香飘飘不忘追赶年轻化

气泡水市场从不乏跟风者。

元气森林火爆市场后，各大饮料厂商纷纷看准“气泡”这一风口，农夫山泉、哇哈哈、伊利等巨头相继跟进推出气泡水产品。传统品牌进军气泡水市场如今已经不是什么新鲜事了。

创造了“一年12亿杯”神话的传统品牌正面临着消费升级及新式茶饮的冲击，“香飘飘与时代落伍”、“增收不增利”的说法层出不穷。香飘飘也意识到不能仅靠经典的冲泡奶茶产品打天下，继而用行动证明自己在变革求新，陆续推出即饮类新品，包括兰芳园系列的丝袜奶茶、港式牛乳茶等，现在更是瞄准气泡水的赛道，推出咸柠七气泡水。

入局气泡水赛道，香飘飘表明了自身紧追消费需求、抢占用户心智的决心。事实上，在占领消费者心智这方面，香飘飘早已以营销数字化的方式连接、洞察、运营用户，通过一物一码营销的方式强化用户认知。我们先来拆解香飘飘的一物一码营销有何可借鉴之处。

认识香飘飘的扫码营销

1、扫码营销的基本功：为私域流量池引流

作为一个传统品牌，想要高效精准地抓住用户，并将用户沉淀在后期仍可运营的私域流量池内，将产品作为触点就是最好的方式。

香飘飘在瓶身赋码，并以扫码抽金条、红包、积分多样产品吸引用户扫码。并以注册会员享受积分兑换好礼、会员专属满减优惠等福利指引扫码用户入会。不但能与用户形成初步连接，更能通过一些会员活动活跃用户，提升与用户的粘性，使用户保持对品牌活动的关注。

2、扫码营销进阶版：营销与销售结果挂钩，持续运营用户

香飘飘还推出了“集杯抽大奖”活动，用户每扫一个瓶码即可点亮一个茶杯，获得初级抽奖领红包的机会；若用户扫了10个码，就能获得终极抽奖机会，包括手机、平板等丰厚奖品。也就是说，用户要抽终极大奖，还是有一定的门槛。

设置这样的抽奖规则，香飘飘不但能保证营销活动与销售结果挂钩，还能确保大奖发给购买、扫码次数多的核心用户，并吸引其他用户多买多扫。这种扫码活动不再是短暂的促销，而是转化为能够长期促活用户、运营用户的营销。

这点与米多的期期抽奖扫码营销逻辑不谋而合。该活动的落地逻辑是：用户每一次扫码都能获取相应的“活力值”，活力值指数越高，用户中大奖的概率就越高。通过定期抽奖，让扫码营销成为品牌商长期运营用户、推动用户复购的抓手。

目前已有品牌商落地期期抽奖活动，每个周期都获得了超10万用户扫码的理想成绩。详情请参考文章《期期酒量指数超20万，顺德酒厂的抽奖活动为何每次都能“爆”？》。

新品面世需要曝光，香飘飘在做的扫码营销除了连接、运营消费者，是否也能成为新品推广的关键？

扫码活动怎么做推新？

1、借经典产品增加新品曝光率。

香飘飘的经典产品在大部分用户心中已经形成认知，因此借助经典产品的扫码活动进行新品推广是有效的，原来沉淀的用户基础对新品推广是十分重要的。

在原来扫码活动的奖项上增加0元尝新品的奖项，让中奖用户填写相关信息，品牌商即可向用户邮寄。通过这种尝新品活动，给用户惊喜，推动用户主动在小红书、微博等社交平台发布中奖信息，同时为扫码活动及新品推广做曝光。

2、扫码N元换购，借门店力量推新

同时设置N元换购的奖项，让扫码用户有机会获得气泡水新品的换购资格。扫码获得N元换购新品的用户即可获得一个核销码，到线下终端门店让门店老板扫码即可实现优惠换购新品。在这里有个小细节门店引流活动，品牌商可自定义核销码的失效时间，这样能够推动用户尽早换购。

在换购流程中可以看到，终端门店起着必不可少的作用。门店老板既承担了卖货的角色，同时也是核销者。要推动他们积极参与到新品换购、核销的营销活动中，最直接的方式是给核销返利。

在终端门店进行铺货、活动任务派发期间，通过业务员让店主扫码门店引流活动，品牌商就完成与这些终端门店账户的绑定。在核销活动中，门店老板为用户扫码核销的同时账户获得随机返利。在这里，终端门店老板起到了信息传递和消费者教育的作用，这也是终端门店天然具备的属性。在N元换购活动中，店主也希望有更多用户扫码核销，他们既有用户支付的利润，又有核销返利。因此，他们也是推动扫码活动和新品推广的关键。

推新，要学会借势

推新在大家潜在认知里，可能多数都是耗费大量成本去投广告、做营销。但像香飘飘这样的品牌，正在做的一物一码营销活动就是最好的广告。一方面是有用户基础，另一方面是用户能够得到转化。

只有深刻认识到一物一码营销的逻辑，品牌商才能发挥他的最大作用，而不是把它局限在扫码发红包这种浅层认知内。一物一码营销，你用对了吗？

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共同探讨关于品牌商的营销数字化问题

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