引流/内容运营/长期路径，美妆品牌在微信生态的私域新生
文|聚美丽 晓伊
“中国品牌自建商城的能力是非常弱的，平台的寡头现象比较严重。而平台的抽成也越来越高。”增长黑盒创始人张希伦在一次公开演讲中说道。
入驻平台电商零售门店引流，对品牌而言确实比较省事。宝尊新兴渠道及行业事业部总经理高绮峰表示，平台的机制是比较完善的，特别对于品牌在起步阶段相对容易开展业务。
但正如纷析咨询创始人兼CEO宋星所说，平台的策略本质上就是“砍腿策略”，给你一切满足你完成交易的能力，让品牌不需要自建这些能力。相当于砍了你的腿，再给你一把可以驰骋在院子里固定路线上的轮椅。
然而，商业的原则是等价交换，品牌享受平台服务的同时，也有必须要承受的付出和掣肘。
首先要给到平台一定的抽成，其次流量成本日益攀升，国内大型电商平台的公域流量本身都到了瓶颈，品牌除了在站内购买引流产品，同时需要在各社媒渠道建立营销获客点。第三，也是最让品牌忌惮的一点，数据信息非品牌私有，而是留存在平台手上。
所以虽说“大树底下好乘凉”，可过于茂密的树枝也遮挡了其他植被往上生长的空间。品牌们纷纷把注意力转向了私域，努力建立自己的用户池。
美妆行业，除了完美日记、WIS等几个极少数提前布局的新锐品牌，还有其他“闷声发大财”的微商品牌，大部分品牌对私域的启动都在去年下半年或今年年初，疫情也起到了推波助澜的作用。
去年提及私域，不少品牌还是“犹抱琵琶半遮面”，比较含蓄和犹豫，今年已经直言不讳对私域的重视。
“今年私域这块，在我们公司是战略级别的，直接拉到一级架构。”通盛达副总经理赤苏表示。（注：通盛达为幸美股份的全资子公司，旗下品牌有植美村、泉润等）
半亩花田去年7月份开始做私域方面的尝试，今年升级为公司战略级别。“疫情让公司更加坚定去运营私域。”半亩花田私域生态发展部负责人舒馗说道。
私域也是满婷在今年非常重要的业务单元，具有战略意义。满婷品牌运营中心执行总经理刘彬表示，去年满婷就启动建设私域，今年加大了投入，618的时候要彻底把私域闭环测试一遍。
腾讯广告美妆日化行业负责人王艺坦言，今年很多美妆品牌把微信小程序的GMV目标定到了全年回款的20%，甚至和天猫旗舰店的年度目标持平。
私域对品牌的战略意义是显而易见的，它不仅能够作为品牌自有电商渠道，通过不断提升复购率，在整体上降低流量成本，还能在掌握用户数据的同时，实现与用户的互动、共创产品与内容，终极目标是实现用户终生价值的管理。
但品牌运营私域上也面临很多问题。比如，私域流量的载体如何选择？从公域引流到私域后，如果是建立社群，如何保持长期活跃度？在社群内或者一对一服务上，内容输出怎么统一规划？私域运营后台怎么打通，获得清晰的转化和漏斗路径？
要知道，刚开始私域的运营成本也是很高的。张希伦简单拆解过这个成本结构，首先是获客成本，他以金融行业为例，单人平均拉新成本要100多块钱。
刘彬也表示，私域流量的来源是公域，如果品牌在公域中的粉丝数量并不多，那建立私域的拉新成本会很高。
其次是内容体验成本，包括内容生产和管理、小程序，还有精细化成本，从线索到销售的转化，其中包含的运营人员成本、活动成本，软硬件成本等等。
△图片内容来自增长黑盒创始人张希伦的公开演讲
如果品牌花了大量的精力、人力、物力，搭建起私域，却没有达到预期效果，没有一定的复购率，也没有获得品牌与用户粘性的增强、更好的产品迭代模式，甚至有些社群运营到最后成了“死群”，这就得不偿失了。
“私域不是投机型的事情，而是夯实基础型的工作。私域非常考验品牌内容产出的能力和会员运营的能力，技术含量很高。如果一个品牌能在私域里做起来，那么它在其他矩阵和平台上，能力也一定很强。”刘彬说道。
那么，我们先从私域流量的载体切入，探讨私域应该怎么做吧。
微信社群不等于私域，但微信是目前最适合的私域载体
去年，还有不少人在认知上将私域和微商画等号，认为在微信上拉群就叫建立私域。但今年，这些已经试水私域运营的品牌，对私域已有清晰深入的理解。
在刘彬看来，任何平台上属于自己可控的流量都叫私域流量。包括微信、QQ在内的腾讯系社交平台，抖音、快手等短视频平台，都可以承载私域流量。
舒馗表示，今年年初，半亩花田在做规划时就讨论过在哪儿做私域，包括公众号、微信群、QQ号等，都加以考虑。
“我不觉得微信社群等于私域，而是目前它是做私域最适合，也是最便捷的工具，我们不可能把所有人拉到其他平台，比如快手上，因为快手的氛围并不是所有人都喜欢，但可以把人都拉到微信里。所以我们最终选择了微信社群搭配小程序的形式来做私域。”舒馗说道。
现在，微信毫无疑问是国内使用人数最多的社交app，2020年1月微信发布的数据显示，2019年微信月活账号数超过了11.5亿，这是其他app都望尘莫及的。用户基数庞大，意味着能覆盖足够多的人群。
其次，为什么很多品牌选择微信作为私域的载体？相宜本草内容营销中心负责人张凯认为，这是因为品牌可以在微信里和用户双向互动。无论是天猫京东，还是抖音快手，都属于伪私域或者半私域。因为这些粉丝还掌握在平台的手中，只不过有些平台在红利期，粉丝活跃度相当高。
“快手有老铁文化和粉丝群，抖音也在做品牌社区，但可能还是单向沟通偏多。当这些平台里的粉丝沉淀到一定体量，势必要把人往微信，即自己可控的平台上导流。像李佳琦和薇娅在天猫上也有很多粉丝，有旺旺群，同时他们也在做天猫到微信的引流。”他说道。
△从左到右：李佳琦专属店微淘、会员机制、微信社群
张凯认为，私域的一个重要标志是，品牌能把用户数据拿在自己手上，否则或早或晚依然受制于平台，而微信端作为私域的载体可以做到这一点。
宋星曾表示，品牌在腾讯系私域中可以加入自己的技术手段，比如线下通过二维码获取消费者的信息，在小程序里埋点、加代码，看到消费者的行为等，从而达到自己控制、管理消费者的目的。
这是品牌选择其他平台作为私域用户池，暂时无法做到的。
此外，从长期来看，还有一点可能是腾讯系给到品牌的安全感。不少品牌都感觉，腾讯系在商业化上是比较欠缺的，更偏向一个技术型平台。腾讯可以开发很多用于私域运营的工具，但这些工具如何搭配使用，很大程度上需要品牌自己或服务商摸索，并不会以平台的角度给予系统性的解决方案。
正如张凯所说：“正因为腾讯是这样，微信才是大家做私域的主战场，如果它开始商业化，那作为平台会变得强势起来，微信也未必是做私域的一个好选择了。”
从引流到后期留存，社群活跃度如何维护？
引流是做微信私域的第一步。首先，微信相对于其他平台，公域流量池的属性没有那么鲜明，品牌在很大程度上需要从其他端口拉到微信里。最常见的是从电商平台，通过包裹卡片的形式引流。这是无论品牌还是淘宝C店都在做的事。
“做冷启动前，品牌可以分析自身的优势和资源，判断从什么地方引流。比如线下门店多，可以从门店社群、社区团购开始；导购团队强大，可以从导购分销开始；内容策划能力强，可以从公众号IP打造、直播电商等方式入手。”有赞CMO关予表示。
关予提到阿芙精油的案例，阿芙精油从2018年8月开始做私域运营，在微信端引流上有3个方向：
1、强化公众号内容，从纯粹的品牌展示进化到工具+带货属性。比如在公众号，用户可以查询到精油配方；2、通过小程序模板推送消息，打开率是短信的10倍；3、朋友圈广告拉新。在有赞广告后台建立定向人群模型，吸引对精油产品感兴趣的潜在用户，推广公众号加粉，再引流到微商城。
高绮峰认为，知名品牌做私域零售门店引流，用户存在于两个地方，一是公众号，应该具备了一定的体量；二是整个CRM系统的沉淀，这是起步的资源。
此外，还有两种方法可以实现引流。第一，在线上做虚拟导购。品牌注册企业微信号，导购是企业微信的工作人员，可以在销售终端、分销社群渠道内做引流。第二，在一些KOL的社群，或者比较looklike（相像）的媒体资源里做活动式、CPS的分销活动，来进行首批种子用户的培养。
在引流上，目前专门的引流工具还比较短缺。如赤苏所说，用户迁移成本过高，还有对过往会员的触达过低。“从电商平台引流到微信上，包裹卡片的形式还好，但之前成交过的老客户，触达手段只有短信和邮件，迁移率会低很多。”
某红人品牌私域负责人表示，朋友圈或者公众号卡片广告，扫码关注、加客服微信的二维码工具，他们都有不断尝试，但也仅限于把原有的流量沉淀在微信个人号上。如何在微信里去投放广告，做裂变，让微信系的公域流量变成品牌的私域流量，也还需要一些方法和入口。
不过，目前品牌在引流上遇到的问题还不是最主要的，后期留存才是关键。
在刘彬看来，品牌必须要思考，完成引流后，私域的承载能力如何？是否真的具备留存、运营用户的能力。
维持社群活跃度，是所有品牌做社群私域的痛点。
某新锐品牌私域负责人告诉聚美丽，他们在2019年曾经有过试错。当时决定做私域，在后期运营没打通的情况下就开始拉新引流，用了一个月的时间在微信社群里攒下12万粉丝。但很快问题就来了，不知道怎么维护和运营，客服每天就在群里和粉丝闲聊，缺乏有计划的活动和内容输出，到最后都成了无效的“死粉”。
走过弯路后，今年他们将这12万粉丝精选，剩下1万5千人。针对这部分人群去进行精细化运营，把社群分层。
比如在最高级的社群内，是能够与品牌深度利益捆绑和产品共创的人员，其他社群可能会做一些促销活动，而活动也分成不同类型，有留存类的、促销类的、裂变类的，还有持续变现的活动等，根据用户不同的兴趣点去做。
先说社群分层，高绮峰表示，在接手品牌私域运营的项目时，宝尊首先会看社群的起步架构，即品牌本身已有的用户池子。
比如一个商超品牌，本身已经有几千个比较松散的群，那么首先要做的是，把所有用户信息放在一起，通过数据技术做一轮清洗，给用户打上兴趣标签和属性，搭建不同的社群。在后续的拉新上，也依据标签来进行分类导流。
这种分层，在后期内容分配上也有体现。高净值的VIP群，用户本身经过精挑细选，社群的人员构成和活跃度都很健康。这些群会重点维护，输出更多branding（品牌）层面的内容，以及marketing（营销）方向的活动。
普通群，互动率可能不是很高，而且活动投放太多，反而会导致用户退群。“这样的群，我们就会看每个群的标签定位来运营，不会很生硬地输出，可能一个星期做一次活动，有时是促销，有时是门店活动。”
此外还有快闪群，比如一家线下门店要做一次大型活动，那么建群的目的非常直接，就是为了拉新，时间周期一般是三周或者一个月。
“我们会通过数据工具来监测社群的健康程度，群也有生命周期。如果有些群在尝试后做不起来，我们会建议把它的生命周期终结掉。社群运营是个比较累的工作，品牌做私域一定要根据自己的特点，去做整个计划。”高绮峰说道。
促销活动是常见的运营方式，谈及这点，很多人都会提到完美日记。先到完美日记的微信社群：小完子玩美研究所里暗中观察一阵子，似乎成为大家做私域前心照不宣的事。
一位美妆行业从业者直言，完美日记的社群已经变成活动群，每天基本靠促销活动来支撑社群的运营，除了固定的几个水军账号，也没多少活跃的用户。
而且，完美日记的社群活动以两点为主：上新、折扣。上新产品包括完美日记的彩妆品、完子心选的护肤品、完美日记或完子心选与其他IP联名的产品，还有其他类目和品牌的产品（从同个彩妆类目的小奥汀，到电动牙刷、吹风机、美容仪、颈椎按摩仪不等）。
折扣的活动力度非常大，尤其是今年疫情后，完美日记更是放低了价格。去年，如浮光香水、小粉钻、小金钻等产品，从未有过5折活动，今年却突破了这个价格线。下单5折、第二件1元、买一送一、99元3件、满减送赠品（礼物有电动洁面仪、帽子、洗漱包、单肩包、全套化妆刷等），此类活动层出不穷。
△完美日记社群促销活动
这两种做法对其他品牌而言，可复制性实在不高。上新的SKU数量和频次，这涉及到后端整个供应链体系，不是负责私域的一个部门可以解决的问题。换句话说，品牌只有在内部打通供应链到营销前端的链路，才有可能实现上新的频率提升。
而高频+大力度的折扣，对很多品牌来说是望而却步的，但凡思考到品牌溢价和净利润、自有资金链，如果长期依赖折扣来促活，无异于饮鸩止渴。
某红人品牌的微信社群也会做活动，有秒杀、折扣等常规方式，但同时会发起互动类型的活动，比如五一期间，在群里安利家乡的美食美景，引发大家讨论并产出图文内容，然后评选出几个内容比较好的，发放奖品。
“在微信私域，内容的强项真得突出。我到现在没有看到一个在社媒上内容做不好的品牌，能在私域里做得好。”刘彬说道。
内容输出是做私域的重中之重，这已经是所有品牌的共识。
内容中台+数据中台，是品牌私域运营的强力配置
当下，各个媒介渠道的内容已经有各自鲜明的特点。植观创始人唐亮曾表示，比如公众号，是技术和原理主导，内容侧重产品机理；短视频平台，产品要强功能，容易可视化；小红书，“颜值即正义”，流行好看的图文。
针对这种现状，有意识的品牌都在内部成立了不同的小组，针对不同媒介渠道生产相应的内容。
品牌做私域，对内容的基础配置有相当要求，因为在私域里内容输出的频率，比其他任何媒介渠道都要高。让微信客服每天思考输出什么内容，显然是不现实的。建立一个内容中台，进行统一的基础素材生产和各渠道精细加工、分发，就非常必要。
半亩花田搭建了这个内容中台，把小红书、抖音、快手、微博、微信公众号的内容团队都系统整合到一起，把视频、图文等内容素材全部整理出来，进行升级。
舒馗表示，内容中台里面，包括半亩花田在各个社交媒体上的官方号，微信社群的内容也将从这里输出。
餐饮行业中，西贝莜面村的私域运营也有内容中台。每个西贝的店长有自己的个人号和微信社群，都由专门的运营团队负责，通过技术工具规模化地运营几百个账号，统一内容输出，提高效率。
“我们内部还建立了数据中台。”舒馗说，“之前我们就有数据部，更多的是研究趋势、竞品、行业数据、流量玩法，对人的研究是比较少的。现在半亩花田在11个平台上有16家店铺，各个平台店铺里的消费人群我们要在社群里进行统一管理，留存数据。”
磐缔资本创始合伙人屈红林公开表达过数据的重要性。接下来，品牌需要基于数据、AI（人工智能）辅助来生成内容。其次，在数据基础上，机器与消费者即时交流和产生的洞察，不断迭代下一代产品的方案。
所以，数据中台和内容中台是相结合的。高绮峰表示，在私域运营中，目前市场上已有一些AI写手等提效工具，帮助品牌高效生成文案，不仅节省人力成本，还能最大程度实现千人千面的内容分发。
值得一提的是，腾讯官方也在开发一款名为“珠玑”的AI写手工具，为品牌提供这方面的应用。
除了夯实品牌本身的内容基础，在内容价值上也需要每个品牌去认真思考，因为这涉及到品牌在私域板块的长期战略。
某新锐品牌私域负责人表示，在社群中如果只强调品牌内容输出，可能会导致内容链路过窄。比如产品只有20几个SKU，即使每个产品写一个星期，也很快就写完了。所以要扩宽内容的广度，甚至去跨界共创，让粉丝觉得这个社群不是品牌功利性的一个群，而是贴心的精致生活管家。等后期用户池到一定量级，在平台上弱化品牌。
张凯有个预判，可以对这种类型的私域长期路径做个总结，叫品牌平台化。未来，品牌和平台的观念会比较淡化，得人者得天下。比如小米有品是品牌，但它也建立了商城，做平台。反过来，一条是自媒体平台，但它也开设了线下店，做品牌。
完美日记的社群，目前来看也在走这条路径，把品牌私域做成产品集合式平台。这种方式，是侧重SKU数量的角度去进行用户终生价值的管理。
而强调branding（品牌）思维的人，可能更倾向于在私域里强化品牌和用户的粘性，以及与用户共创，优化产品迭代的层面。
花西子算是属于这类代表，到目前为止，花西子在微信里也没有建立社群，只有名为“花小西”的微信客服、体验官小程序，还有花西子店铺小程序。
花小西不做直接销售，只做品宣和售后的触达，朋友圈以新品信息、产品调研链接居多。体验官小程序是花西子自己开发的，专门用于把新开发的样品给一定数量的粉丝试用，收集反馈，改进产品。同时还能拿到用户对产品的评价，在内容上进行共创。
△从左到右：花小西朋友圈中的产品调研，花西子体验官小程序，花西子店铺小程序
相比侧重SKU数量之广，这种方式与用户的链接程度更深，更容易培养出“死忠粉”。这两条私域长期路径，在给予用户的内容价值上，会随着时间推移愈发显现出差异。
线下私域的运营模式：智慧零售门店
腾讯广告大客户销售运营总经理、腾讯智慧零售副总裁范奕瑾曾表示，一些庞大的线下流量往往是被忽视的私域流量。品牌可以通过数字化导购的方式，对消费者进行承接，沟通与管理。
高绮峰举了一个国际品牌的案例，这个品牌的线下自营门店很多，他们选择其中一家店改造成智慧零售门店。从消费者进店到出店的整个过程，都可以通过小程序触达，转化为会员。
首先，通过LBS定位消费者处于的门店位置，是否有活动可以预约，或者提供试用装、美妆课程，你也可以在线上预约化妆师，线下到门店享受化妆服务。
进店后，店内有AR试妆设备，每个试用产品流程到最后都有二维码，可以扫码保存影像资料，还能直接加购产品到购物车里。同时，在店内可用微信支付，不用排队，并且可以加载一些DIY互动的商品定制功能，带给消费者更私人的体验。
“这就是小程序串联的模式，我们会发现相比其他店铺，这家智慧零售门店的进店客群停留时间和客单价明显增高。”高绮峰说道。
微盟智慧商业事业群运营副总监钱华提到梦洁家纺的例子，他们通过搭建小程序商城，以及会员精准化营销、导购社群、分销体系等能力，帮助线下加盟商建起一套数字化系统，在线下不断沉淀品牌私域流量池。
同时，梦洁家纺线下加盟商通过门店导购，发展粉丝成为合伙人导购、社会人导购；此外，导购也可以申请成为智慧门店加盟商，因此每个粉丝导购都能成为私域流量入口。梦洁家纺还通过与其他企业、商场做流量互换，来扩充自己的私域规模。
而梦洁家纺小程序商城的产品类目也不止家纺，还有其他洗护产品、食品、日用品，甚至疫情期间还上架了消杀防护产品。
品牌与线下门店的流量如何打通，一直是美妆行业的痛点。因为美业的线下渠道尤其是CS渠道，往往是多品牌专营店的形式，品牌对门店BA的掌控力很弱，利益分配也是老大难的问题。
但对于可以掌控的渠道，品牌完全可以通过门店BA来扩充线下私域池。张凯表示，在相宜本草的商超渠道，有针对BA用户进行拉粉。BA通过微信和用户沟通，品牌则通过企业微信，可以把BA的用户转过来。
高绮峰表示，一些奢侈品美妆品牌，大型美妆集团也在通过企业微信对线下BA进行统一管理，包括业绩考核、培训、任务发放追踪，以及提供品宣内容池的打通。BA在微信上与用户沟通时，从内容池里直接挑选去进行分发，维护品牌形象。
企业微信，可以看作是微信的Pro版本，能够最大限度地将用户留存在私域内，不用考虑用户数量的上限，以及品牌内部运营私域的交接等问题。不过当前，也有不少品牌表示，企业微信和微信是打通了，但在面向用户上怎么具体使用，还不是很清楚。
其实不止企业微信这点，如前文所说，腾讯的平台属性更偏向技术，它可以提供给品牌各种各样的工具和端口，而在使用方式上，更多的需要品牌自己排列组合。
当下，很多品牌的私域都在冷启动和从0到1的摸索过程中，大到资金投入、人员配置，小到社群变现转化路径、腾讯系各类运营工具，品牌们都有不少疑惑的地方。
今年，私域运营是聚美丽重点的研究方向之一，针对大家当前的痛点，出于为品牌提供实操上的帮助支持的初心，聚美丽与腾讯广告将合作举行“探索·新增长”主题的美妆私域运营大会。
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