会员体系搭建不能仅仅停留在会员权益的设计上，作为商家，策划出丰富的会员权益，可以更容易地说服顾客成为会员，但是如果没有后端链条设计，就只能被动地等待顾客自愿消费。我们设计会员权益的目的，是想通过完整的会员体系留住顾客，让顾客持续消费。

完整的会员体系应该包括权益内容的设计和后续价值的挖掘。

会员价值，主要体现在持续消费以及介绍新人两大层面，在会员体系的后端链条设计中，我们需要针对这两方面，采取一些措施，分别是

1、鼓励顾客多进店的黏性机制

有没有一种可能，让顾客成为会员之后，让他在短时间内，例如一个月内，多次进店光顾？如果我们设计的会员权益规则可以做到这一点，这无疑对锁定顾客消费、减少顾客流失并且对后续的成交有很大作用。

如果你希望在顾客成为新会员之际就将其锁定，那么你应该做的就是在会员体系的后端链条设计中，把黏性机制考虑在内。

我们希望顾客经常到店，并且多次购买产品，他们喜欢我们的产品，并因此经常在某些场合想到或者提起我们。黏性机制的设计核心原则就是提频，让顾客多进店购买，顾客才有更多再次消费的可能性。黏性特征：

1）多次进店

提频的最直接表现，就是多次进店，对于生活消费类门店来说，能够让顾客每天都进店无疑是最佳状态。但其他行业未必有如此高的进店频率，我们需要针对自己所属的行业特征以及客户的消费特征去思考，顾客会因为什么提前进店？可能是因为到店免费领或者有优惠活动。

服装店为了让顾客确保每月都进店，针对付费会员推出每月免费到店领一双袜子的活动。增加“多次免费”的福利特权，就能够提升顾客的进店概率。如果你的门店也有可以做“多次免费”的高频福利，此类会员规则就是你率先考虑的方式之一。

快餐店希望他们的会员每个月能进店3次以上，针对会员推出了“会员日”的计划，每月8日、18日、28日，会员可以享受“加1元买一送一”的超级优惠。

除了免费领取、超级特惠之外，还有别的其他因素能够增加顾客的进店次数，比如在服务方面，你所在的行业是否存在一些服务形式，可以让顾客多次进店享受？或者在社交方面，你的会员俱乐部有没有可能定期组织线下见面的活动？按此思路，你会找到属于自己的提高进店频率的会员机制。

2）多次购买

多次购买就比多次进店更进一步，也对门店以及产品属性的依赖更强，比如你从事汽车销售，就很难指望顾客多次购买汽车。想让顾客多次购买，除了你的产品具备天然高频属性，我们也可以设置一些活动规则，来增加顾客的购买频次概率。

有一家奶粉连锁店，主营婴幼儿奶粉销售，同时搭配其他母婴用品，他们有一个经典的“多次购买”权益，每周六定期推送3天有效期的产品抵扣券，也许你的奶粉还没有喝完，但本周你得到了其他品类的抵扣券，并且有时效限制。或者即便奶粉没喝完，碰到不可错过的奶粉抵扣资格时，同样会有会员囤货。

瑞幸咖啡在市场补贴阶段，为了提频，也会自动给在近期有过消费的会员赠送折扣券，有些是限3天内有效，有些则是更短期的刺激，例如“今天周五，送你一张3.8折券，仅限今天使用”。

所以，针对多次购买的场景，高频福利机制大多为“多次抵扣”会员手中拥有不用就作废的优惠特权，并且你能够通过适当的提醒通知方式向他提起、让他记得这件事，这本身就对其消费心理有刺激作用，多次购买的概率就从入会之初得到了有效加强。

除此之外，我们还可以为会员定义明确的消费场景，比如以前日用洗化产品是不分男女的，但如果你希望顾客可以增加购买，你就要想办法为其定义明确的场景，如女士专用、男士专用等。

不仅如此，还要分年龄段，如中老年、婴幼儿等。我们也多次看到有的牙刷厂家在包装和广告中强调餐饮会员卡营销方案，专家建议大家三个月进行更换。对于顾客消费频次低，表现在两个方面：价格属性和产品属性。

第一、价格属性

价格高，对用户来说，他的购买决策成本非常大，从而导致消费频次低，比如购买汽车、房产、保险等。

第二、产品属性

本身不属于易耗品或用户需求频次本来就低，他们的消费频次自然也会低，比如羽绒服、电视、冰箱等。

针对这种天然属性，我们需要做的提频设计策略是：拆分。

拆分是指产品和服务的细化分解，把价格高的产品进行切割拆分，拆出来适合做引流以及高频消费的低价格产品，这也是为什么购房购车都推出“首付+分期付”的方式，你在电商平台购买大额商品时，还能把成本降到最低。

对于任何门店，除了线下的消费场景，还可以做到与会员形成线上的互动关系，以服务通知、消费提醒、赠券、游戏、福利、送券等方式，增加顾客的到店消费的频次。

3）多次使用

多次使用是判断超级用户的一个重要标准，购买量大的人不一定是你的忠实用户，很多人喜欢买很多东西，但从来不用，几乎每个人身边都有这样的朋友，家里堆着很多未拆封的网购产品，直到过期。

但如果一个人特别频繁地使用你的产品，那么他就离超级用户不远了餐饮会员卡营销方案，我们同样可以通过会员的权益机制，增加顾客的使用次数。

比如打卡。“我正在XX英语练习口语，已经坚持32天”，

“跆拳道家庭练习第7天，小宝已经可以完成后旋踢”。

某空气净化器为了鼓励用户经常开机使用，从而加速滤芯的消耗，会在其APP中体现“您已累计净化空气XXX小时， 相当于为您输送了XXXX节复兴号车厢的新鲜空气”。

如果你想鼓励会员尽可能多地使用自己的产品/服务，就要想办法不断地强调一个累积递增的印象，如我正在某条道路上变得越来越好，还因此打败了99%的同类人。

4）占有心智

占有心智是任何品牌或者企业的终极目标，自己在某一领域直接占据顾客的大脑，就像我们一提到买坚果，首先想到三只松鼠。

让顾客在一些特定场景提示下率先想到自己，比如想买水果，我第一个想到的是的我家门口的一家店，就叫作心智占有。想要做到心智占有，需要持续稳定的运营输出，让用户养成习惯。

2、多付钱的升单机制

很多门店依然按照常规做法：消费者会先选择通过低价格消费进行尝试，以决定是否继续进行高价格消费。这是一种低价引流到消费体验再到尝试高价消费的运营逻辑，这条线对现如今的实体经营局面来说，太长了，长到我们甚至等不到顾客决定花大钱的那一天。

在设计升单机制时，我们可以将主要目标锁定在提升金额，以此来反推，哪些权益的规则或福利的玩法，是可以刺激会员提升客单价的。

下面列举常见的升单方式，并逐一分析这些方式在会员体系中如何产生作用。

1）终身只有1次的特权

从稀缺性和高价值属性来讲，当会员获得终身只有1次机会的“超级”特权时，他们会更加珍惜，对该特权的使用率也就更高。

通过无法拒绝的福利，让会员在刚成为会员的顾客就能够和店内的镇店之宝、门店内高价格的产品或服务有一个近在咫尺的消费机会，而对其他顾客来说，价格不变。此时的福利特权就显得极为诱人，加上每人只有1次机会来享受该福利，就为你赢得了让顾客体验高品质、高价格产品的机会。

但如果会员体系内并不具备此类具有升单属性的特权，他们很可能不会那么快就开始考虑要不要花更多的钱去尝试一下这些产品。

如果你担心这类高价格的产品通过让利特权的方式给了会员，会减少他们下次消费的概率，可以再给他们没那么劲爆但同样很超值的、可定期获得的特权。

2）定期获得的特权

比如会员每周、每月都可以自动获得一些不同主题的消费特权，此类消费特权与终身只有1次的特权相比，可能没那么优惠，但相比于正常消费，已经显得足够超值。

你用少量稀缺的特权吸引用户体验更优质的产品或服务，一旦让他们搜查出更好的东西，他们的欲望和需求层级就会不由自主地提升。

爱喝茶的人经常说，如果你喝惯了好茶，很难再买便宜货。但更优的产品意味着更高的价格，当顾客面对高价格时，决策成本也随之升高，所以，仍然是针对此类产品，我们建议为会员设计定期获得的特权，来持续地刺激他们对更好产品的消费欲望。

另外，值得注意的是，这些特权在定期获得之后，一定要确保有时效性，虽然你定期可获得，但如果不尽快做决定，这一周期内的特权将会过期失效。

3）身份专享的特权

如果说前两类特权是围绕高价格产品设计的特权类型，那么身份专享的特权则放开到了更宽泛的消费范围，甚至可以基于你门店全场消费的组合来进行。

针对会员的身份，提供专享的消费选择，例如会员专享套餐。套餐的组合被认为是提升客单价最有效的手段，而基于会员身份专享的套餐，又在此基础上增加了稀缺性属性，把会员套餐变成店内不容错过的消费选择，在为顾客提供更优消费组合的同时，也避免单点消费的低客单情况过于普遍。我们在麦当劳或者肯德基，经常看到套餐的情况，可以起到降低顾客决策成本，提升客单价的作用。

除了套餐之外，会员消费的加价购虽然看上去并不新颖，但只要跟产品结合得够紧密，同样可以得到更好的效果。例如德克士的会员日活动，所有会员，单点汉堡可以享受“加1元买一送一”的特权，加的这1元，就是提升客单的本质，再根据自身经营的特点，同时引导顾客搭配选择其他产品，客单价提升的效果是非常显著的。

4）日常活动的特权

从终身只有1次的特权，到定期可获得的特权，再到只要具备会员资格就能参与，最后一项就是日常的促销活动，我们从中不难发现，会员获得这些特权的频次在逐步提升。在日常活动中，诸如满减之类不再赘述，除此之外，我们还可以基于线上线下相结合的方式，为会员提供消费满额抽奖的活动，以及小额动态储值活动。

升单机制的设计原则和目标都足够单纯，让顾客多花一点钱享受“更大”的福利，从而刺激他们购买更优质的产品或者更实惠的套餐，在上述4类特权的划分解析中，大家可以针对自己的经营特征，围绕这一原则进行策划。

3、老带新的裂变机制

裂变机制是为了让会员从福利特权层面时刻保有带来新客户的动力，当我们赋予会员的权益中有此体现时，实际上是在用相当低的成本来获取流量。

对于裂变机制的设计，我们从三个消费心理时刻切入，分别是：消费者想获得更多时、消费者想分享福利时、消费者想做兼职从中获利时。因为在上述时刻，消费者会更愿意作出传播、转发以及介绍的行动。

1）自己获利

如果你的会员权益中有这么一项：会员每笔消费均可获得随机金额现金红包或者优惠券，我们可以认为这是你为会员设计的消费特权，延伸玩法是会员在每次消费后，自动获得微信推送的红包通知，当他点击打开领取的时候，界面上弹出提示：“您有一次红包翻倍的机会，是否立即参与？类似这样的利益机制，就会促使其中一部分会员希望自己能够扩大受益，进一步参与红包翻倍或者奖金膨胀的活动。

当他点开之后，发现促使红包膨胀很简单，只需要将这个好消息转发出去，就能膨胀一次，当你转发出去的链接有其他人点击，再膨胀一次；如果别人通过你的链接完成注册或购买，你的红包就会以肉眼可见的速度膨胀到炸开。

会员在这个过程中，为了让自己的受益变大，就会有更大的动机由浅入深地做一些主动传播转发的行为。诸如此类还有很多，只要它符合让会员“自己受益”这一动机，就会撬动他们对外裂变的行为。

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