后疫情背景下餐饮品牌的自救与线上线下营销全案、品牌提升综合方案
我国餐饮行业的连锁化率低于 10%,相比美国、日本 50%左右的连锁化率,仍然有很大的发展空间。近年来我国餐饮企业连锁化率不断提升,主要因为连锁品牌拥有更强大的资本平台、更高的品牌认知、更好的食品安全控制能力,能提供优质食品和服务。
餐饮行业集中度低,我国餐饮行业集中度提升空间较大。从需求端看餐饮2017全年营销方案,消费者口味多元化,在不同时期会选择不同的细分领域,粘性低;从供给端看,餐饮行业门槛低,我国菜系众多且地域差异较大。美国 TOP50 餐饮企业市占率高达 27.72%,而国内 TOP50 餐饮企业市占率仅 4.91%。近年来餐饮行业集中度提升明显,以行业市占率最高的海底捞为例,2015-2019 年公司的市占率从 0.2%提升到 0.7%。
餐饮行业发展方向:纵向提升连锁化率,横向开启零售/外卖/多品牌战略
纵向:连锁化率提升、深耕供应链。横向:餐饮零售化、外卖、多品牌战略。连锁化率提升:从供给端看,连锁餐饮在品牌/管理体系/供应链/食品安全/资本方面的优势越来越明显;从需求端看,消费者追求品质,也更倾向于去品牌餐饮门店就餐。
餐饮零售化:核心是把商品数字化、产品标准化,突破服务人数上限和消费场景限制。国内超过 74%的连锁品牌自建有中央厨房,超过 50%的餐饮品牌正在研发可直接加热使用的标准化半成品。外卖业务:扩大时间段和覆盖半径。从时间段看,外卖业务的消费时间段已经从午餐/晚餐拓展到早餐/下午茶/夜宵。从渗透半径看,堂食主要覆盖范围在 1-2 公里,外卖可以覆盖 3 公里及以上,扩大消费者的数量。
前厅服务化,后厨工业化。前厅服务化:提升顾客体验度。产品方面,现包水饺的领军品牌喜家德将产品细化出具体参数:长/高/厚分别为 9/3.5/2.8 厘米;海底捞推出可定制锅底产品的自动化设备,顾客可以根据个人喜好自行制定味道浓度/辣味程度/若干食材(如葱、蘑菇等)用量,真正做到千人千味。
服务方面,西贝将点菜建议数据化,最合适的点菜比例为 1.5-1.7餐饮2017全年营销方案,服务员会提醒顾客点菜是否点多了,此外西贝还推出了无理由退菜;太二推出全透明厨房,让消费者吃的放心;海底捞推出智慧餐厅,通过投影和数字传感器等技术,为顾客提供全感官沉浸式就餐体验。
后厨工业化:提效降本。利用中央厨房制作半成品,减少门店后厨面积和人员;利用机械臂配菜,提高效率并减少后厨人员。
提高时效、坪效、人效。时效方面,提高单位时间利用率(翻台率)和填补时间段空缺(有效营业时效)。提高翻台率:海底捞利用学生打折提高下午和晚上的翻台数量。提高有效营业时效:例如 2018 年海底捞 86%的门店营业时间超过 20 小时;
通过“火锅+茶憩”延长营业时段;奈雪的茶用“茶饮+软欧包”延伸到早餐。坪效方面,门店面积逐渐变小(海底捞/西贝/太二),精简 SKU(太二);分析顾客人数占比,调整 2/4/多人桌占比等。人效:计件制/时薪制/优化排班/引入小时工(灵活用工)等;“3 个人干 5 个人的活儿,拿 4 个人的工资”等用工激励方式成为行业通行原则。
本期1C9U就带大家看看后疫情背景下餐饮品牌的自救与营销全案提升方案。
餐饮品牌全案营销
老乡鸡:
西贝:
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