未开始

直播间，妆容精致的女主播在打光灯下对着镜头介绍产品，用熟练的直播话术催促观众点关注、下单，画面外时不时传来运营倒数上链接的口号。

“宝宝们，左上角关注点一下，给主播送一个小心心，有粉丝福利优惠券哦！”

“什么时候上小棕瓶？宝宝们，五分钟之后啊！马上就上啦！”

“今天福利只有几十单啊！来上链接，五四三二一！”

打开淘宝、微信视频号、抖音，曾经“车马慢，书信远”的中国邮政直播凶猛——多平台、多属地，甚至自建的邮乐网APP，都有中国邮政直播带货的身影。

在抖音上搜索“中国邮政”，大多数直播间的账号主体其实是中国邮政的各地分公司，邮政员工或是合作MCN机构的工作人员充当主播，风格也各有不同：济南邮政、中邮直播间售卖邮票和文创产品；锦江邮政、北京邮政主要售卖美妆护肤品，主播妆容精致；新乡邮政、贵州邮政选品在农产品和农副产品，主播走朴实路线。

中国邮政的相关负责人告诉「电商在线」，各地邮政都有自主权，也一直在进行不同的业务尝试：“挺早之前，不少分公司就有做直播，一开始只有系统内部人员观看，主要做的也是品宣，后续慢慢引入了商品内容。对于各个平台的直播带货，集团是不主张也不抵制的态度。”

各地直播间的出现，并非是中国邮政集团入局直播带货的信号，更像是各个分公司的新业务探索——通过直播带货，在品牌宣传同时将流量变现，打造出新的营业与盈利模式。

“直播带货策略还未上升到整个集团的层面，更多还是探索。”相关负责人告诉「电商在线」，更大的想象力在于，拥有超过5万个网点，全球最大连锁企业的中国邮政，从原本隐在电商行业幕后负责快递物流的角色，摇身一变走到台前，收拢物流、商流优势，补齐信息流，直接和消费者进行沟通。

价格比李佳琦低？

品牌出圈，伴随着各种偶然性，邮政直播突然在小红书、抖音等社交平台火起来，还是因为“顺丰梗”——在锦江邮政的抖音直播间中，有网友询问：“下单了，能不能发顺丰？”锦江邮政用调侃的语气怼了回去：“出去出去！”

邮政遇上顺丰，两个快递物流行业的老对手擦出独特的火花，加上锦江邮政亲自下场回复，种种反差引发了各路网友的调侃：下播后邮政大哥就打电话给顺丰小弟，“等会来我办公室一趟”。

蝉妈妈数据显示，锦江邮政直播间，30天销售额接近2500万元，在各地邮政直播带货排行榜上也是冠军，其次是北京邮政和新乡邮政。前两个账号直播间主要带货的是护肤品和美妆直播带货小程序，而新乡邮政主要带货的是农产品。

消费者冲进直播间，看的是热闹，还有直播间超低的优惠价。

「电商在线」观察发现，锦江邮政直播间的不少商品价格比李佳琦更低。比如，在李佳琦4月26日的直播间中，一瓶雅诗兰黛DW粉底液，6个5ml粉底液小样、一个泵头和美妆蛋，到手价410元，1ml价格在6.83元左右；而在锦江邮政直播间中，一瓶雅诗兰黛DW粉底液只要199元，1ml是6.63元。

又比如，在李佳琦5月8日的直播间中，一瓶安热沙小金瓶防晒，加上4个12ml的小样，到手价208元，1ml大约1.92元；而在锦江邮政的直播间中，一瓶安热沙防晒只需要99元，1ml是1.65元。

同样，在北京邮政、杭州邮政直播间中，也出现了美妆和护肤品价格比头部主播还要便宜的情况。和人气主播相比，各地邮政直播间的粉丝数量以及带货规模并不在同一等级，不少消费者也产生了疑惑，为什么他们带货的商品，能比头部主播还要便宜？

直播间里的第三方店铺

通过观察发现，在属地邮政的直播间点击商品链接后，跳转指向的却是第三方店铺——不同商品来自不同店铺，在不同直播场次中，499元的雅诗兰黛小棕瓶也指向两个不同的店铺：海蜜淘海外旗舰店和angel美妆海外旗舰店。这两个店铺运营主体，也与中国邮政没有什么关联。

同时，不少消费者也发现，这些跨境商品的快递物流也不与邮政绑定。消费者凌凌告诉「电商在线」，她在锦江邮政直播间购买了“神仙水”，但快递是中通国际的，“中国邮政直播间的商品，发货快递是中通，客服也是第三方商家的，就感觉怪怪的。” 在小红书、微博等社交平台上，网友也在讨论：“中国邮政直播间能不能买？到底是不是正品？”

锦江邮政曾在直播间回应，所有第三方商家都是官方严格挑选的，发货快递也是由商家决定的，以四通一达为主。如果消费者怀疑买到了假货，完全可以在后台提起申诉，会有假一赔十政策。锦江邮政还强调：“我们是蓝v认证，大家到货了就下载掌上海关app，输入相关信息去查询，可以看到清关信息。”

这些带货美妆、护肤品的邮政分公司，更像是一个MCN机构和选品达人，主要通过带货收取坑位费与抽佣获利。其中的低价美妆和护肤品，也不是因为邮政自身在商流、物流的优势，而是因为合作的跨境商家提供了价格优惠。

另一部分卖农副产品和百货的邮政直播间，并不收取坑位费或者抽佣，而是通过后续的物流来获利，放大了邮政优势——在新乡邮政和贵州邮政的直播间中，主要售卖的是当地的各类农副产品，快递也是以邮政快递为主。

与当地商家的合作，为邮政积攒了不少商品供应链，邮政官网和EMS急速鲜商城、义乌嗨邮微商城等微信小程序，也一直做着电商业务，涉足领域十分广泛。

邮政相关的微信小程序中，带货商品种类十分多

而在全球有着超5万个网点的中国邮政，在物流上的优势更是让众多快递企业甘拜下风：不论是腾格里沙漠腹地，还是珠穆朗玛峰上，都有着中国邮政的身影。

在各平台直播带货的各地邮政，补课信息流，将商流、物流优势结合，做到了商品的优惠，也让直播带货成为了新的增收盈利方向。

在直播间的物流企业，不仅有邮政

出现在直播间的物流企业，不仅有中国邮政，此前中通、顺丰和韵达，也尝试过直播带货。

2020年中通的直播带货中，主播是中通董事长兼总裁赖梅松，中通旗下的子公司“中通云仓”和“中快传媒”分别负责货品和履约，解决人和场的问题。中通云仓曾向「电商在线」透露直播带货小程序，中通直播带货合作了将近500家品牌，品牌商根据销售预测提前把货品托管在中通云仓里，构成了中通直播中大部分的货品来源。直播场景也设定在中通云仓之中，通过“仓播”提升履约效率：前端消费数据跟后端直接连接，做到全链路管控。

当时的快递方入局直播，在某种程度上也是为了解决品牌客户特定的需求，直播带货也宣传了自己的附加服务，成为to B服务的筹码和吸引力。

不同于各地邮政各自直播带货的情况，中通等物流企业直播带货的定位是集团整体策略，而“仓播”的模式也有助于打通全链路管控，发展直播带货。但现在，曾经风风火火做着直播带货的中通、顺丰和韵达，已经退出直播带货，众多快递企业在直播带货这条路上，似乎并没有完全跑通。归根结底，是各个快递企业仍旧面临着最大的问题：自己没有货，也没有完善的电商体系，还是需要依靠供货厂家、商家和品牌以及其他平台去做直播带货。

而邮政有着自己最大的优势：多年的惠农政策和众多商家个沟通，能够解决“没有货”这个最大的问题，早已搭建线上电商业务的官网和系统平台，或许能够成为之后的主要直播带货阵地。

邮政官网一直有着电商业务

只是这些优势，暂时还没有体现在目前各地邮政的直播带货之中，目前较为出圈的各地邮政直播间，直播阵地并不在中国邮政的平台之上，想要在自身系统中培养出消费者心智和消费习惯，还有更长的路要走。

邮政的众多副业

除去直播带货之外，中国邮政其实还有着更多副业。

之前的“邮氧的茶”、“邮局咖啡”，都是中国邮政进行创新尝试的副业，也一度成为新一代网红打卡点。

有不少媒体解读中国邮政的奶茶、咖啡放手铺开后，能依靠众多网点成为全国第一，但实际上，“邮氧的茶”只是分公司的一次尝试。“邮局咖啡”虽然是集团性质的创新业务，但目前也只在厦门开设，网红热度也逐渐消散。

厦门的林三三告诉「电商在线」，四月底她打卡了邮局咖啡，但已经没有了之前大排长队的情景：“现场没什么人，而且说实话味道并不好，价格也不低。在厦门，同等价位下大家有更多的选择，过来图新鲜打卡是不错，但我是不会买第二次。”

三三拍摄的照片中，邮局咖啡几乎没有什么消费者

早早就已经布局线上的中国邮政集团，有着自己官网、app和小程序做电商业务，但各地邮政入局直播带货却在其他平台，这一举动说是业务创新尝试，其实更像是一个必经之路：自有系统平台虽然能触达不少用户，但还没有培育出用户的消费心智与消费习惯，在更加具有消费心智的其他平台利用邮政自身的优势做直播带货，或许是更好的选择。

和邮氧的茶一样，现在热度颇高的各地邮政直播，也大多是分公司各自在进行尝试，也同样面临网红热度并不能成为长尾效应的问题。即使当下热度正盛，纵观各地邮政的直播带货，员工大多并不专业，跟不上直播节奏，也难以去触达消费者需求，这也导致绝大多数邮政分公司账号销量并不算高，也不算出圈。

不少各地邮政的直播间中，主播并不算专业

在一众直播间中，各地邮政最大的优势可能还是各地特色产品以及物流，但想要通过信息流收拢自身的物流与商流优势，各地邮政要走的道路还很长。在其他平台直播带货的各地邮政，也不得不面临各个平台的规则限制，如何在之后将目标消费者转移至自身的系统平台，可能也是各地邮政需要考虑的问题。

本文转载自电商在线（ID：dianshangmj），已获授权，版权归电商在线所有，未经许可不得翻译或转载。

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