01 会员体系的价值

先看几组数据：

喜茶推出会员体系半年即获得600万用户，复购率超 300%。

全棉时代2020年会员突破2000万，留存活跃率70%，从亏损2亿到年入30亿。

电商零售品牌名创优品，通过精细化的会员服务，使得会员消费频次相比非会员提升近1.5倍。

通过会员体系内的各种权益、特权、个性化服务，品牌方可以理所应当的与用户进行互动，建立信任，增加用户的黏性，进而提升复购率、客单价。另外，会员费也可以成为企业的现金流。

这是会员体系的显性价值。

与之相对的是会员体系的隐性价值：锁客，锁定用户长期价值。

怎么理解？

就好比你办了一张百果园的会员卡，那么大概率不会再去鲜丰水果消费；买了腾讯视频的会员，就不太可能再去开爱奇艺的会员（独播剧除外）。

在用户存量的时代，企业获客本质上是一个“零和博弈”，一方新增一个新会员就意味着另一方损失一个老会员。通过健全的会员体系，品牌商家就可以绑定用户在未来很长一段时间内的长期价值。试想一下，本来某顾客1个月点1次奶茶，当他拥有了5张5元无门槛抵扣券，他会不会1个月来这家店3次甚至5次呢？

02 常见的私域会员权益有哪些？

在私域中，常见的私域会员权益可分为以下几种：1）即时获得类。即开会员后能马上获取到的权益。目的是降低用户的决策门槛，让用户有即时的获得感。

（肯德基大神卡）

比如，肯德基推出的38元大神卡，开卡后即可享受价值70元优惠券包、点餐免外送费、早餐两件套6折、大杯咖啡10元等权益。在用户看来，本来我买东西就是要花钱的，现在优惠券抵扣折算下来，基本一两次就“回本”了。这样会员卡的价值就会放大，决策成本也就降低了。

2）福利优惠类。即开会员后能享受额外的福利或优惠。设置福利优惠类权益的目的，一是为了放大权益的价值餐饮会员卡营销方案，二是通过专属折扣价、优惠券、多倍积分、包邮券、生日福利等来促成用户的复购。优惠券的金额大小、发放频次（每周还是每月）要看品牌的利润空间、复购周期、品类来定。

（淘宝TOP主播烈儿宝贝私域会员部分权益）

例如烈儿宝贝在私域会员体系中就提供了不同金额的新人专属券，同时借助星云有客实现了“淘宝订单转化私域会员积分”的功能，帮助私域会员用户更好地完成复购行为。

3）会员活动类。即由品牌举办的针对会员用户的线上或线下活动。目的是让用户养成在固定时间段消费的习惯，增加品牌产生独特的记忆点。同时，因为普通用户没办法享受到专属会员活动，既增加普通用户下单购买会员的可能，又能让会员有专属感、荣誉感，感受到价值。

（麦当劳“88会员节”）

此前的麦当劳“88会员节”，就是从8月8号开始，每天上线一款优惠产品，吃嗨28天，优惠力度超过1个亿餐饮会员卡营销方案，让人印象深刻。

当然，还有额外特权类（主要以增值服务为主，如退换货免运费、极速退款、顺丰包邮等）、拉新类（主要是通过会员卡去拉新用户）、体验类（主要以新品招募为主）等权益，这里就不一一展开。

03 你是否需要会员体系？

根据二八法则，商家80 %的利润是20 %核心客户贡献的，所以对于高价值会员用户的重点运营是有必要的。但是每个企业都应该基于自身需求，来衡量是否需要搭建会员体系。会员体系做得好，对于用户来是正面影响，做得不好，可能会伤害用户的价值。那如何判断自己适不适合搭建会员体系？

星云有客根据以往服务的成功案例和经验，总结出以下四点：

会员体系是建立在具有一定用户留存基础之上的。星云有客帮助企业构建会员体系之前，就可以通过大数据能力360度洞察用户，快速精准识别高价值用户。

（星云有客—用户洞察）

但如果企业本身用户留存就很差，缺少高价值用户，那么会员体系就很难发挥应有的价值。

例如餐饮、日化等行业，用户会因为高频需求倾向通过会员身份来获得价格折扣或者更好的服务质量。

但如果是家居、汽车等消费频次不高的行业，搭建会员体系的价值就不会很高，毕竟用户自己都不知道什么时候才会二次光顾。

不管是价格上的折扣还是服务上的特权。比如百果园就为自己的会员提供了充1000元赠送100元，这种方式本质上是价格优惠，相当于打了9折。

而一些小型企业或商家，例如某服装品牌或是餐饮店铺，除了提供会员专属折扣外，还可以设置“专属顾问”“专属搭配师/营养师”等服务特权，为会员用户提供专属客服服务。

只有对会员用户进行精细化的运营才能保持商家和客户之间的良好联系，推动会员持续消费。

星云有客在帮助企业构建私域会员体系后，会为这些高价值会员自动打上个性化标签，如“30天内没有购买”、“购买金额大于500元”等等，帮助品牌和零售商家刻画出消费者的精准画像，清晰地知道每一个消费者为什么会购买、什么时候会购买、通过什么渠道什么方式购买、哪些产品哪些功能或服务是她/他所需要的，并与这些重点客户人群建立直接联系，做出及时反应。

（星云有客—互动轨迹和用户标签）

04 如何搭建会员体系？

搭建会员体系是一套系统的工程，星云有客将其总结为三字诀，即「多、专、赚」。

「多」让用户购买前，被如此之多的权益吸引。

本质是形成视觉冲击力。一般会员权益可分为价格模块、服务模块、福利模块、产品模块以及其他模块。

在价格模块中，就可以设置“专属会员价”“专属折扣”“充值返赠”，服务模块可以设置“专属客服服务”“上门取件”“免费退换货”等等。

一般来说，为了让用户觉得会员比较划算，权益数量尽可能保持更多，最好能覆盖产品或服务的前、中、后期。

「专」主权益明确清晰，直击痛点，避免鸡肋。

例如一家珠宝企业，会在用户生日当天送上一束鲜花和贺卡。试想一下，如果换成百果园，每年为超级用户送束鲜花，从场景和成本上考虑就不太合适，还不如送一张10元水果券。但珠宝企业送鲜花就比较合适，因为珠宝产品的价值够高，无论是自用还是送礼，都会让人很开心，这跟鲜花的使用场景相似。

「赚」超出用户预期，感觉占到便宜，缩短决策周期。

用户在还没有加入之前，他会评估会员的权益价值，如果价值远远大于他所受到的阻力，那么他就会加入。因此品牌可以把首月的会员费降低，比如1元、5折等等。另外也可以在文案上使用“算账”的手法降低金钱感知成本。比如全部权益相加后价值999元，但是现在告诉用户，只需花99.9元买会员就能享受。也可以把会员价格做“平均”，比如99.9一年的会员，会除以365天，对用户宣称每天仅需0.27元，即可享受价值999元的权益。

写在最后

一个好的会员体系，应该关注的是用户全生命周期的价值而不是短期收益。要记住，对于大部分企业来说，复购率比转化率更重要。这也要求品牌商家要从用户价值的维度出发，站在用户的角度思考会员价值，这样才能有效提升消费频次与客单价，最终实现商家与用户的双赢。

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