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下沉市场，不是“一个”市场，而是“很多个”市场。

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2、一线城市门店出现分流

今年上半年，海底捞在一线城市的门店激增40多家，占总增量的⅓，但今年1月份以来一线城市的老店和新店的平均单店日均客流量都低于其他线城市。

也就是说，一线城市的门店分布过密导致开始出现分流效应。

3、门店越开越小，营收下降

报告以面积900㎡为分界线，把海底捞的门店分为大店和小店。

海底捞近两年新开的门店面积越来越小，在2018年以前，海底捞的小店占比为58%，而2018年以后，小店比率陡升10%，占比接近七成。

根据海底捞过去的业绩数据来说，大店的日销售额均高于小店。

大店比例的下降，将直接影响海底捞的翻台率和销售额，导致平均单店营收贡献下降。

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下沉不容易

市场给予海底捞高估值，原因在于大家对海底捞的下沉策略预期很高。

▲本图片由深圳市华空间设计顾问有限公司提供，专业的餐饮室内设计公司。

当一线城市的市场呈现饱和状态，海底捞要获得业绩突破，只能通过扩张至二三线城市，因此海底捞上市时才会表示上市募集的资金将主要用于开新店。

但是要达到此前超1700亿港元的市场估值，海底捞不仅要保持加速开店，还要维持单店利润规模不变。

但是，分析师唐川不看好海底捞的下沉策略，认为海底捞的商业模式难以在低线城市产生竞争力。

海底捞所面临的下沉挑战绝不是孤例，在“消费升级”概念登场以来，很多餐企都在谋划如何下沉。

但是，真实的下沉市场是怎么样的呢？

喜茶开到县城会火吗？海底捞开到三线城市一定拼得过当地的火锅品牌吗？

在读sir看来，一个在一线城市火爆的餐饮品牌，要真正做好下沉太难了，原因有三点：

1、强龙难压地头蛇

在安徽，有一家本土快餐品牌，就让肯德基和麦当劳束手无策，那就是老乡鸡。

老乡鸡的创始人束从轩是农民出身，从禽类养殖，做到鸡快餐。

如今老乡鸡全国600+门店，在安徽有500+门店，比当地的肯德基、麦当劳的总和还多。

因此，在安徽省内，就算是麦肯这样世界级的餐饮巨头，面对老乡鸡的竞争，也落了下风。

近期喜茶进军长沙，也不敌本土品牌茶颜悦色，无论是口碑还是客流量都有很大差距，而这还是在新开业的红利期内。

2、认知差异

中国市场不仅大，而且水还很深，不同城市之间经济文化上的差异更是巨大。

①流行趋势滞后

前段时间，星巴克的猫爪杯大火，读sir的朋友自己做了一批猫爪杯，在老家卖（四线城市），定价50元一个（原版199元一个）。

结果这批货全砸手里了，根本没人买。原因是不觉得好看，而且还认为非常不好用。

而两三年前流行过的火烈鸟图案的杯子，却卖得非常好。

②产品偏好不同

有这么一个案例，某品牌在一个北方县级市C县开的新店，纯色T恤（7折特惠）作为主打产品在C县销售情况不理想，但这类产品在一二线城市却销得非常好。

经过调查后发现，纯色T恤在C县消费者的眼中，太素了，不时尚，不好看。

③信息认知偏差

在一线城市一些常见的优惠打折方式，到了下沉市场也许没什么效果。

比如在C县，像是会员制这样交会员费获得会员优惠价的模式（即costco模式），就完全行不通。

因为市场上其他的玩家都采用高频且简单粗暴的满减等打折方式，先交会员费再加上不够简单直接的会员机制，无疑增加消费者的认知成本，消费者不仅不觉得优惠，还会嫌麻烦。

3、缺乏普适性价值

餐饮品牌要做大做强，一定要有差异化。

就拿火锅品牌来说，海底捞强调食材和服务、大龙燚强调火锅的辣味和回甜、香天下的创新和文化。这些差异就是品牌的护城河，是独特的价值。

但是俗话说，众口难调。

下沉市场不是“一个”市场，而是“很多个”市场。

也许，A市场认可服务，B市场认可味道，C市场认可创新和文化。

但是却没有一个普适性价值能满足所有市场的需求。

按理说，价格便宜、性价比高应该是全世界通用的价值追求。

但是在今年，把性价比做到足够优秀的名创优品，为了进入下沉市场，专门推出了一个子品牌叫“生活优品”。

因为下沉市场认为的好，不是一二线城市认为的好。

甚至产品的成本结构、产品类型以及促销策略都需要根据当地市场做本土化改进。

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如何研究下沉市场？

研究很多品牌的下沉策略后，对于下沉市场，看了再多也没用，关键还是得试。是骡子是马，还得牵出来溜溜。

1、德克士

德克士从一个外来品牌，到在中国市场站稳脚跟，甚至在二三线城市比麦肯还强势，秘诀就是本土化尝试。

一开始德克士的产品不多，以炸鸡为主，和麦肯差异不大。

在2003年，德克士尝试推出了米饭套餐，是首批推出米饭的洋快餐品牌。虽然当时的一线城市以吃洋快餐为潮流，但是在下沉市场，消费者对于洋快餐的口味接受程度却不高。

因此，米饭产品作为德克士的本土化试水产品，通过了市场的考验，成为了至今销量稳定的拳头产品。

2、名创优品

在名创优品进入越南时，因为当地是热带季风气候，天气潮湿，高温多雨。

所以名创优品预判雨伞类产品会热卖，于是在门店增加了雨伞的配给，并且将其作为主推产品。

经过一段时间，团队却发现雨伞根本卖不掉。于是名创优品针对此现象做了市场调查发现，越南人的主要交通工具是摩托，因此大多人用雨衣不用雨伞。

后来团队针对越南市场，尝试开发了摩托车相关的袖套和口罩，大受欢迎，一举成为爆款。

3、正新鸡排

在全中国拥有上万家门店的正新鸡排，是下沉市场的佼佼者。

一开始，正新鸡排没有什么固定的产品策略，卖过奶茶、关东煮、烤串、鸡翅等，尝试过的单品有好几百个。

但是，不停地推新尝试，仿佛大浪淘沙般，最终留下了鸡排、烤肉、鱿鱼等明星产品。

下沉市场就是全新的市场。抛除偏见，不依赖以往经验，不停地研究市场和做尝试，才能真正抓住下沉市场的机会。

2019年餐饮

给品牌一次突破的机会

餐饮是体验驱动的行业，体验感知的触点非常多，如果脱离消费者需求，单纯谈心智上的差异化概念，那只是空中阁楼，定位理论在餐饮行业被过分的夸大，其实把很多餐饮人给带偏，同样，如果一味的追求满足顾客需求，只求更多更好，也就忽视了占据独特性，和与众不同价值的优势，最终也容易陷入满足所有人需求的陷阱！

真正具备长远品牌价值的品牌一定是迎合了当下的餐饮需求，或者说在当下消费者需求升级中找到了品牌诉求的契合点，然后精确的瞄准了细分市场需求，不断深挖，不断做价值提炼，做细做透！最终引爆市场，形成消费者的强烈共鸣，形成品牌势能及品牌效应！

我们策划团队资深于餐饮品牌策划十几年，服务过非常多优秀的餐饮品牌，帮他们梳理品牌战略定位及营销策划，快速提升品牌价值与营业额！对市场的把控及消费者需求把握非常精准！2019年餐饮竞争再升台阶，我们也希望能帮助你的企业，打造出强势品牌营销方案！

——打造极致产品体验

——打造显性品牌特色

——打造独特品牌优势

——打造长远品牌价值

洞察餐饮趋势

洞察餐饮趋势，抓住市场机会，策划包装我们品类代表及品牌核心价值的传达！提炼品牌优势，打造极致产品体验；提升品牌价值及产品议价，打造消费者的高度认知；加强消费者对我们品牌的忠诚信赖！

提炼核心诉求

提炼餐厅核心诉求（产品卖点、slogan）及品牌核心竞争力；并通过具体策略、方案来塑造品牌文化、包装品牌形象，提升品牌价值，形成独特的品牌差异化竞争壁垒！解决市场同质化影响！让消费者第一眼决定选择进店消费！

营销战术策略

制定品牌营销方案，开业、节假日促销活动等营销事件，具体来推广传播，制定方案，执行落地；迅速提升餐厅业绩，解决餐厅盈利、营销困惑，包括品牌发展、品牌特色、整体发展模式等核心问题，现场申请与老师进行一对一执行，制定餐厅战略定位！

我们团队策划理念：用未来眼界，解决当下问题！

我们坚信：策划的80%是靠脚走出来的，剩下的20%才是创意。

2018年我们走了1088426公里，调研了439个城市，服务全国几百家餐饮品牌，帮他们梳理品牌战略定位与营销策划，专注于餐饮品牌策划领域近十年，深刻洞察消费者需求，对餐饮市场及发展趋势有着敏锐的洞察力！

案例1：疆 遇

策划前

策划后

所在城市：山西太原

餐厅面积：200平

品 类：新疆菜

王 牌 菜：天山乌梅大盘鸡

品牌诉求：我家就在天山下！

slogan：遇见就会爱上！

形象载体：天马与鱼

物质诉求：天山食材的天然，差异性

精神诉求：遇见·爱上，对新疆的向往，邂逅爱情（天马与鱼的形象载体，链接消费者的精神向往）品牌表现寄托爱情向往，爱上品牌。

物质层面+精神层面诉求相互关联，搭建品牌的核心价值，从而形成品牌强大的竞争壁垒！

PS:疆遇隶属于疆君府，16年9月找到黑蚁团队做全案策划，打造时尚品牌入驻商圈，市场反应非常强烈！

试营业阶段日营业额达到17000湖北门店如何拓客引流效果好，正式营业后上涨到23000，翻台率达到7.5次，并且还是没有做大规模营销推动的前提下，在太原这个三线城市已是锋芒毕露！

案例2：忘不了

策划前

策划后

所在城市：江苏常州

餐厅面积：400--600平

品 类：西式快餐

王牌产品：汉堡、炸鸡

slogan：欢乐就是忘不了

核心诉求：主打儿童、家庭欢乐体验场景，形象载体猫头鹰变身多种趣味性人物，让大多儿童无法自拔

黑蚁团队认为，中国市场这么大，就算是麦当劳肯德基这样的世界500强也无法占领整个市场，我们要做的就是在他们还来之前把空白市场给抢占了，毛爷爷告诉我们：农村包围城市只是战术，保住有生力量并坚持到最后才是战略。忘不了新店开业后市场反应特别强烈！

“忘不了”餐厅全新形象店开出3个月后业绩持续上升湖北门店如何拓客引流效果好，环比增长超过28%，黑蚁团队借助市场既有超级IP为餐厅打造了全新的欢乐消费场景，用最少的成本办无限大的事，这就是策划！

案例3：干一锅

策划前

『滋味园』这个名字无法快速吸引客户，没有娱乐性和延展性，这样的名字为消费者带来的第一认知就是“老化”，所以，品牌要成长，就要改名字。

策划后

『滋味园』产品原本做自助火锅，现转型做四川干锅，干锅的品类没有火锅的认知度强，如何在品牌名上就把干锅的品类做消费者强化认知呢？这是我们策划品牌名字考虑的首要准则。

想要3秒征服客户，那这个品牌名一定要情理之中，意料之外，让人拍案叫绝才好，这是我们策划品牌名字考虑的第二准则。

『滋味园』开在湖北十堰，规划重点发展武汉市场，湖北人讲义气，能拼命，敢为天下先，要贴近他们的性格偏好，这是我们策划品牌名字考虑的第三个准则。

本着三大原则，我们把滋味园更 名『干一锅』为了在当地造成传播性，我们提炼品牌诉求：许多话，干完一锅再说！干锅有聚餐和夜宵属性，把“许多话，干完一锅再说”变成酒桌文化，完成品牌快速传播！

这些案例值得学习，策划前后品牌价值和形象呈现及市场反应的强烈对比！整套品牌定位及品牌核心价值提炼方法值得借鉴，也真诚建议您一定要来参加我们系统的学习【打造品牌特色营销方案班】对咱们品牌的提升有非常大的帮助！期待您来!!!

【往期课程现场】

【一对一咨询策划】

黑蚁餐饮策划机构—张译心老师，一对一咨询、深入诊断【重庆民稼餐饮集团 王董事长及团队】系统梳理品牌战略方向及品牌发展核心的助力！

2019年针对餐饮

【打造强势品牌营销方案】

第一板块：产品创意、品牌定位、品牌呈现及营销方案落地执行

餐饮品牌如何通过产品力及品牌力的提升形成自己的核心竞争力？面对现今的餐饮市场如何进行品牌创新及升级？如何让自己的品牌在市场上有持续的生命力？不断给消费者“惊喜”—让品牌发声！

黑蚁3+1尖刀策略及工具

●低成本快速传播推出、打品牌！

● 品牌口号提炼、品牌故事设计挖掘！

● 建立品牌差异化，形成独特竞争优势！

●餐厅快速持续拓客、引流 营销策略+方案！

●打造显性品牌特色、挖掘产品创意，占据品类机会！

●确立精准品牌核心诉求（品牌价值主张）迅速引爆市场！

●梳理长远品牌战略（区域品牌升级突围、新品牌策划、面对大品牌渠道收割，做品牌转型与升级、品牌老化升级等）

第二板块：餐饮互联网营销系统

本次课程将新增“传统餐饮企业如何运用互联网共享经济模型”最新课题分享经济模型系统将有效帮你解决以下问题

1、解决餐饮企业拓客难题【引流】

2、提高客户消费频率【高频】

3、加强客户自动传播力【引流】

4、策划高效营销活动方案【锁客】

5、规划菜品结构【利润】

6、提高员工工作积极性，降低优秀员工流失率【优化】

7、打造持续爆款能力【引流、设计包装文案】

8、如何引导客户充值小额会员卡，再让小额充值升级为大额充值【预付款】

第三板块：深刻洞察2019餐饮趋势及消费需求

洞察餐饮趋势，打造极致产品体验，提高消费者对品牌的忠诚信赖！提升品牌价值及产品议价！深耕细作，策划包装品类代表及品牌核心价值的传达，从而提炼出品牌优势，打造消费者的高度认知！系统性解决你餐厅盈利、品牌发展、营销困惑、产品特色、利润结构等问题！

【往期参加的部分企业】

往期参加的部分品牌有：张家港美虾美蟹／成都汤公汤婆·煲汤治愈所／成都牛签签串串／重庆叙知香／民嫁集团（百年江湖）／河南老狼大盘鸡／河南盛世开元集团／陕西肖蹄坊／湖北干一锅／上海兜约·下饭菜／江西牛好客／石家庄艾巴克／成都荣胜和／绍兴川渝部落／浙江面面粥道／漯河江洲行／攀枝花天香人和／陕西羊瑞堂／四川小龙坎火锅／四川蜀大侠／常州忘不了／温州面面粥道／武汉艳阳景轩／商丘一家人／沈家洪城／重庆巴将军火锅／大龙燚火锅／成都大龙火锅／重庆刘一手／马来西亚大中华蒸汽火锅／新加坡螃蟹之家／重庆乡村基／五芳斋／重庆辣天下餐饮／哈尔滨辣莊／香港华膳餐饮／香港名扬餐饮／上海岳阳楼／上海好宴世家／上海食在不一样／鲁西肥牛／四川麻辣空间／疆·遇／广西瑶王府等......感谢他们的支持与信任！期待您品牌的到来，黑蚁定以赤子之心，全力以赴！

时间：9月23-24号

地点：重庆（餐饮人必考察城市之一）

费用：3800/一人（报名3人赠送1项品牌大礼包价值服务，给咱们品牌助力）

形式：只针对40家企业，点对点辅导，颠覆传统点对面形式！现场研讨策划，老师针对您的品牌做专业的辅导➕提炼➕策划，包括具体的品牌营销策划方案、品牌战略规划，及落地执行细节！

报名方式

咨询报名请扫码：备注"学习"

骆老师：（微信同号）

期待携手，餐饮路，赤诚、果敢、勇气、决心、未来前行！

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