2020-05-29

母婴市场日趋成熟，奶粉企业竞争不断加剧，正迫切寻求品牌价值与市场销量的突围增长；线下零售商是奶粉产品的最重要销售渠道之一，疫情影响下奶粉门店客户营销方案，门店销售需求转至线上，但零售商自有APP覆盖率低，客户流失率高。在这个背景下，奶粉企业如何创新营销模式，实现品牌与销量、品牌商与零售商的多维共赢增长？

巨量观察室第二期，邀请到了惠氏启赋事业部负责人&战略项目负责人周昉，分享惠氏、爱婴室、巨量引擎强强联合，达成品牌、零售商、平台多方共赢案例，并深度挖掘案例背后的创新思考与增长智慧。

从增量竞争到存量竞争 母婴营销面临三重挑战

巨量观察室：在当前的消费习惯和营销环境中，您觉得母婴营销正在面临着哪些新的形势和挑战？

周昉：奶粉品牌的竞争，已经从过去的得益于人口红利的增量竞争转变成了存量竞争，母婴营销存在着非常多的挑战。

第一，消费者对于品牌口碑的重视程度更高，这就要求品牌用更好的内容、更好的运营，将品牌的口碑多次高频地传递给消费者。

第二，奶粉不是冲动性购买品类，消费者决策链路长，媒体环境也越来越多样和分散，使得品牌对消费者从认知到最终交易的追踪，变得非常困难。

第三，品牌追求增量，新客的触达，老客的长期运营，期待有一个高效的闭环链路，同时实现品牌触达和消费转化。

惠氏希望发掘出一条清晰的母婴营销链路，能够进行目标受众的高效匹配，基于内容营销展示，减少消费决策链路，完成新客的开拓、老客的运营和长期的口碑建设。

短视频+小程序打通品牌与零售商协同增长新链路

巨量观察室：惠氏是如何联合巨量引擎共创解决方案、探索母婴营销链路创新、挖掘增量的？

周昉：惠氏联合爱婴室，在巨量引擎上进行了一次母婴链路的创新整合，挖掘了短视频的短路径加上原生内容入口的能力。

我们采用了“抖音TopView+小程序”的黄金组合。首先，启赋BGC以TopView形式，触达目标人群，为消费者创造沉浸式观看体验，提升品牌曝光；后续，品牌PGC和UGC口碑内容，持续触达与BGC内容有过互动的消费者。通过这种沟通方式，营销精准性和效率都得到了非常大的提升。

令人惊喜的是，我们通过小程序，探索出了一条“品牌+零售商”从内容到交易闭环的一站式路径。通过自动识别新老客，引导不同消费者跳转到定制页面，针对新客提供产品的限时特惠，针对老客推出满赠活动，有效激发不同用户的购买欲望，更好地去优化转化率。

小程序最终导流到爱婴室，给爱婴室带去了非常多的流量。这样一次成功的尝试，不但增强了渠道对品牌的信心，同时也提升了线下客户去拥抱线上流量的积极性，对整个启赋品牌未来长远的发展，也产生了非常大的正向意义。

品牌与平台共探母婴营销新思路 期待收获更多惊喜

巨量观察室：本次合作联合了品牌方-惠氏、线下零售商-爱婴室，您如何评价这次创新合作对于各方的价值？

周昉：从品牌角度来说，让我们看到了高效获取品牌新流量的可能性。

这个合作，也开启了品牌与线下零售商一种新的合作模式，将品牌的曝光与实际转化做到了很好的结合，同时利用小程序形成闭环，实现多方共赢，帮助零售商吸引了更多的新客沉淀，而且品牌方本身也实现了营销链路的通畅。

合作过程中，我们也从巨量引擎小伙伴们的互联网思维中，学习到了非常多全新的营销思路。这种好的团队合作，是任何创新的前提。我也非常期待奶粉门店客户营销方案，在接下来的合作中，能够收获更多的惊喜。

营销启示：拓展“小程序+”更大空间 推动母婴营销品效升级

作为巨量引擎官方出品的精品案例洞察栏目，巨量观察室希望通过洞悉优质案例背后的营销智慧，聚焦营销模式的创新与实践，针对不同行业沉淀实操方法论，并推动行业的持续突破与正向发展，打开品牌增长更大的可能性。

在巨量实验室看来，惠氏与爱婴室的案例，为“母婴品牌+零售商”联合营销做了非常好的示范与启发。“小程序+”在玩法创新与营销效能上，还有无限的空间，值得去深入挖掘。

除了“优质硬广+小程序”的模式，母婴品牌与零售商还可以联动平台，做更多的创新尝试，比如小程序+品牌号、+POI、+直播能力等，不断去探索新营销场景，丰富品牌玩法，提升用户体验，优化转化链路，从而推动母婴营销品效升级，实现“母婴品牌+零售商”生意更大的突破。

“小程序+”正在创造母婴营销新一波增长红利，巨量引擎欢迎所有母婴品牌、零售商，一起来做共创，紧密联动，共探母婴营销新模式，深挖“小程序+”多元玩法的增长力。

母婴营销行业正处于快速变革期，营销人只有与时俱进，看清营销风向，掌握平台最新商业产品与玩法，才能更高效地收割红利，创新增长。巨量观察室将持续更新优秀营销实践案例，为营销人带来新鲜有料的复盘与思考，后续更多精彩内容，敬请期待！

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母婴营销

来自：奶粉圈

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