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这是第一部分内容：思考引流产品。

这一讲，我会帮大家去建立一个引流产品的认知框架。就是说在任何的产品结构或者是商业组织里面，其实都有这种引流产品的概念。因为但凡你要获客，你就要有第1次和客户接触的机会，但是往往获得这第1次接触的机会，成本特别高！比如说，如果我们要做广告的话，可能就会有高额的广告费，做活动拉取粉丝，也需要付出相应的奖品成本。 这些都是我们第一次触达客户的成本。

那我们来看一下今天的内容：

第一部分是我会说一下引流产品它的价值在哪？第二部分是引流产品的几个特点。第三部分是一个爆款活动里面它的关键要素。第四部分，我会跟大家讲几个不同行业的引流产品的案例。我们先来看第1个：引流产品有什么价值？

【淘宝271案例现象】前些年我在做电商的时候，就发现，在淘宝的一个店铺里面，它的商品结构往往都是一个这样结构，叫271。这个原则是什么？打个比方，整个店铺里面我有100款商品，20%的低价引流款，它可以从淘宝搜索的页面给我带来流量。然后70%的平价利润款，这一部分我们不高也不低，就是中间这部分商品，都是用来赚钱的。然后还有剩下10%的，少量的这部分商品做高端形象款。意思是，我只是为了摆在那里，让你就看到我们家店铺有这些高端的款式，然后有对比，你才会去选中间那一部分的的商品去买。

【现象背后的动因】首先，我们重点说前面这20%的低价引流款。整个结构你会发现，20%的那些商品，他们可能是利润极低的。但是你为了和同行竞争，为了在搜索的结果里面往前靠一些，为了靠一点点微弱的价格优势，把客户给吸引进来，你必须要有这个引流款。这是之前淘宝的商品结构的引流产品的概念。

其次，作为一个引流产品，它其实就对应了一个东西叫做获客成本，也就是我们不止是降低价钱做引流产品，甚至还要贴钱去做引流产品。把那些原本的广告费都拿来补贴引流产品，做用户的首次成交。

【动因背后的原理】

为什么要做首次成交呢？

泛流量时代已过，私域流量大势所趋

我们发现，不管你在淘宝，还是微信里面，这两年你单纯去搞泛流量基本已经没有用了，而精准流量的按点击按成交付费，又会搞走你所有的利润，所以大家要做私域流量。要重复利用流量，那就要用微信留存，而在微信里，首次成交非常重要。比如说你现在去投一个100万粉丝的号，大概头条也就万把块钱。但是如果说这些粉丝没有听过你，即使你文章写得再漂亮，你依然会发现单纯靠流量卖不出去东西。

从计算点击成本到计算首次购买成本，反映业绩增长方向

这里面我们就会发现，从最开始的流量经济时代，计算获客成本的方式可能是计算点击成本。然后再往后当大家都在玩公众号的时候，会去计算粉丝的获取成本，比如说我拉一个粉丝，一开始几毛钱成本，然后一块两块往上涨，现在一个粉丝已经8块10块了。而现在，大家获客只计算首次购买的客户。因为只有用户购买了，才会在意你提供的产品和服务。意思是只有付了钱，用户才会听你说些什么，看你做些什么。

我们再回头来看，淘宝获取流量，一个点击成本就可能要几块，十几块钱。淘宝站外一些泛流量的网站广告，点击可能是几毛钱。但是你会发现就是说那个时代慢慢已经过去了，现在大家要关注，要粉丝，泛流量完全没效果了。那现在你要去拉粉丝，拉关注了。一个粉丝的成本是多少？五块？十块？但是你会发现粉丝拉来也没有用，因为粉丝的注意力不够了，他没有空去关心和他没关系的人。

所以现在我们最核心的就是聚焦在首购成本上面。首购成本是个什么意思？就是你和用户产生了第1次交易的成本。一般来说，这个成本可能是比前面所有成本要高一些的，但是我们过去做的案例其实是可以把这个成本做的很低，甚至低于点击成本。

追求首购成本，粉丝质量更高

首购成本的意义在哪里？它带来的粉丝质量是不一样的，它比那些只靠点击或者是只成为了你粉丝的人，就是说他没有给你付过钱的人。比这些人的质量要高的多，因为只有当用户付了钱之后，他才会关心你的公司，你这个品牌，你这个产品和他有什么关系。付钱给你之后，你后面的动态他都会关心，哪怕他只付了一块钱，都是大不一样的。所以很多公司现在对外宣称的获客成本，其实就是指第1次成交的客户。

有觉悟的公司都在抢着获取第一次购买的高质量客户

可能你会发现，如果是一个在线教育类的产品的话，比如说那种1对1的客户。他可能在在这种搜索引擎的获客成本已经非常高了，可能高达200块钱以上，这就是一个客户第1次购买体验你产品的成本。还有一些线下机构的获客成本还会上千，对应的是高客单价的转化。大部分行业的获客成本已经是非常高了，但没有办法，不获客生意就凉了。所以有觉悟的公司都在抢着获取第1次购买的高质量客户。

引流产品做得好，甚至可以赚钱

前面两个点就是说引流产品的概念和价值，意思是说你引流产品如果设计的好，首购成本可以非常低。当你用心设计你的引流产品，整个获客成本可能会低至几块钱几毛钱，甚至说你做了引流产品还可以赚钱。比如说我之前做英语流利说的项目，整个投入的成本都减去，它的引流产品还可以实现盈利。获客都不用补贴了，这是很牛逼的事情。

引流产品旨在摊平整体获客成本

第3个点是说引流产品的价值，在于你把一个新客户改变成老客户。以前我们各种商业理论里面都会说一个概念，叫做你获取一个新客户的成本，是维护一个老客户的5倍。既然去维护老客户那么便宜，我们有什么方式能把一个新客户快速变成老客户？其实就是你去设计一个好的引流产品，让他和你第1次产生交易关系。你只有把它变成了付费客户，和你有直接联系的客户，他才会变成你的老客户。然后你再去维护他，再去让他接二连三的买你东西。这样成本更低，比盲目乱打广告低多了。

利用私域流量效应，提升复购和留存

最后一个引流产品的价值，就在于你第1次和客户成交了之后，后面只要你的转化流程，和复购引导是没有问题的，那么这些客户就能在你这里源源不断的给你产生价值，前提是你的整个产品服务客户的流程都是没有问题的。这个也就是这两年很火的概念，叫私域流量，平时我们用个人号来管理这些这些流量，重复触达率就非常高，而且是免费的。

这是是第一部分内容，整个引流产品他你设计的好和不好，它的价值区别就在这里。

然后第2部分是说引流产品的特点第1个是说我们整个引流产品的相关性

作为引流产品它的性质就是要和产品强相关。因为它是在你的正价产品之前，第一和客户接触的东西。这个东西你设计的好，衔接的好，后面再去做更高价格的转化的时候，会非常流畅。这个叫产品相关性。

反面例子：品类没有相关性

我举个例子，比如说你的产品是运动用品，然后你就会发现好像别人用水果来引流还挺好的，然后你也用水果来引流。但你会发现你引来流量，他们可能对你没有任何认知，也不知道你是个卖运动产品的品牌。所以后面基本上你的转化，和你前面的引流产品就没有关系了。就是说你的引流产品并不能给你后面的转化带来帮助。

反面例子：线上与线下的相关性

再举个例子，比如说你是做餐饮门店的，那么你通过发红包，通过送钱的形式来做线上粉丝。那你粉丝基本上很难转化到线下，因为他们没有任何动力。比如说我领了你的钱之后，钱已经到手了，还非得去跑你的店下去消费一下？我怎么方便怎么来。 所以这种店它就有单独的的引流产品设计方式。

反面例子：目标用户的相关性

比如说我再举例子，线下的教育门店比较多，这种培训门店，我以前见过有一些靠送鸡蛋来和客户第1次接触。培训班通过送鸡蛋，让这些大爷大妈都带了更多的大爷大妈过来，顺便给他们发传单打广告，让他们带小孩来上课。听起来不错，但是实际过程里你会发现这些人不是你的目标人群，因为他们通过鸡蛋没法了解你的产品和服务，所以你也没法去做后面的转化。你做免费体验课明显转化会更精准。可能你觉得他们家里有孩子，广告能触达就行了，但是这个转化场景根本接不上，他们领了你的鸡蛋的场景，和他后面去让他的孩子来上你的课，这两者之间没有任何关系，可能还会以为你对孩子有什么企图。

正面例子：健身房和美容业

所以引流产品这个东西的质量的好坏就在这里，你要设计一个和你的产品使用场景强相关的东西。比如说你是一个健身房，或者是美容行业，或者你是一个线下的的培训班，这些行业其实都可以设计体验课。你如果去健身房，你会发现会有先付定金，然后买会员，最后各种私教来找你，先帮你体测，然后在和你初步熟悉了之后，再推几千几万的私教课程。

过程里你接触到了它的服务，对于服务的体验，和你即将要付钱给他的这个人产生了更多的信任，最后花钱购买更高的私教服务。都是这个循序渐进的转化过程。

所以这几类线下门店的话，其实都可以学这一套，通过一些体验课或者是体验的服务来做引流产品。

第2个是产品的价值感

有些商品它的价值是可以包装出来，但是有些商品它的价值就是透明的，我们在简介的时候就已经说过这个东西，如果你只是送一斤鸡蛋，鸡蛋的成本大家都知道，因为在哪里都可以买到。

但是如果说你请了一个大咖，然后大咖的身价比较高，他的人格也是独一无二的，没有第2份，他今天要讲一门课，他有很多粉丝愿意支持他。这个时候你包装大咖课程的时候，你会发现可能普通人单独请他做一天咨询，要几万块钱，而一个直播课程，只要几十块钱，甚至几块钱就可以听到这个课程。这个价值观就非常容易感知到。

边际成本

如果你是实物的引流产品，要发快递，即使每单只亏10块钱，你卖了1万单，10万块钱就亏进去了。你肯定不能无止境的亏下去，所以实物引流产品就扛不住这样的边际成本。这就是我们引流产品的边际成本概念。

同理线下服务也是一样的，如你一个服务要在线下提供，有一天你突然卖了几千份，按照这个服务的数量，用户可能要排到几个月之后才能享受服务，那对于客户体验来说，肯定会带来大量的退款。

高边际成本会造成一些风险，边际成本最低的肯定是虚拟的东西，要么是一些能直接兑换的一些卡券，要么就是一个会员权益，或者是一些录播的课程。这些东西你卖100份和卖1万份，成本是没有太大差别。

所以这个是第3个边际成本的特点第4个是引流产品的具体形态选择

也就是说你到底是用实物来做引流产品，还是用虚拟商品来做引流产品。前面我们有说，尽量是虚拟产品，因为边际成本很低。

线下门店也适合用实物做线下引流

当然，其他情况要从具体的需求场景去出发，因为很多线下门店送虚拟商品其实不太合适，或者有更好的实物商品，是可以直接从线下带来流量的。一般来说刚需类的生活必备用品可以用来做引流，很多线下商家都在做，效果也很不错。比如说你在某些节日在线下送一些实物产品，往店里引流成交。这种的奖品你就要用那种实用性的并且通用性的东西，比如说纸巾，水果或者牛奶鸡蛋，或者一些谁拿了都能用，然后没有太多针对性的一些东西。包括一些生活必需品。这些东西你送给客户，它利益点是足够大的，你在线下比如说让用户转发朋友圈就送，这种其实都是可以带来不错效果的。

最后说一点，其实虚拟类的引流产品还是主流，因为更容易发挥。比如说我拉一个社群，然后在社群里面去同步一些最新的消息，这种资讯类的东西也是有价值的，可以卖这个权益。包括一些会员卡或者是一些长期资格，这些虚拟的权益它可能是一个周期的权益，以及一些服务性质的，就像我们的训练营，它其实就是一项服务。

这个是引流产品特点，这一部分通过这几个点吃透引流产品的概念，你会发现你设计出来的引流产品，它就就更能符合你的业务场景，以及更能为你后面的正价产品转化起到作用。

然后第3部分就是我们爆款活动的内核

意思是说一个活动当中最重要的几个点是什么？

第一个是营销洞察

可能大家两年前也都知道这个活动，网易的课，三天卖了14万单，然后整个营收是超过了400万，它能裂变到那个量级，具体的原因是什么有没有想过？或者说它做对了哪些东西？可能大部分人之前有很多人会写复盘嘛？说这个东西可能是因为分销的模式非常nb，然后实时到账，或者是说他的内容包装得好之类的，而其实我就是我们后来自己在内部总结的的原因，其实是找到了一个最重要的东西，就是基于网易这个品牌的势能所发现的一个潜在需求，那个需求是什么？

大家对于网易的运营很好奇，整个互联网上的人，大家可能会平时说腾讯的产品很牛逼，然后阿里的技术很牛逼是吧？然后网易其实大家会发现它的运营很牛逼，他的每一年它都可以去去在他的云音乐或者是考拉这边做一些那种刷屏的案例，长期以往你会发现它每个产品都运营得很好，是不是？他们有什么不可告人的这种就运营秘籍是吧？那么就是基于营销洞察，然后做了网易系金客，然后出来就爆了。

这个就是我这里放的这4个点，然后占比最重的其实就是营销洞察。然后如果说营销洞察有这么重要，怎么去获得这些营销洞察，在我们内部的话，其实我们会去拆解大量的案例，去发现它里面的一些共性，当然更重要的是你在思考引流产品的时候，其实就可以就是说基于你平时感知到的一些普遍存在的用户需求，但是没有东西来满足他们找到了这种需求之后，去定向的设计这种符合用户潜在需求的引流产品，然后你的活动你的基础就是你的底色就已经做对了。

第二个是实时到账

然后后面你即使做得没那么好，这个活动也不会差。就看一下比例，整个营销洞察占到40%比例，当然是我这边的认知，实时到账的分销模式占比就30%，因为这个工具的效率是非常重要的。然后整个为什么分销的模式能做这么多年，然后就到现在仍然他还是一个最有效的获取首次购买用户的模式就是，因为我们把分销的玩法，然后把那种在整个活动路径当中能用到的能力用到的人性研究到了极致，从一开始这种实时到账，它就是一个最大的卖点，然后到在最后我们是没有在购买前设置任何的门槛的，即使你要填地址也是在购买后去填，整个都是为了一点一点的去提升转化率。

那在包括后面的整个的数据分析什么的，你就能看到，就是说这个产品里面有大量这种可以给客户做到这种及时反馈的的这种就是说就像一个游戏一样，就是说它里面有大量的及时反馈的点，然后像实时到账就是及时反馈的一个最最大的一个应用，然后其他的还会有一些，就是说这个工具它毕竟是为了提升效率，所以整个来说这套模式的话，它就是降低用户的操作门槛，然后把转化率提到最高，所以是分销模式占比30%。

然后下面还有两个，

第三个是内容包装上的，

你可以通过精美的页面和这个文案内容，然后也可以起到20%的的作用，就是说把你的那些内容精炼再精炼，然后用普通用户也能一眼看懂的方式表达出来。然后最后一个就是说在整个活动当中的一些套路和技巧，其实以前我们在做这些内容分享的时候，很多人在求这种各种各样在群里的技巧是吧？各种套路说这种东西才是最有效的，在我看来这种东西反而是它起到作用是最低的，因为你的套路的话只能在一个人身上用一次，然后你下一次如果不换套路，大部分人就不会再中你的套路了，或者是说你的套路感太太强，最终就引起的是用户的反感。

第四个是整个执行过程当中的激励

比如说你如何利用水军，如何去在这里面通过一些小的策略去让用户去帮你转发，比如说他长大了之后你给他返点钱，或者是说你在发朋友圈的时候，让用户自己给他的朋友去返钱，然后你再给他补贴这种小技巧的话，他可以把一个活动的的成交量能提升个3% 5%就已经不错了，但是你的营销洞察要是找对了，直接5倍、10倍甚至几十倍几百倍的差别，所以整个战略层和战术层这两个层面的的一个一整个活动的框架。

这块的话我建议我们在群里多讨论一下。

然后第4部分我准备了几个行业的案例第1个是线上教育品牌英语流利说

增长诉求：APP导流

我们看一下他的案例，这个案例是我做的第1个他们的增长诉求。在当时做他们英语流利说APP的的下载量，然后并且用户下载了之后要去体验他们的定制课。所以我们当时就找到了他们的就是用户首次体验的点，他们会有那种兑换码，然后我们直接通过我们分销工具去卖他们的三天的兑换码。

增长方案：9.9定制学+分销兑换码

当时做活动的时候一个有很多主题方向当时其实有很比如说一些三天开口说英语的的主题方向是吧？然后最终我们跑的是9块9定制学，因为9块9是一个很低的门槛，然后定制学一班英语的定制学都是要就是说让一个人一对一去给你上一节课，可能也都要就是几百块钱对吧？最低的，所以这是一个就是利益点的主题。第3个在转化路径上面，就是我们在在分销之后，用户购买了之后，他需要下载APP，然后在这边在微信里面复制兑换码到APP里面去兑换。

然后他兑换了之后，通过体验这三天的定制英语，就是他们的懂你英语这个产品，通过这三天的体验，然后有些用户I切实感受到这种人工智能定制的这种英语的他根据你的水平去给你定制这种适合你当前阶段的就是英语学习的的内容，然后你体验了之后，你会发现我这个很不错，然后就有相当多相当一部分的用户，他们都转化了他们的499的半年卡，这个是整个完整的从引流到最终在他们产品上付费这一整个的转化路径。

活动效果：每次引流活动都能盈利

最终的活动效果，因为我们跟流利说合作了三次了，就是说每次他们的引流产品都赚钱，意思就是说除去所有的人员成本和其他成本，引流产品都还能赚钱，所以在这一套分销模式上面，就不管你你是做什么行业的，然后只要你把这个东西给吃透，你就发现最终除去其他的成本，然后你其实不需要付出太多的获客成本，但你又获得了大量的这种新客户。前提就是你把自己的引流产品给设计好就可以。

我们再来看一个案例。

第2个是一个线下的教育行业案例

精锐教育增长诉求：招生

K12领域的精锐教育，这边他们的增长素诉求，就是说在上半年就是说去定活动，就想要把后半年就是秋季班的和和就是说一年这一整年的老客户都都招满，就怎么说，因为他们线下是有这种场地的成本的，如果说招不满，整个场地空着也是没有收入的。

转化方案：低价课长期培育转化生产

所以当时他们来找到我们，然后根据这个行业，因为整个行业就新东方学而思，整个在做的活动的话都是都是类似的这种主题，在暑假的时候会有一个超低价的暑假课，因为你暑假不引流，整个如果在暑假阶段生源被你的对手给抢走了，然后基本上就是秋季的招生也就没你什么事了，所以这一整个的入手，从暑假提升班开始的，然后当时做了一个很低的价钱，138，任选两科，然后这两科是完整的餐饮门店引流实操课，暑假班一共是20多节课，整个这个活动的转化路径，就是说通过暑假班的课程，然后学员学生他们在上完暑假班之后，因为一就已经熟悉老师了，然后在暑假的课程里面它还有衔接，秋季班的6节课，然后就整个的付费场景是非常自然的。

转化效果：转化率50%以上，一次活动完成全年招生目标

然后这边的转化率，行业公认的这种的转化率一般都有50%以上，也就是说只要学生来上了你的体验课，两个人里面就有一个人会报名你的。就是下一期的课程，然后靠培训班的老师来转化。最后的一部分是活动的效果，这个活动效果就是不方便透露，但是这次活动是完成了他们全年的招生目标，而且是北京是我们深圳和广州这两个地方的就是所有的招生目标。

第3个欢乐颂的案例

欢乐颂增长诉求：吸引更多的人到商场消费

这个也是我做的，欢乐颂是华润旗下的一个商场，他们想要做一个类似于线下双11一样的大促活动，希望在5月18号当天，吸引更多的人到商场去消费，那么这次的课程内容之外，我还单独准备了欢乐颂案例的复盘餐饮门店引流实操课，然后的一个分享，然后大家可以看另一个视频。

增长方案：一次性打包全场福利

那么当时策划活动的思路，因为这是一个大促节日。现场有各种各样的福利，我们就用这种比较通用的做法，也是最有效的做法，一次性打包全场福利。然后整个转化路径，用户在线上买了活动的券，然后到线下去兑换纸质券，最后在商场就可以领到很多个门店提供的这种活动福利。

活动效果：传播范围50万

最终的效果，这个活动是两天，518是一天，然后第2天还会持续，然后第1天就到店1800多人，然后第2天就整个到店2000多人，然后整个线上的这个活动的传播的覆盖范围，保守估计应该是超过50万的。

虽然这是一个线下商场的案例，不过可以复用到一些同类型的，比如说餐饮店。

第4个是野青稞的案例

因为餐饮的门店是线下门店当中最多的一类，餐饮店的活动可能大部分人都有或多或少接触过一些。这个案例是在我们这边平台上，整体节奏把握得非常好的一个案例，是黄天文老师的代运营公司做的，也是用我们的分销工具。

增长诉求：提高门店坪效

他们的目的就是提高门店的坪效，因为一个实体店铺会有这类闲置的资源，可能你这一天的客流因为种种原因就是没有那么多，但你的店租不会少交，对吧？人员成本也不会少，所以就希望把门店的客流在各个时间段填满，最好是门口一直有排队。

增长方案：周期性，上限量新产品+朋友圈分销海报

当时他们是做了周期性的新品呈现，然后以一个很低的价格去卖一个新的单品。在转化路径上，因为它是一个单品，所以客户到店了之后不可能只吃这一道菜，整个靠其他关联的菜品可以带来不错的盈利。

活动效果：每次 2~3 小时卖光

最终这个活动效果，因为他们的店是有限量的，所以基本上每次一上线都被很快抢完。在第1次活动的时候，他们用一个200好友的朋友圈，发了一下，很多人分享赚钱，几百份很快就卖完了。后面每一次也都是2~3个小时就卖光，所以整个这个活动进行的非常顺利。就是因为这背后有一套成熟的分销玩法。

结语

我这里准备的这4个案例讲完了，然后在群里的话我们会提供更多的案例，以及就是说这些案例的内容都是怎么设计的，包括您扫码之后还可以去体验这一整个流程。

所有东西我们都放在我们的群里去提供这些文档，包括今天的作业，这边二维码是一个帮助大家去思考的一个框架，通过主动阅读的内容，然后你可以发现就是说它可以帮你去进入一个启发状态，你一定要在这个过程当中去把你对于你自己的产品和资源，你第一时间能想到的引流产品去把这个东西写下来，然后再去后面就再通过明天的利益点的挖掘，在慢慢去打磨它。今天的课程就是这些，谢谢大家。

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