2019年中国消费零售市场的几个标志性成果，大约可以在“社区买菜、电商直播、下沉市场”几个关键词看到风险资本、超级平台和产业链的聚焦方向。

还有一个特别值得重视的事件：德国ALDI（奥乐齐）超市和美国Costco（开市客）大卖场，同时在今年的6月7日和8月29日，正式以实体店形式进驻中国市场。首站城市，选的还是中国城市综合实力第一的上海。

两家零售企业没有入华之前，就在中国零售业和其它行业得到尊重与模仿。这个行业的从业者已经非常习惯在“自有商品、超低售价、强大供应链、会员模式”几个基本零售要素上，武装美化自己好似站在零售业发展前沿地带的话语优越感。谈零售业的发展方向言必称ALDI和Costco，已是这个行业的过去几年的表达常态。

ALDI和Costco也没有让中国零售同行失望，今年相继入华的开业引爆和持续良好运营的现状，对得起大家的好评。其中Costco在8月29日的开业失控场面，引发的全社会关注度，早就达到了超出零售业范畴的案例影响力。

徐汇沪港国际大厦店

不少人至今顽强的在“入华时间太晚、外资零售业在中国全军覆没、Costco不懂中国国情、上海人不过是‘扎闹猛’一阵风、干不过发达的中国电商”等各种自信判断，看空着Costco在中国的发展前景。这里面唱衰的意见不乏大量知名媒体，还有类似卖牛腩的个别人对Costco近乎私人仇恨一样的嘲讽攻击。感觉Costco在中国要是不倒闭，已经会影响此人的商业信誉。当然，此人的历次创业经历和评论Costco的专业技术含量，已经挺不利于商业信誉了。

零售“民科”现象不是什么要紧问题，Costco自己也挺争气。上海首店开业一个月内取得20万会员的成果，很好的说明了一切，要知道这还是在开业当天不少人买一单就退卡的情况下完成的超市门店引流成功案例，办卡率还超过全球门店单店平均水平的3倍以上。

按照299元人民币的年费来算，Costco上海首店在会员费这笔纯现金收入上，就有6000万的净利润入账。这他中国大卖场单店年均600万净利润（这还是非常理想的业绩指标）的标准对比下，Costco上海首店的运营成果值得多肯定几句。

有趣的是，ALDI和Costco，入华几个月之余，已经呈现出完全相反的两种模式。一个高度坚持自己全球一致的模式，一个则在高度适配中国本地的市场环境。

01

Costco中国门店就是不变

会员费收入是Costco业绩来源和商业模式的命根子，也是其它同类零售业几乎没法照搬模仿的独特竞争力。就连ALDI具备接近自有商品供应链能力，以及廉价购买体验的硬实力，也没能在会员制上拓展出什么净利收入。原因无外乎是Costco在批发型零售模式上的专注程度更高，Costco的会员制度当中也有专门针对企业的企业会员。对比ALDI偏小型门店、偏品类更精选、偏社区定位的模式架构，Costco在单次大量购买的性价比方面更高。当然，批发型零售模式，只是在此便于表达的表面原因。

如果再加上ALDI和Costco全球门店平均70000元人民币的坪效来看，中国零售业对两家全球代表性零售企业的尊重和模仿，没有毛病。

但是，Costco不能模仿。迄今为止，这个开业36年的大卖场（不算企业成立时间），至今找不到完全一样的对标或竞对企业。最多就是在供应链、自有商品开发等方面有些部分类似之处。当然，收费会员制也并非Costco首创。Costco的独一无二的模式，在于它是迄今为止将零售业得到验证的几个关键指标，融合贯通的最彻底的企业。

开市客自有品牌科克兰

为了简化我们阅读理解的复杂性，这里大致给Costco零售模式梳理一套结构图谱。

1、确立收费会员为门店主要利润来源，这是能装进口袋，写进财报利润率的最终收入。至于为什么要从会员费下手挣钱，原因无非是零售业批零差价的运营收入不仅利润率不足，应对经济周期变化和社会结构变迁的可控性不强。其它中国零售业操盘的金融化、营销服务，甚至供需关系不对等合作收益等收入手段，也不是Costco认可的可持续常态良性模式。

2、吸引消费者购买会员这个“入场资格”的门票，前提只能是购物最刚性的万年法则：好货低价。家庭一般快速消费品不存在太多“只求最贵，不求最好”的“逼格”行为。况且Costco面向的消费群体主要对象是家庭和企业顾客，还是社会基数和消费力最稳定的中产阶层。

3、好货低价在Costco打造的极致供应链和商品结构之前，市场上所有零售企业尚且没有一家有同等的供给能力。供给能力的极致化切近任何增量或存量的市场，都是碾压式的存在。

4、盈利方式、目标客户、经营能力，三个条件确立之后，其它任何发生在前后端经营要素的打造，都是围绕着这三个条件展开的。一定程度上，这也是一切商业机构得以存在的基础条件。

5、好货低价的经营能力打造条件，需要在极致供应链和自有商品两端体现。前者建立在Costco和全球最顶级的品类供应商达成直采供应关系，Costco需要大量定制化规格、独家专供、联合开发、联名特款、极致低价方面，获得来自供应商的供给资源。Costco反馈给供应商的回报，则是稳定的合作关系、大批量采购规模、家庭客群的持续售卖、“干净”的合作条件（无苛捐杂税）。综合下来，供应商和Costco的合作，纵然在极低的采购价格和极高的品质要求情况下，平均分摊到长期合作回报率来计算，依然是保障出货量、利润率最好的零售合作商。

图为Costco上海门店至今还在人流涌动的卖场内景

6、其它不具备Costco的一揽子综合零售体系能力，或者个别指标不足以平齐Costco的合作条件，自然也无法享受同等Costco的高品低价优势，导致商品在最终零售竞争力总是差着一口气。对于供应商来说，它的合作清单里的零售商，只有Costco一家，也足够了。二选一这种中国式电商的纠缠撕扯，从来不会发生在Costco的合作模式里，人家玩的是更狠的一对一模式。说到这里，Costco不具备可复制性，其实已经给出答案。

7、一句话，商品核心要素的唯一性，不需要通过品牌商标作为识别依据的商品，都可以做自有商品。自有商品自然也是Costco，以及一切零售企业，向零售底层能力触探的最终一道闸门。这也是中国零售企业，总是嚷嚷着要做自有商品的原因。这种最终闸门的意思，好比研究外国文学的学者，肯定不能天天看着翻译文本做研究。翻译文本如同供应商的标准供给，美妆个护个清类商品，消费者也只会默认强品牌商品。其它非品牌溢价品，就要直接在原文里按图索骥，才是建立自己独立商业话语权的最终指标。纸巾、家清、粮油、食品都是可以发挥自有商品能力的好品类。关于自有商品是一门可写成万字长文的好课题，这里不做详表。

8、做到以上几项核心条件，其它零售业卖场运营的副产品体验——包括大客流选址、视觉表达等这些不能直接体现在商品好货低价要素的附着物，统统都是多余的“废话”。是导致成本转嫁到会员身上，破坏Costco好货低价供给能力的“自毁”动作。反过来说，没有那么多“自毁”动作和会员体验“废话”，整个Costco和会员之间沟通的对接（引流、服务、促销），这些被动条件，也就都不存在了。整个零售链路一切以我Costco为主，也就得以建立。

9、Costco卖场的品类和可购买体验，都是围绕着家庭一般所需展开，以及围绕着购买产生的必然附加需求，即交通通勤所需的加油、保养（换胎）甚至汽车租赁。这些体现在会员增值体验的部分，受限于国情现状还没有完全复制到中国首店，但也是必须配置的一部分。

10、围绕着家庭一般所需商品，围绕着购买产生的必然附加需求，构成了Costco购物和会员价值的两个业务特性：

第一个特性是一切非现场即时性人工操作部分，都不在家庭一般所需商品的商品清单里。即需要像餐厅那样，顾客只有来到卖场才会产生需求（点菜），门店才能按需现场制作（烹饪）的服务项目，Costco一概抛弃。生鲜散装称重包装这事，都是由顾客高度自助化。不要现场人工操作部分，一来是欧美国家拥有发达的一站式餐饮业，满足就餐、酒饮、咖啡、休闲一站式体验的业态分布密集，体验优越。二来减少人工，增强门店现场即时交易和交付的效率，也是欧美用工成本的当地国情。

第二个特性是会员费的现金收入属于转移支付手段。严格意义来说，Costco售卖的299元会员年费，Costco提供的成本只有价值几毛钱的制卡塑料成本。当然，消费者支付的这笔会员费，肯定不会傻到买张塑料卡片而已。会员看重背后的综合独家体验，才是双方默契的交易法则。因此，一来是整个零售业对比Costco在好货低价方面的不足，间接替Costco会员费显得值钱而买单了。二来是会员看重年费背后的增值体验，让零售业的盈利方式，也不是一对一的直接AB式交易，而是有了ABC的三角杠杆效应。学过金融学的人都知道，当生意的交易关系多边化，高杠杆化之后，从中能产生的价值叠加条件，也就越充分了。

综合以上10种已经被非常简化的Costco模式，你说Costco模式能被模仿，能被竞争吗？Costco中国首店获得在20万会员月度增长（远超过Costco全球门店三倍单店会员数），也就不那么费解了。

更为关键的是，如此独一无二的Costco模式，怎么能因为入驻不同国家，就能轻易为了适配当地市场超市门店引流成功案例，而变更自己卖场的体验和业务的结构？Costco是那种你纵然不是它的顾客，你也会由衷觉得它好的门店。也不知道为什么，卖牛腩的个别人，就是很见不得人好。

Costco在中国的门店和全球门店一样（除了部分商品不一样），这就是Costco今年来华，非常值得关注的一点。

02

ALDI中国的必须要变

我们刚刚说Costco在中国的首店就是保持全球本色不变，那么ALDI来中国开实体店的总体方针，就是立足其偏小型门店、偏品类更精选、偏社区定位的模式架构，注定走了一条高度适配中国市场——哦！不！应该叫适配门店周边社区特色的本地化之路。

如果把这个高度适配门店周边的话，再深化一下，应该还要加上增加了一定的轻奢感和时尚感，吸引个体消费和家庭消费的每天即时需求。

要说ALDI在上海的几家门店像什么？周边客群不排除会觉得ALDI就是一个大号版的便利店。美国的Costco是来中国开店，德国的ALDI是来做中国的ALDI。

目前，ALDI在上海已经开出5家门店。分别在静安体育中心、闵行古美生活广场、宝山新业坊、普陀京沙金融广场、徐汇沪港国际大厦。其中，宝山新业坊门店200米外，就是一家盒马鲜生的大店。

5家门店几乎都是600平米左右，精选1000多个单品、深入社区居民中心、拥有盒饭沙拉鲜榨果汁等即时鲜食的高度本地化生活服务型门店。每家门店又根据周边社区人口结构、配套业态（周边餐厅、小店等分布）、动线习惯制定相应的适配化探索。

ALDI中国区高管提供给我们的独家回应中也特别提到，目前ALDI在上海开出的5家门店，依然没有停止摸索一套属于中国本地需求，以及快速适配周边客群需求的灵活性业务模式。

适配中国市场和门店周边社区环境的独特性有哪些，对比ALDI欧美门店，或许是个好办法。

图为ALDI上海首店的卖场外景

1、ALDI原本在欧美就是偏向社区的中小型社区超市，不用像Costco那样必须开车购买，每天步行来购物的偏向就很明显。来到中国的ALDI将这种特色更加扩大，并根据年轻群体，家庭一日三餐的即时需求特征，将整个ALDI中国门店的本地适配化，全部围绕着这些条件展开。

2、增加即时类鲜食商品数量，加强频繁到店的驱动条件，贯穿在ALDI的5家门店的所有适配改造发力点上。我们在6月7日端午节那天ALDI首店开业的时候，就特别强调了ALDI会有中国式小龙虾沙拉，德国猪肘酸菜烤土豆，德国猪肉配中国酸菜包子、三文鱼波奇饭等专为本地开发的鲜食。中西合璧，中德混搭，处处可见。

3、为了强化每天即时到店的频次和体验，宝山新业坊门店甚至在非常捉襟见肘的狭窄门店里，配置了一个大约10平米的烘培间。飘香的德式面包一来是加强版的即时鲜食品类，二来也是飘出门店之外的引流利器。门店里生鲜货架部分，叶菜类、瓜果类的蔬菜货架，10月13日之后新开的3家门店里，得到尽量足够位置的保留。水果、肉品、冻鲜得到进一步的精选。这种情况，其它国家的ALDI门店依然保留同样的陈列理念。西班牙、意大利这些烹饪重西红柿调配的国家，门店里的西红柿品类，会占据瓜果类生鲜货架的一半以上，配置高中低、自有农场和高端品种的不同规格。

4、其它国家ALDI门店的普货货架，尤其是食品货架部分，会有非常精妙的陈列小机灵。就是同品类的货架上下层，ALDI会采取价格作为第一区分手段，并给出1432的上下排序。即假定一个4层货架按照从上往下的1234顺序，人的直线视觉注意力会最容易关注到第2层，而这层ALDI一定会陈列同品类价格最低的自有商品（假如有的话）。第1层陈列价格最高的品牌商品，第3、4层则按照价格依次上架。这种动销率最好位置留给价格竞争力商品，次于的第1层位置留给最能售卖毛利率的商品，在欧美的ALDI门店随处可见。但在中国的门店，ALDI放弃了这种小机灵心思。一来是ALDI中国门店SKU和品类数量都偏多，同品类的不同单品没有那么丰富手段在货架分层上做价格区隔，需要在有限的货架上做更多不同品类的陈列上架。二来中国消费者对包装食品的消耗量没有全家、全天、多场景的需求。类似那种全家人都吃巧克力，天天吃巧克力的习惯，中国家庭并不太热衷。当然，部分商品大规格包装、分层区隔自有商品和品牌商品的陈列习惯，ALDI中国门店在冰淇淋等部分商品里，还是有所保留。

5、适配中国本地消费习惯，除了商品对应的生活方式和人口结构，还有就是购物履约方式的高度本地化。10月13日之后新开的3家门店里，ALDI将自助收银机的配置数量扩大，将人工收银柜台数量进一步的缩小，且是高度咖啡店收银吧台风格的设计。ALDI增加自助收银机，除了适配中国移动支付的全民覆盖习惯，也是减少门店结算排队的实用方法。就像上述所说那样，ALDI不大的门店，就像一个大号版的便利店。ALDI也会考虑在有限的门店环境内，尽量将门店面积留给可陈列的货架。ALDI宝山新业坊门店，甚至显得略微狭窄。原本一个工业厂房的建筑固定结构（尤其是太多立柱），还要留给烘培间，留给更多的货架陈列。顾客走道位置，自然显得狭窄。也因为这样，ALDI门店的总体动线设计，甚至不太讲究传统的中轴线、回字型等固定模式。

6、适配了自助收银设备，微信小程序商城下单，尤其是饿了么APP即配到家的在线业务，也是ALDI在10月13日之后新开的3家门店里，特别增加的业务。ALDI的总体思路，大概是依靠有限的门店，突出家庭和个人每天即时刚需消费，以及门店坪效尽量扩大化的一切手段累加。这个不依靠会员收入的零售企业，自然在商品动销率和出货量方面，需要扩大更多的渠道来源。而它们激励消费者到店或在线下单的体验价值，自然也是好货低价的又一种强项。比如风靡全球，现在成为很多中产家庭常配的巴黎水（雀巢公司出品的气泡纯净水），ALDI门店售卖着可能是全上海所有零售店最低的价格。

德国ALDI和美国Costco两家优秀的全球零售企业来到中国，采取了依然故我和高度适配本地的两条模式。这种两套模式的分流，既有着两家企业固有的模式特征在此前全球拓展的一贯习惯，也是零售业两种发展模式在海外市场落地可以采取的两种常见方法。而他们的背后，依然有着一样的竞争力：极致的供应链能力打造的好货低价商品和自有商品开发能力。区别在于，各自设计可最终装进口袋的挣钱方式，有着本质区别。

德国ALDI和美国Costco值得研究观察的模式特性，还有源源不断的宝藏亟待挖掘。

手机浏览，点击图片保存二维码到相册，然后打开微信扫一扫选择本二维码图片就可以进入，电脑端微信“扫一扫”二维码，进入找聊天搭子平台，里面有找饭搭子、找对象、找陪伴服务等等