文 | 刘南豆

编辑 | 张友发

“网上的东西都是虚拟的，你把握不住，孩子！”

这段最近互联网最火的流行语之一，发源于“潘叔”与“嘎子”在快手的一次连麦对话。

“嘎子”原名谢孟伟，是2004年播出的电视剧《小兵张嘎》里“嘎子哥”的扮演者，这些年逐渐从电视童星转型为带货主播。在2020年的一场直播中，谢孟伟深陷直播卖假货的质疑声中，此时，热心的“潘叔”潘长江前来解围。

潘长江以前辈的身份告诫谢孟伟，不要因为挣钱而卖假货，看上去是一番肺腑之言。但事情随后发生戏剧性的反转，潘长江从今年3月底开始频繁进行直播带货，品类和谢孟伟一样以酒类出众，同样深陷商品造假质疑。

网友联想到潘长江前后的言行不一，于是将两段直播片段剪辑到一起。一出“劝嘎者终成嘎”的反差戏码，让这些视频爆红，并由此衍生出了“潘嘎之交”、“师嘎长技以制嘎”、“白洋淀的水没有长江深”等流行语，以及众多的二创内容。

网友创作的“潘嘎之交文言文”

但在网友的一片嘲讽声中，潘长江已经冲到了上周抖音带货榜的第三位，嘎子的带货生意同样红红火火。在毒眸（ID：DomoreDumou）看来，两人带货的品类和粉丝受众都有着相似性，对于过气明星的直播带货，更是提供了入场的样本。

“潘嘎之交”显示出，互联网时代各平台的悲喜并不相通。直播卖货的明星赚钱，同时被围观，不买货的用户在B站、虎扑对此调侃，而真正在直播间下单的观众，恐怕并不清楚这场狂欢从何而来。

“过气明星”带货样本

大部分人对于谢孟伟的印象停留于“嘎子哥”。

其实在出演《小兵张嘎》之后，他考入了中国戏曲学院，成为一名京剧科班出身的武丑演员，也参演了《我的团长我的团》《向着炮火前进》等电视剧，还曾推出自导自演的电影。但除了在2018年，因一首歌词粗俗的歌曲《哥不是娘炮》被骂出圈之外，其余时候一直没有什么水花。

直播带货成了他的第二片天。2020年，在扶贫直播浪潮下，谢孟伟作为明星参与其中，获得“铁力市网红直播带货节扶贫助农达人”等荣誉。以此为契机，谢孟伟在直播间积累了不少人气，进而成为一名带货主播。

在他入局直播，成立粉丝团“嘎家军”时，众多明星发视频力挺，其中包括当年拍戏时的搭档张一山、吴京、矢野浩二等等。

然而好景不长明星直播带货造假，谢孟伟很快身陷假货质疑。2020年12月15日，市场监管总局官方账号发布了一条谢孟伟直播带货的视频，并配上文字“英雄嘎子哥开始演反派了？”视频中，谢孟伟正在售卖茅台，并承诺“买两箱茅台，送一箱五粮液”。

随后，市场监管总局指出，他卖的这两种酒都是贴牌假酒。

而“潘叔”劝嘎的经典桥段，发生在更早之前。2020年4月，“潘叔”和谢孟伟连麦，根据当时直播完整录屏，“潘叔”劝诫谢孟伟，让他不要在和其他主播连麦PK时，为了面子好看找电商团队帮忙刷礼物，事后再帮助这些电商带货。这种模式下，谢孟伟没有足够的能力把关是否存在假货，所以说“水太深，把握不住”。

图源微博@娱圈有瘾

“潘叔”语重心长的话语，表面上是对谢孟伟的严厉批评，但在当时的节点也算是一种解围。通过演绎“浪子回头金不换”的经典桥段，让假酒风波顺势被掩盖了过去。

而春晚小品常客“潘叔”明星直播带货造假，也不能指着一年一度的春晚活着。在直播带货之前，潘长江屡屡接拍网络电影，现身综艺节目，2019年时还因为在综艺节目中不认识蔡徐坤遭到网暴。与此同时，潘长江也开始在短视频平台活跃，从2018年7月开始就入驻了快手，2019年1月开始入驻抖音。

比起谢孟伟，潘长江与酒结缘更早。2016年，潘长江支持女儿潘阳打造了白酒品牌“潘掌柜”，号称传承四川新津百年酿造工艺。当年3月，潘长江还宣布与酒类电商酒仙网达成合作，希望打开电商销售渠道。

潘长江“潘掌柜” 宣传图

酒仙网是日后直播带货兴起时，较早试水酒类直播带货的机构之一。2020年11月22日，潘长江做客酒仙网，开启了抖音直播首秀，整场直播带货近40款商品。

首秀的水花有限，真正打响名头的是今年3月31日，潘长江在抖音直播间带货31件商品，总销售额高达2264万，轻松拿下当日同类产品销售第一名。这场直播主卖的也是酒，其中最引人瞩目的是拿下单场350万销售额、84,896瓶销量的黄金酒。

引发更多关注后，有人将潘长江带货视频与他劝谢孟伟收手的视频剪辑到一起，形成鲜明的前后对比。同时，潘长江的视频评论下也多出了许多用户反映酒品的质量问题。

劝谢孟伟别卖假酒，自己却卖起了假酒，潘长江的做法让事件迅速发酵。

成为舆论中心后的两人，并没有停下直播脚步。据蝉妈妈数据显示，4月第三周里，潘长江以23.4万的销量稳居抖音达人带货周榜的第三名，仅4月24日一场销售额就超过5000万，刷新了他的个人单场带货纪录。带货的品类也从酒类拓展到家居日用品、黄金等品类。

4月17日，谢孟伟连战三场，以带货1602万元的成绩，超越了4月16日仅带货610.46万元的潘长江。

毒眸曾在过往的文章中分析过，绝大部分明星带不动货，但潘长江和谢孟伟恰恰是其中的成功案例。

谢孟伟虽头顶童星光环，但成长路径与一般的带货主播别无二致。通过不断“出征”其他主播的直播间（连麦PK），与粉丝建立类似“战友情”的信任关系，并转化为对其带货的信任，让谢孟伟在售卖白酒这样的社交型商品时如鱼得水。

潘长江则具有广大的路人基本盘，尤其是中老年群体。根据飞瓜数据显示，潘长江的粉丝，年龄主要处于30~50岁之间。黄金、白酒、家庭用品等商品是符合这一受众群体购买需求的品类，加之小品演员在表演和语言上的包装，销量自然不少。

潘长江直播带货录屏截图

尽管二人都有着自己的特质，但不妨将其当作两份谈论明星直播的最新样本来看待。

为何潘嘎都卖酒？

酒并非直播带货最常见的品类，但却在潘嘎之间有不约而同的交集。

酒并不是直播带货最热门的品类。据牛人星球所述，在2020年10月当服装日GMV破1.8亿的时候，酒水类目的月GMV刚过8000万。

一方面，酒的价格普遍不低，与直播带货的低客单价属性有一定冲突；另一方面。酒的社交属性强，需要主播或者品牌和消费者建立较高信任度，相较于线下经销，直播难以最大化地展现酒文化。

谷小酒创始人刘飞曾在采访中提到，“白酒的故事很复杂，要讲清楚一款白酒可能50分钟都不一定能讲明白，但是直播带货的时候介绍白酒的时间只有5分钟。”

经常出演抗日神剧的演员于震，就是酒类直播带货的另一个代表。

在2020年5月17日的直播带货首秀中，根据飞瓜数据，于震的带货品类涵盖了日用品、食品、酒品、家电等多品类，其中两款酒类商品受到消费者追捧，获得近半销售额。

之后，于震的直播开始专注酒类，将直播间的主题定为“你有故事我有酒”，第二场的酒品专场销售额达到600万。在短视频内容上，于震70%以上的场景或内容都与酒有关，配合自己不俗的带货业绩，逐渐树立起“酒仙”的人设。

在当时的直播间粉丝画像中，一半以上粉丝都是男性，并且近80%的粉丝年龄≥25岁，加之于震本人也是一名粗放的东北中年男性形象，在直播间里和“兄弟们”一起品酒讲故事，可谓是一拍即合。

据《巨量算数2021酒水行业用户洞察及内容生态白皮书》显示，在抖音平台的酒水兴趣用户中，男性占比58%，30-50岁人群是是主要受众。这与三位演员直播间的用户画像都较为接近。

随着男性消费力的崛起，酒类直播也随之迎来了高速发展。根据淘宝直播发布的《淘宝直播男性消费广告》显示，酒类在淘宝直播间的消费增速也非常亮眼，尤其是国产白酒，同比增长超过700%，涨势惊人。

这背后是2018年到2020年，直播间的男性消费者的人数暴涨。报告显示，2020年男性消费者同比增长205.4%，远高于女性的同比增幅111.1%。与之伴随的，男性主播的数量也比大众普遍认知中的要多，占据了主播总人数的四成。

归纳男性群体购物特征，该报告总结道：“男性对于客单价的敏感程度似乎要低于女性，如果主播或商品能引起他们的强烈兴趣，他们会毫不迟疑地为那些高客单价的产品买单。且男性消费者一旦关注并认可某个品牌，持续性和忠诚度也会相应地高于女性。”

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