整理 | 董 俊

No.1渠道商如何利用大品牌为门店引流

现在很多厂家把广告费用和市场交给代理商，中国奶粉市场的大部分都是当地的经销商，渠道市场都是经销商来执行的，厂家把广告投放给经销商，但具体执行还是要靠代理商去贯彻实施，无论是小品牌还是大品牌，都有非常成功的案例。

先说一个案例：某品牌国际明星代言，这几年业绩一直扶摇直上，但是在某一个省份，一个代理商销售额大概都是5000万，之后就一直处于下滑状态，为什么会业绩下滑呢？有一个非常重要的因素是代理商鉴于今年市场行情，就自己开直营门店，会把自己的主打品拿出来打价格战。

那么，如果把自己代理的主品来撕开价格战的口子，经销商的口碑一定会“扑街”，因为他卖的肯定是利润最高的产品，然后同类市场的其他门店就会不愿意去主推，不愿意跟这样的经销商去玩，因为自己如果开这个直营门店不把区域管控好，那么这个经销商的路就会越走越窄。

第一个解决思路就是区域一定要控价。特别是大品牌，因为大家知道价格战非常严重，一定要保证合理利润，经销商一定要采取规模化，而且控价以后明星单品利润很薄，但是我们可以加强同品牌不同系列的销售，比如说大家常吃的星飞帆、金领冠、君乐宝，都是国产比较厉害的品牌，他们主打广告的这几个系列销售额是最高的，但是利润可能是最低的，我们可以加强同品牌的不同系列的销售来增加门店的利润。

第二个思路是服务先行，专业培训。我们要服务先行，对员工进行专业的培训，因为特别是母婴门店，很多员工都会流失，专业知识缺乏，除了专业的培训，还要增加专业的亲子互动，要多一些专业的外场和内场的培训以及活动来带来客流。

那渠道不主推的情况下，如何做销量、强引流？

第一个思路就是通过明星单品关联销售，保证合理利润，而且市场价格的体系一定不要作乱，还要通过培训去培养强有力的店长和导购，而且还可以以区域为单位、以地级市为单位、或者说某个连锁为单位举办PK赛，奖励奖金。

第二个思路就是通过妈妈班和亲子课堂，一对一面对面的与消费者互动，我们要做一个有温度的品牌，通过线下的互动，不断拉近与客户的距离，以及提供更多的育儿知识，为消费者服务，我们要获得这个消费者的信赖与好感，让门店不得不去主推我们的品牌。

妈妈班一定要找到非常专业的营养师。而且亲和感一定要好，否则的话，一个冷冰冰的品牌奶粉是没有办法跟消费者达成一致的，除了这个，我们要提供更多的更接地气更具体方案的方法，特别是新手宝妈。

第三个思路就是渠道商必须要有完善的售后体系。营养师一对一的处理门店客诉问题，这个是非常非常重要的。就是第一天要提醒使用，第三天要跟踪，第七天一桶奶粉喝完了，要回购活动促销政策并锁定顾客，提供门店自己的一个方案。

有了完善的售后体系之后，第一时间可以处理门店的客诉，让门店减少客户的流失，然后通过不断的亲子活动和亲子课堂来拉进门店认知。

当奶粉品牌力不行的时候，难以获得消费者认可，怎么办？

比如说有一些品牌可以采用央视广告、百度优化、小红书等背书，或者开办高大上的音乐会、亲子运动会、奶粉节、孕妇讲座等，再或者投放高铁广告、地级市的公交车体广告等。

小品牌如何成为当地的优秀品牌呢？

以某款国产A品牌为例，它在一年到两年的时间把这个品牌从100万做到300万。

第一步就是成立市场拓展部。这个部门需要开发能力特别强，大概的40到50天，能够完成60家有效终端的布局。

第二步就是培训师。培训是最好的推广方式，培训是非常重要的，很多厂商是非常注重这一点的，然后我们把这60家那个优秀的终端，以培训费的方式，做一个专业知识培训。

第三步就是活动推广。上货终端的母婴门店大概15天到一个月会完成十个消费者的积累，有了最初的种子客户，门店有可能会裂变三十五十，甚至过百消费者。

第四步就是重点客户重点分析。通过一年的市场积累，能培养出年销售额在10万的门店大概会有十个左右，如果一个省级代理商复制三到五个这样的市场，一个省大概有十几个，甚至更多，那么一个品牌至少就是1000万。

如果一个经销商。手里面有五个这样的过千万的品牌，这个经销商的规模至少应该在3000到5000万。这样通过精耕市场聚焦核心的方式小品牌也能够成为当地知名品牌，这是非常真实的案例，第一年应该是做到不到200万，第二年做到300万，而且这个品牌的知名度逐年提升，通过一个经验的积累，从一个亿，他会有量到质的变化，比如从1亿到3亿甚至更多。

No.2如何通过奶粉品类为门店引流

现在说另外一个话题，如何通过奶粉品类为门店引流？

大家知道母婴门店会有国产、进口，也有羊奶、驼奶的，但是卖驼奶的，属于儿童粉，或者说成人粉的一个范畴，不属于婴幼儿粉，那么从品牌上去选择的话，门店的格局一般是会有一到三个。

首先来说大品牌，大品牌一般是比较强势的，当地优质的一些门店，比如说十年八年以上的老门店，他有各种资源，我们渠道商提供活动方案，包括培训等增值服务来吸引部分优质的门店，那么流通品牌就是用来吸引会员的关注，特别是新开的一些门店，缺少这个会员，那么就会用一些成熟的品牌。

那么，对于成熟的门店来说，一些中低端的消费者，门店会用特价粉，比如说有效期大概是6到12个月以内，会有买一送一甚至买一送二，这些奶粉的品质都很好，特别是在今年发现了很多这样的案例，因为之前的奶粉注册制，导致一些厂商库存压力非常大，那么这些货会放在市场去进行消化。然后这些门店会用这些特价粉进行引流来赚取合理的利润，也让消费者得到了实惠。

现在很多门店联合各大厂商都会做大型的嘉年华活动，特别是大型的奶粉节。新客开发门店比如会设置一个999元，在店里的奶粉都可以免费喝半年，然后会指定店内有20款，这样对消费来来说非常划算，而且可以锁定客户。

嘉年华活动一般都会设置有入场券来确保活动的举办，在整体嘉年华会场会获取更多的客户群体，如果宣传到位的话，那么充几十万到几百万的销量可能都会有。这样的话，你会发发现平常不怎么来店里的消费者都来到店里，可能是通过这一场活动赚取的利润，也赚取了更多客户。

No.3奶粉渠道商如何把服务做得更好？

母婴渠道商，真的做好服务了吗？

现在奶粉渠道商也就是奶粉代理商扮演着一个非常重要的角色，承上启下，上面是厂家，有生产商，下面的就是各大母婴门店，包括消费者，如果做得好，那么奶粉在当地一定会有非常高的知名度，包括销量特别好的一个品牌，那么奶粉渠道商真的做好服务了吗？

下面用奶粉的动销五步曲来进一步阐述奶粉渠道商如何把服务做得更好。

第一点是陈列。就是奶粉必须要要求有的。比如说是基础的陈列、标准的陈列、包括专柜的陈列。有很多大的品牌都会给陈列费。

基础的陈列分三个段位为一段二段三段。如果选择的品牌必须要求有一个基础陈列，就要18听的陈列，也会有一些大的品牌会有专柜，但有一些品牌做不到的。那么有一些品牌是可以做到专柜陈列，就看门店的配合度怎么样，然后门店如果说品牌摆个上百听或者说60平以上就可以称之为专柜陈列。

这个专柜陈列重点突出门店某几款产品，包括这个品牌入驻门店的条幅，包括门店的一些橱窗广告，还有灯箱广告，这些大品牌都会做，但有一些正在向大品牌迈进的二三线品牌儿，也可以学习一下这个专柜的一个陈列，选出比较标准的母婴门店，优质的门店来进行专柜陈列，那么销售一定比这个技术质量和标准陈列要好得多。

第二点是培训。这个培训是很重要的，但是能不能请到专业的人士去做培训也是比较重要的。然后培训一般分为线上和线下培训，线上会有一些比如说千聊课程，比如说各种微信群，通过转播的方式，都可以进行线上培训，线上分享针对品牌要制定一个培训计划，线上培训要分时、分段通过三个月的密集培训，一定会让该品牌在整个系统得到更多的关注量。

线下培训需要面对面的去交流，但面对面比线上效果可能会好，因为线上有人可以听有人可以不听，再说线下培训如何维持，首先门店对培训的重视、有没有干货、有没有收门票，这是很重要的一点，那么你交了钱过来参加培训，给你不拿钱去参加这个培训奶粉门店营销方案，效果肯定是不一样的。

除了刚才讲过的专业知识，我们一定要给到门店具体实施落地的方案，一定要让导购、店长都去重视这个产品，那么这个产品才会通过培训来起到更好的宣传效果。

第三点是促销。一般奶粉分为新客和老客的活动。新客活动可以参照天猫、京东。除了厂家会出一些力度，渠道商也会让利，然后我们的门店也会让利。

第四点是奖励。员工每天都很辛苦，那么每卖一桶奶粉如果没有奖励的话，干这个活意义就不是太大。如何去给员工设置一个非常不错的一个奖励呢，比如说荣誉证书、旅游、现金，形式可以多元化发挥员工的积极性。

第五点是跟踪。分为三个环节。我们要跟踪员工奶粉门店营销方案，到底这个员工会不会卖，会卖一桶、会卖三桶、会不会卖大单。还有店老板跟踪，这个门店缺不缺货、资金到位不到位、有没有影响销售、货架是否空缺等等各种问题，还有一个跟踪就是消费者的跟踪，消费者跟踪在这奶粉的跟踪当中是最重要的。

在最后的环节说一个案例，之前操作过一个进口品牌，类似于三四线的一个品牌，通过跟门店的一个合作和配合，3个月开发出50多名新客，还帮这个门店从不会卖奶粉到后来多品牌运作，最后门店也挣了不少钱，这意味着，做好一款奶粉，就能够带动并盘活整个门店。

本文整理自博发智链·婴童品牌营销思享会1912第36期分享

讲师：韩圣宇

题目：《奶粉渠道商如何为母婴品牌赋能》

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