难适应业务的发展，必须要通过数字化找到适应线上及社 群所对应的新市场空间、创新模式快速发展的新环境。

企业需要通过“流量赋能、转化赋能、运营赋能”三大法宝赋能终端，实现终端零售数字化。

流量赋能：线上营销导流

耐消品企业的终端零售门店与常规的零售企业门店不同，大多为经销商门店，如经销商直营门店、经销专卖店、乡镇零售店等类型。

企业并不直接与门店产生业务管理关系，大多为通过经 以往品牌对外进行品牌传播或产品广告传播，只能对消费者产生品牌心智营销。因为与终端门店的触达需要多层级分销关系，所以无法让消费者在广告触达时便通过线上商城下单购买，且营销流量也无法赋能分配给线下终端零售门店，营销触达效率与转化率相对较低。

解决营销触达与流量转化的核心是“营销链路数据在线”，即在消费者看到或点击营销链接产生购买欲望时，将线上流量与线下终端门店进行关联与分配。

搭建 BC 营销一体化及数字化 BBC社交云店商城，品牌所有用户宣传和互动触点都带社交云店商城链接。通过这些设计，使消费者在看到品牌广告的时候都有直接购买和了解更多产品的渠道，在消费者进入平台时就会自动按地 理位置分配最近的销售门店，实现品牌流量为门店引流，做到真正的认知交易关系一体化。

流量赋能：线上线下营销一体化

流量赋能必须站在门店的角度进行思考，为门店赋能，帮助终端门店进行引流和动销。通过 BBC 社交云店模式，品牌可以让终端门店也拥有营销活动能力，快速触达到门店终端和 C 端消 费者。

品牌商在后台可以查看门店营销数据，打通线上和线下数据，用线下的体验为线上引流，线上的数据分析为线下门店的体验提供数据。

终端门店也可以借助 BBC 社交云店，将拼团购、到店打卡、大转盘抽奖、裂变卡券、分销裂变、集赞助力、秒杀、直播卖货等营销工具应用于线下门店的营销传播中，触达门店本地的私域流量，让门店客源不断。

同时终端门店通过 BBC 社交云店，可以更好地监控全店数据，实现精准触达客户、拓展新客户、留存老客户的良性循环，最终推动门店的销量增长。

转化赋能：BBC 社交云店

BBC 社交云店是品牌传统深分渠道全链路营销数字化和全场景触达的 BC 一体化营销工具，业务模式如图 8-6 所示。

搭建云店商城可以为每一个传统线下零售网点对应一个线上虚拟云店铺，通过小程序或 App 端，实现千店千面、千店千策的营销闭环，帮助品牌实现传统线下渠道促销在线化、线上社群

营销为线下门店引流、会员经营、分享有礼、社交裂变等功能。

借助 BBC 社交云店，品牌可以为线下零售网点提供营销在线赋能、流量赋能、工具赋能，让品牌联合经销商和门店一起共建共享共赢。

云店拥有分销裂变、引流的作用。一方面，品牌通过组织活动，为不同区域的云店引流，消费者流量会被分配至专属的流量区。消费者只要在活动期间进行线上搜索、了解或购买，就会被直接推荐地理位置最近的店面或门店。另一方面，线下终端门店导购可以通过云店提供的直播工具带货，也就是为线下门店引流

运营赋能：数字化导购工具

线下渠道终端零售无法忽视“导购员”这一重要角色。

优秀的导购人员可能是产品专家、品牌大使，甚至是品牌最优质的营销能手。通过导购员可以传播品牌口碑，可以实现引流带货，也可以作为“客服”，为顾客提供购物建议。导购的终极目标是创造销量，创造利润。这也进一步促使导购成为品牌实现“增长”的核心与关键。

品牌可通过数字化导购工具，帮助终端零售网点充分挖掘导购服务、导购推客、导购销售等应用转化，并提供预约上门、线上领券到店核销、实时互动等多种营销服务，培养导购服务顾客，同时升级消费体验门店引流，获取顾客信任。

传统销售模式下，导购的薪酬一般是固定的，想要发挥导购更大的主动性和价值，需要企业以奖金、佣金等机制激励导购自动为品牌服务。提高导购的积极性，才能为品牌带来更多的销量。

企业可以建立“导购员账户体系”，通过这一账户体系，导购员可以实时汇报终端销售情况，有利于企业对不同区域的产品售卖情况以及导购员销售情况进行实时监控；有利于根据不同区域的动销状态实现“一地一策”的促销方针，并达成精准促销的目标；有利于避免促销费用遭遇渠道截留，保证费用切实地转化为导购员的奖励。

实现导购数字化工具的关键在于数字化平台实现全渠道数据打通。打通订单、库存、会员、商品、导购、门店、权益、促销等数据和业务后，在线下终端门店场景里，导购就能基于数字化

导购工具实现如下功能。

● 快速识别各个渠道到店的会员，根据精细的画像为会员推荐商品，提升开单率。

● 伴随式服务，随时查看库存，智能推荐搭配提升连带率，移动开单支付提升服务体验。

● 个性化编辑会员标签，为会员分类属性，实现更精细的会员管理，利于后续精准触达营销。

● 高效引导到店新客注册会员，为品牌沉淀新的会员资产，实现快速拉新。

● 和会员建立强力连接，搭建一对一的专属关系，便于后续深度会员运营。

运营赋能：用户服务经营数字化

耐消品行业经过多年的市场发展，产品技术已经具有相当的成熟度，企业间的竞争比拼也从原来关注的技术领先、规模领先，延展至产品整个生命周期内消费价值的实现。

企业需要适应这一趋势，构建从供应端到服务端的全链路消费体验。营销服务过程是品牌与用户之间的“亲密接触”，服务做得好，往往能够俘获用户“芳心”，增加品牌美誉度、忠诚度；反之，则会造成品牌与消费者间的“一锤子买卖”，更有甚者，不仅存量用户流失，还可能因存量用户的差评造成潜在购买者“望而却步”。

如今，用户服务已成为品牌倾力打造的重点，目的是真正实现“以消费者为中心”的用户服务理念。

要做到以消费者为中心，那么与消费者更多、更畅通地交流互动则必不可少。品牌可搭建微信小程序等服务门户，响应消费者实时的服务请求及产品查询，客户可直接在线预约服务，一些简单操作如安装、使用、清洁保养、故障自测等，可帮助用户解决一些“当务之急”。

以洗衣机产品为例，安装简便，不一定需要专业人员操作，用户可以打开微信小程序，自行接通上下水，检验洗衣机性能。另外，通过打通小程序和品牌微信公众号，消费者可随时了解企业产品信息、热点自选和常见问答，让“自助”便人便己。

数字化助力客户服务升级，不仅是服务前置化，更是品牌全面升级服务的形式，推动企业从售前到售后，从线上到线下的全方位服务晋级。这样才能贴近用户不断变化的需求，在客户服务的各环节实现流程创新，以与时俱进的活力全方位提升消费体验。

对于耐消品行业而言，终端零售数字化绝不是简单地照搬常见的零售企业的“新零售”“智慧门店”模式，而是从分销模式转为从零售模式转型的角度出发，对终端门店进行数字化赋能，帮助门店更好地获客与客户经营，实现多方共赢。

对于品牌商来说，通过终端零售的数字化，可以更好地帮助品牌商实现从品牌商到分销代理商、终端门店和消费者的全链路业务在线。终端网点数据全域透明化，能够更全面地数据化了解全链路动销情况。营销活动的投放可以更好地实现线上线下营销闭环。

对于品牌营销活动投放产生的流量可分配至门店进行业务闭环，依托于门店的本地流量运营，可以更好地放大社群势能，带动线下门店业务增长。在业务经营及营销流量在线的基础上，也可以更好地获取消费者数据，使得消费者画像数据更加全面。

通过消费者画像数据，真正实现线上线下全渠道业务场景融合，为线上创造增量，为线下激活存量，通过用户运营不断深挖用户终生价值。

对于门店来说，由于线下流量不断匮乏门店引流，可以更好地借助终端零售数字化的能力，运营好本地线下私域流量，作为线下触点与消费者产生连接。借助品牌的营销及用户服务能力，拓展更多客户及服务资源，利用新的营销传播方式为门店带来客流和交易转化。

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