2022年行业直播技能竞赛已于9月落下帷幕，本次参赛共有32家零售企业58支代表队，在线观众总计1,414,927人、下单笔数总计280,805笔，销售业绩总计41,011,410元,场均观看人数9691人。

作为一场在真实销售场景下组织开展的直播赛来说，我们看到了零售企业在顺应市场变化中所作的尝试和突破，同时也看到了火爆的直播带货背后企业的真实运营情况。现将本次竞赛的相关数据和参赛企业反馈情况分享给广大会员企业，我们还需冷静、全面看待直播带货。

透过竞赛数据看现状

1.参赛队报名赛项分布

零售企业直播带货的特点比较明显，选品主要以民生商品为主。食品酒水饮料和生鲜商品是本次报名参赛的重点品类，58支参赛队中34支选择了食品酒水饮料组和生鲜组，占比达59%。同时，随着近年来线上购物和线下体验不断融合的新零售方式的快速推进，跨业态的综合解决方案等品类也逐渐提升了品类贡献价值，在本次竞赛中综合类赛项参赛队伍数占21%（如下图所示）。

2.区域零售商占主导地位

区域零售商在本次竞赛中占绝大比重，占比83%。直播带货对于区域零售商来讲，其优势非常明显，门店分布比较集中、物流和售后更加及时，充分满足了从线上引流到线下的实际需求，而全国性零售企业开展直播有一定的局限性。首先，全国范围备货对选品策划有一定挑战，非标商品（生鲜品）、季节性商品（食品酒水饮料、服装服饰）很难实现全国统一步伐；其次，物流配送需要全国范围调配物流、中转仓和门店等资源，中转再分配运维难度大；另外，保质期和物流配送挑战商品保质期，造成退换货率提高和顾客满意度降低。

3.销售转化率

本次竞赛，参赛队平均销售转化率整体偏低，只有18%。其中部分参赛队在转化率方面有亮眼表现，例如生鲜组参赛队的最高销售转化率可以达到55%。对于转化率高的参赛队，其共性都是充分利用了“社群”这个私域池。直播前通过调研顾客需求再进行选品策划零售门店引流，确定好营销方案再对社群进行精准营销，最终实现了高转化率。可以看出，企业的运营水平越高、对会员的画像就越清晰，就越清楚会员群体的消费需求和消费周期。以此为基础，把顾客从线下引流到线上，再通过直播间最终转化成销售业绩。

4.客单价

客单价是衡量直播间选品策划的一个标准。一场直播的选品策划往往是将不同价格区间的商品进行组合（例如低单价爆款+正常价格优品+高单价商品），来满足不同的客层需求，也可以保证直播带货的利润空间。下图是本次竞赛各赛项的平均客单价数据。

企业家视角看直播带货

北京超市发连锁股份有限公司党委书记、董事长李燕川：全民直播时代到来，但直播起到的只是连接作用，大家终归要回到起跑线，拼内容、拼产品、拼服务，核心就是服务好消费者。将直播间定位于高性价比、超值回馈销售平台，实现引流功能，挖潜市场增量。直播是更高效的带货媒介，通过与用户的实时互动，减少信息的不对称，减少交易障碍。

安徽百大合家福连锁超市股份有限公司董事长邓鸿：直播电商是企业未来发展的重要战略，通过直播电商构建线上线下、齐头并进，相得益彰的人货场的新模式。直播电商的意义不仅仅在于把直播商品和服务等有机要素综合在一起，更是要通过直播电商业务更精准地触达客户需求，通过需求触达，挖掘更多的潜在用户，降低运营成本，传播企业文化，做大做强企业品牌形象。

中石化易捷销售有限公司总裁陈旭华：在互联网红利逐渐消退，公域流量获客成本不断上升，客户忠诚度、粘性留存率逐渐下降的时代背景下，通过持续创新营销模式，依托零售产业链，盘活线上流量，将更多优质特色商品带进直播间，将直播打造成为常规，常态的营销渠道。培育线上业务新的增长点，全方位释放品牌活力，推进数字化转型的赋能，深化全域营销，助力公司可持续高质量发展。

湖南友谊阿波罗商业股份有限公司董事、副总裁、工会主席崔向东：直播是新零售时代的基础设施，是员工必备的新技能零售门店引流，直播也会成为零售业的标配。直播更长远的价值在于线上直播与线下门店的有机联动和融合，把员工和顾客资源，以及品牌的商品资源充分利用起来，让每个品牌柜台都是直播间，每位员工都是直播员，打造真正意义上的新零售智慧商城，从而加快传统零售行业向数字化转型的脚步。

信誉楼百货集团有限公司电商运营总经理刘梅竹：随着电商行业的快速发展，直播已经成商家必不可少的运营工具。直播带货也为顾客带来更加便捷真切的购物体验。直播电商应以顾客为中心来开展电商运营，充分发挥源头供应链的优势，将更多优质高性价比的商品，呈现给顾客、打造出有企业特色的电商团队，更好的为顾客提供服务。

直播带货痛点及提示

痛点1：零售企业精准营销能力偏弱。直播带货离不开精准营销，精准营销除了具备传播商品的媒介功能，最主要的是进行人货场的匹配及产销协同。现阶段零售企业对大数据的使用还不是很完善，很难做到客户的精准画像、消费习惯分析、分类管理和组织营销。

痛点2：直播数据的分析复盘，是难点。由于直播商品的特定性、平台信息提供的有限性和不精准性以及人为控场等诸多因素，直播复盘往往无从下手。能做到的复盘，也仅仅是商品组合、新客户分析等浅层内容。

提示1：低价策略的慎用。直播电商的终极价值，并非通过不断打破价格底线来换取市场份额，而是通过这种形式将客户沉淀下来，成为可重复使用的客户资源。低价策略吸引客户上线并延长在线观看时间只是一时的销售刺激，现有直播过程中也常见低价爆款品和常规商品的组合营销，但是很难形成长久的引流效应。相反，使用不好会严重影响企业品牌形象，扰乱市场价格体系等。

提示2：加大直播人才的培养。现阶段，零售企业普遍采用内部选拔培养的方式储备直播人才。通过全员动员、全员直播的方式发现具有新媒体基因的员工，通过内部培训、外部交流等方式逐步培养具备企业品牌基因的直播人才。但对于优秀的直播人才，不仅需要具有线下的销售思维，还应具备线上的运营能力。零售企业要培养高素质的直播人才，还需加大资源投入，做好直播人才储备和梯队培养工作。

直播带货是零售企业新兴的业务板块，也是企业未来发展的重要战略布局。在全民直播的时代，如何打造高性价比的直播平台，并利用好平台的引流功能盘活私域流量、挖潜市场增量是零售企业需要深思的。（胡培颖）

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