营销——“经营”的是客户，“销”的既有产品也有服务，但本质上“销”的其实是人性。

商家做营销活动基本分为几种：提升曝光量、树立品牌形象、吸引客户到店、推出新品、增加消费等。

我们下面讨论的营销活动，主要是讲店头现场类的营销活动。

实体商家策划一场成功的营销活动，基本分为4步：

1 引流－（吸引客户到店）2 截流－（让客户付费成交）3 回流－（客户复购、转介绍）4 现金流－（持续锁定客户，带来稳定收益）

篇幅有限，本章先说引流，顾名思义引流到门店，吸引精准客户群到店。

一 引流就是要吸引客户到店来“体验”

引流在整个现场类营销活动中的重要性占第一位！

以汽车行业举例：对于4S店新车销售就是到店看新车、试乘试驾；对于保有客户，就是续险、各类服务套餐促销等。

引流最根本还是要建立在客户感兴趣、有需求上，所谓的营销活动，就是让客户感兴趣，“促进客户到店体验”。 如果客户是既有兴趣又有潜在需求，那恭喜你，这就是非常精准的客户群体了。

二 营销活动文案设计重点突出、简洁

活动优惠信息、活动规则要非常明确，简洁、千万不要复杂，传递的信息要聚焦。

提示：营销活动文案的标题，一定要吸引人，在标题里，就把“最抓人眼球的亮点”说出来，有句俗话叫“标题定生死”，如果标题不吸引人，客户都懒的打开看。

三 营销活动里要有吸引人的“爆点”

很多商家做活动时，自己的员工看了都没有感觉，更别说客户了，只是为了做而做，毫无疑问，最终效果也很一般。

“爆点”可以是抓人眼球的体验活动、也可以是有诱惑力的营销套餐、活动礼品等。

像活动礼品也是这样，要么不送、要送就送有品质、有品牌的礼品，捆绑一线品牌的商家礼品做口碑。 千万不要随便买些自己员工都看不上的东西，那就更无法让客户产生喜悦了。

四 利用好“三限原则”

做活动肯定会有优惠活动或者礼品，在设计规则时，尽量做到：限数量、限时间、限名额。

三限原则会让人们有种“抢、占便宜”的感觉，有种紧迫感，如果错过，那是损失啊！尤其是前几名奖品或优惠力度一定要大，让大家有抢的冲动，这也是我们所说的“销”即是“销”人性。

五 设计好“引流商品”和“主力商品”

简单来说，商家通过引流商品吸引客户到店，通过主力商品来赚钱。

引流商品也叫开门商品，有以下特点：

1 尽可能是刚需商品，越是刚需，越是高频的消费，就越能吸引人。

（平时多消费个几十元没感觉，但是汽油涨价0.1元的前夜，都能看到加油站前排满了车队，就是这个道理。）

2 价格保持微盈利、不盈利甚至是免费。

3 引流商品的目的是吸引客户到店，而不是去赚钱。

4 引流商品一定要是“吸引人”的实物或者到店直接能立刻兑现的服务。

主力商品也叫拳头商品，有以下特点：

1 是商家用来赚钱盈利的主要商品。

2 要做好服务体验，体验不好的话，客户不会重复购买，影响后期盈利。

“引流商品＋主力商品”的有效组合，才能起到既能吸引客流，又能有持续的盈利。

这里要注意的是，避免把主力商品当成引流商品，这里有一个度，把握不好的话，会直接影响商家的整体收益。 就像很多4S店承诺客户终身免费洗车，终身免费保养等，虽然确实能捆绑一些客户，但是也严重影响了后期的盈利水平。

六 适当的活动预热期

营销活动在开始前有一个预热期，就是活动正式宣传到活动正式开始这个时间段。最佳预热期在活动开始前1-2周，根据活动性质不同，也会进行微调。例如新车品鉴的预热期因为需要造势，可以长一些。

现在人们每天接触的信息太多了，预热期过长人们早忘了；过短，对客户来说太仓促了。

七 用有效的信息触达方式

既然是营销活动，就要确保可以准确的触达到客户。

目前触达客户最好的方式是微信，短信绝大多数已经被屏蔽，而且仅限于文字传递信息，触达率大大降低。

但是微信触达也有一个问题，就是客户对商家的微信关注活跃度不高，如何提升客户对商家微信的关注度引流到门店，也是商家要下一步去做的。

举例：4S店有着庞大的客户群体，这个优质客户群体，对周边很多其他商家来说，都是垂涎三尺的目标客户，完全可以做成“＃＃4S店车主会员福利第＊期”等，做成每半月1期的异业合作，活跃与客户之间的亲密度。

（关于异业合话题，以后在做专题分享）

八 活动前的一线人员动员大会

一线人员直接接触客户，也是传递信息给客户的关键窗口，一线人员必须要详细了解活动内容细则。

我们经常看到，很多活动的制定细则，只有市场部、销售部、服务部的主管们了解，但很多一线人员都是一知半解，这样的活动，是无法准确让客户知晓的。

当然，这个也和商家的激励制度有关，管理者不重视设计员工的激励政策，员工对待活动的重视度和动力就会不足。

九 奖励要公开

奖励一定要公开，让所有人都知道。尤其是第一名不要只是默默给奖金提成就完了，不只是“沉默的奖励”，还要进行荣誉上的奖励。

嘉奖要公开，提升员工的荣誉感。 物质奖励是有限的、精神奖励是无价的。

十 营销环节可量化

“管理者与其重视活动结果，不如重视中间的各个环节”

好的结果一定是因为有一个好的过程。不好的过程，也注定不会有好的结果。

举个例子： 1件事情，我们想做到100%！做这件事情可以分拆为8个环节。

每个环节我们做到90%，按我们大多数人的习惯来说，已经很不错了！但是，最终结果会是多少呢？

0.9*0.9*0.9*0.9*0.9*0.9*0.9*0.9≈43%！

没错，最终结果只有43%！

如果每个环节做到80%呢？我们经常觉得也还可以，那最终结果呢？

0.8*0.8*0.8*0.8*0.8*0.8*0.8*0.8≈17%！

是的，结果只有17%！

正是因为营销的每个环节，做的都差那么一点点儿，最后活动效果也就只有17%！

营销活动在汽车行业，不仅仅是指销售新车，还包括养护套餐销售、续保、客户维系、增值服务等。

把每个类型的营销活动拆分成各环节。每个环节做到量化评价。但量化的目标一定要服务于结果，不能瞎量化，打枪瞄不准靶心，谈何命中呢？

“一个活动宣传精准触达到多少客户？多少人报名参加？多少人参与到了转介绍？每个老客户转介绍了多少人？ 如果一个活动这些关键环节都不能量化，又怎么去评估活动效果呢？”

建议包括汽车4S店在内的实体商家，要先对目前的活动现状做量化评估，知道了现在是什么水平，然后再有针对性的强化，每次做完活动，对每个环节量化总结，就知道下次要往哪里使劲了。

量化的标准不是一成不变，而是动态调整。以“效率优先”！评价的目的是为了找到相对薄弱的环节，下次活动时可以针对性的进行改善和优化。

以上是针对商家，尤其是4S店的到店营销活动的观点分享，所有内容都是原创，欢迎关注我的“知乎”专栏，邀请各位看官到专栏里拍砖、讨论、分享！

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