​行业主题研讨会

（4月7日线下研讨会精彩实录）

所有图片均来自组员整理

服装销售除了常规服务外，如何创造性地提升消费者的体验感？

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❶ 服装销售现状

对于目前的服装销售现状，我们在汇总各类数据时发现有一些共同的现象与问题。比如业绩差、没流量、进店率低、转化率低、消费者忠诚度不高、复购率低、消费者需求难以捕捉、连带率低、客单价低、黑科技不断涌现却难以取舍、营销模式较新较多让管理者目不暇接、促销活动雷同没新意、流行变化难以捕捉等等。

经过分析我们得出的第一个结论是：提升消费者体验感贯穿了服装销售的所有环节。

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❷服装销售环节

Bernd H.Schmitt博士在《体验式营销》里提到：我们应当站在消费者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行动(Act)、关联(Relate)五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破了传统意义上"理性消费者"的假设，认为消费者消费时是兼具理性与感性的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。​

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比如用户从接触产品，到最终购买之前，会跟产品有哪些接触？我们需要在哪些地方服务用户？使用路径与服务触点的关系是什么？在整个过程中，用户的情绪是如何变化的？

首先我们画一张图，用一种讲故事的方式，从一个特定用户的角度出发，记录下他与产品或者服务进行接触、进入、互动的完整过程。

我们对照上述发现梳理了服装销售的环节。

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那么企业在销售服装时除了提供常规服务外，如何创新性地提升顾客的体验感呢？我们按照销售前、销售中、销售后的顺序进行了一番梳理。

❸ 消费者体验及提升体验感的途径

首先是选址。上海爱情海购物中心就是一个典型案例，它位于吴中路商圈。

上海爱情海购物中心曾针对2月14号情人节推出一档微电影，里面所有场景都取自爱琴海购物公园，剧情能够引发消费者的关注与互动。商场外部设有音乐喷泉、建筑屏幕；商场内部设有粉红色浪漫装置。与此同时，也开展了一系列配套活动。

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​由此我们得出，服装品牌选址对服装销售有巨大的影响，这一案例说明了在销售前我们可以通过借势（品牌借百货公司的势能，百货公司借节日的势能）来达到提升顾客体验感的目的。依附于创新业态的体验式购物中心（一种以休闲娱乐为主，购物为辅的城市购物中心）就是一个很好的选择。

这类购物中心一般位于城市次中心区，大型居住社区或者都市游憩区等位置，体量一般较大。它强调从生活情境出发，塑造人们的感官体验及心理认同，通过将环境、建筑与城市风格相融合，营造出别致的休闲消费场所，激发消费者的消费意识和购物行为。与传统的购物中心相比，它更加注重环境和建筑设计，突出合理的布局、特色的风格和舒适、优雅的环境，追求与消费者阶层相匹配的生活品位和消费习惯。

第二，从情感角度出发，将消费者带入情境，提升体验感。比如我们可以制造一些营销事件，与消费者互动并吸引其参与体验消费的过程中。

以吴中路爱琴海购物公园与万象城为例，这两家百货公司在美陈设计、动线、业态分部等方面都有创新点（如冰雪世界、马术俱乐部、空中农场）。这些具有文化艺术气息的活动、展览能够从精神层面感染消费者，从而增加引流效果。

我们再看一个制造营销事件的案例：伊芙丽曾发起让会员或粉丝成为其时尚合伙人的活动。他们在公众号发起活动，抽取幸运参与者，被抽中的幸运儿可以由设计师亲自进行造型改造。他们针对这些造型还举行了线上投票活动。

这种营销事件，能够吸引消费者互动。让其得到虚拟的自我满足感，从而对品牌或产品产生购买欲望，也希望自己通过服装改造能够和幸运儿一样华丽变身。

第三，从关联营销方面进行突破。

​在消费过程中，所处购物环境的氛围会给消费者带来不一样的体验感。如有的百货公司内会设有香氛、酒精洗手液。比较特别的是万象城内设置了眼镜的洗涤机器，儿童防走失系统和找车系统（轮椅、婴儿车）。

此外还可以策划多个品牌关联营销，一起参与某个抽奖活动。比如只要消费满1000元就可到参与活动的任意品牌参加抽奖得手机活动。

品牌也可以对店铺模式进行改变，如开设多品牌集合店、创意生活馆、一站式杂货店等等，营造整体的氛围。通过视觉上的多次灌输，加强消费者对品牌的认知与印象。从生活形态出发，用当下最热的生活方式和消费者互动，丰富顾客的生活形态，增强消费者体验感。

第四，从思考上进行突破。例如使用新型设备，给顾客带来新鲜感，引起其兴趣和思考，并帮助其解决问题。

比如消费者在美国Tommy Hilfiger的伦敦丽晶街(Regent Street)店可以定制他们所购买的商品。通过一台PR655兄弟牌机器，他们只需花费20分钟就能做出定制的产品。如果想绣一个个性化的小贴片，只需要在平板电脑上完成几个步骤即可。​

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对于服装店铺而言，还有以下几个小案例可以综合体现以上四点方法的应用。

优衣库等品牌在消费者消费的过程中对其进行产品知识普及，灌输对产品的认知，减少顾客的选择焦虑。这样既增加了成交率，也让消费者对产品有更深入的了解。

ZARA的自助结账机等机械设备充分考虑到消费者的便利，提供科技体验。解决了通常因排队的人数过多造成消费者不想购买的问题。

优衣库的多种取货方式，如线上购物线下取货、A地下单B地取货等等也极大地提升了消费者体验感。

最后，注重消费后的体验也很重要。如VIP的管理维护、社群经营。社群是一个品牌的用户集合私域，在这个领域内，要做好用户个人标签、风格、人设等定位。对不同的客户推荐产品；让用户参与产品开发，与品牌绑定。这些精细化玩法能够有效放大用户体验。

❹总结

传统的服装销售注重产品的功能强大、外形美观、价格优势，而现在的趋势则是从生活与情境出发，塑造消费者的感官体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，改变消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间。

体验感贯穿服装销售的整体流程，存在于销售前、中、后的各个环节中，体验感最终遵循的是峰终定律。

需要注意的是，在以提升体验为目的的活动或者产品模式中，要结合自身品牌能力，满足消费者需求。避免单纯吸引眼球，重点是给消费者带来难忘的体验与感动而非仅仅是一次性的娱乐。

提问及点评

Q1▼

为什么需要体验感?

人的社会属性决定在提升客户体验上需要注重人的社交需求，提供文化、艺术的互动交流平台，为消费者创造更好的生活体验与品质。现在线下零售的业绩增长与线下零售商注重客户体验是分不开的。目前线下的一些集合店已经做到有花草，有咖啡甚至和艺术相结合。给消费者带来很多互动体验，而非仅仅是单纯的商业。消费者在消费过程中感觉很愉快，能够体验文化和生活趣味。

Q2▼

你们在分享中出给了很多吸引流量的方法与案例，但在流量的前提下，如何满足或判断消费者对产品的需求小服装店新的营销方案，如何提高流量的转换率？

在销售过程中，要注重借势。借助百货、购物中心等自身的综合势能，在大流量的前提下，注重服装产品自身的属性，寻求消费者对服装的需求，进而促进流量向服装产品成交的转换。

Q3▼

针对于服装品类，如何提升顾客的体验度？

不容忽视的是，服装品牌的选址与经济效率的转换有很大联系。但同时销售的前、中、后的各个环节对消费者的体验也会有所影响。

在销售活动中要注重与顾客的互动，让其产生文化需求。比如在举办设计师见面会、服装秀场时增强与顾客的联结，让顾客边看秀边产生购买的欲望与需求。

体验式百货的业态环境有利于服装品类的销售，但很重要的一部分还是服装产品本身。服装产品给消费者传递的品牌形象、服装产品自身的综合优势是商家所能给消费者提供的最直观的体验感。

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​点评

特邀评委 Angela：

为什么这个话题是值得研究的？当我们研究一个问题时，首先要研究为什么这个问题是值得研究的，问题要有研究的价值。

此外在表达上，最后的总结要回应前面所提出的问题，创新性的体验式营销到底怎样提升了顾客的体验度？针对实践性的操作，应该更多引用实践式的理论，而非学术性理论。

特邀评委 沈洵：

过去我们总说消费升级，现在大家提出一个概念叫消费分级。在设置购物体验中，我们很难以自己的视角去定义其他人的感受，唯一的检验标准是去尝试，不断完善修改出最合适的方式。阿里也尝试过很多线下零售的玩法小服装店新的营销方案，如3D试衣镜等。有些效果虽然不好，但是也有类似的东西，换一种方式做就能成功。

我们不能仅仅在尝试过一种方式后发现效果不好就放弃！更好的方法是不断地尝试，找到消费者喜欢的方式。

成员简介

二组导师Jarven。上海琦娜服装有限公司CEO，设计师品牌Reni 创始人，公司在全国有一百多家直营及加盟店，有设计团队指导以及商品营销、终端店铺管理的经验。

二组组长朱丽。90后设计师一枚，轻微强迫症的双鱼座，执行能力强，兼具细心与耐心。三年本土品牌设计师经验，在设计上有自己的偏好与见解。学习过买手课，买手课的学习能够辅助我用理性的思维去做设计。