采写 | 南都周刊记者 詹丹晴

编辑 | 杨文瑾

如果抖音真的推出外卖服务，周大龙会毫不犹豫地加入。

周大龙是广州连锁小龙虾馆“周大龙虾蟹传奇”的老板。试水抖音多年，虽然还未能很好地掌握短视频的运营技巧，但他觉得还是有所收获。

近日，还在内测的抖音外卖传闻有了新进展，喜茶、肯德基在抖音上均开通了外卖小程序，提供外卖服务。

“抖音外卖这个风口肯定要抓紧啊，到时候成为第一批商家可能就成了。抖音一开始肯定会邀请、打造第一批商家，等到赚了钱后，很多人就会想试验。”周大龙跃跃欲试。

抖音进军外卖市场

外界把喜茶、肯德基在抖音的试水视为抖音的心动外卖正式迈出一步。

7月中旬，字节跳动在抖音APP上内测外卖业务，并命名为“心动外卖”。目前，该功能页面仍显示在内测阶段。

喜茶方面极力否认与“心动外卖”的关系。喜茶公关部相关人员告诉南都周刊记者，“喜茶在抖音的外卖其实是围绕喜茶自己的小程序能力做的，跟心动外卖无关抖音上的美食套餐怎么找，所有的配送流程和服务都是复用微信小程序的那一套。”

抖音上喜茶外卖入口

对于为何在抖音上线外卖服务，肯德基方面则告诉记者，肯德基不断尝试拓展更多与消费者接触的渠道，以带来更便捷、多样化的体验。

据了解，配送方面，喜茶委托了顺丰，肯德基是宅急送。

前不久，经营小龙虾馆的周大龙接到了入驻抖音外卖的邀请。据他透露，现在只是抖音本地生活团队向他发出口头邀请，具体细节还没有洽谈。

对于抖音到底是要自营外卖业务还是做外卖聚合式的平台，外界猜测纷纷。

抖音公关部相关工作人员告诉南都周刊，“抖音并不会做外卖平台，不会像美团、饿了么那样去搭建外卖服务平台，我们跟美团、饿了么还会是合作关系，‘心动外卖’将会是资讯的聚合页，把流量聚合起来后，跟外卖平台、具有配送团队的商家合作。”

事实上，美团外卖、饿了么都在抖音上开通了外卖小程序，用户经过授权后，即可在抖音上享受它们提供的外卖服务。

抖音快手瞄上本地生活服务

尽管抖音否认了想要在外卖领域跟美团、饿了么一较高低，但它正在不断地深入美团的核心“战区”——本地生活服务。

早在2020年9月，抖音就推出“心动餐厅”美食榜单。据悉，这场活动吸引了16万用户投稿，相关视频播放量超过170亿，获赞超过2.6亿。

根据《晚点LatePost》报道，2020年12月，字节跳动商业化部成立专门拓展本地生活服务的“本地直营业务”中心，该中心将围绕生活服务、文化旅游和餐饮等行业进行用户挖掘。

今年3月，抖音上线了团购功能，主攻美食餐饮和酒店民宿，提供到店核销和物流配送两种消费模式。

目前在抖音的“同城”页面上，包含有“限时秒杀”、“热门榜单”2个板块。除此之外，抖音的二维码也作为团购、点餐支付的入口，被贴在线下餐厅的餐桌上。

抖音上的“同城”页面

另一个短视频平台快手，同样在布局本地生活服务。

今年5月，快手开始测试同城团购功能，目前在北京、成都、哈尔滨、南充、西安5个城市的“同城”页面下，已经新增了“特惠团购”功能，主要提供美食餐饮的团购服务。

而在快手的侧边栏上，“本地生活”已经成为一个单独的板块，用户可以在其中购买餐饮、酒店、公园景点、美容美发、健身体检等的优惠券。

快手上的“同城”页面

此外，快手还在微信端上线了一款名为“吃喝玩乐在快手”的微信小程序，同样提供美食餐饮团购服务。

抖音、快手纷纷加码本地生活服务，一方面是因为本地生活服务潜在市场庞大，根据艾瑞咨询的相关数据，2020年，我国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，预计到2025年将达到35.3万亿元；2020年，我国本地生活服务线上渗透率为24.3%，预计到了2025年将达到30.8%。

另一方面，抖音、快手收入模式单一，正在寻找新的商业变现方式。

根据《tech星球》报道，抖音最大的收入来源为广告，其次为直播流水和电商。字节跳动官方披露，2020年，公司营业收入为2366亿元，同比增长111%，经营亏损达147亿元。

根据快手2021年第一季度财报，其收入来源主要有线上营销和直播，分别占比50.3%和42.6%。目前快手的亏损还在不断扩大，2021年第一季度，快手实现营收170.19亿元，同比增长36.6%，亏损达到585.85亿元，同比扩大89.5%。

快手2021年第一季度收入来源

餐饮老板渴望获客新渠道

短视频平台巨大的流量池对商家们极具吸引力。根据官方披露，截至2020年8月，抖音的日活跃用户达到6亿；截至2021年3月31日，快手的日活跃用户为3.792亿。

8月初，广州连锁川菜馆“二虎·麻辣水煮雪花牛肉”在抖音上线了多份团购套餐，仅用了一个多星期，其中一份售价136元的四人套餐就卖出了逾1200份，另一份售价128元的二人套餐卖出了逾350份。

与此同时，在美团上，同款四人套餐半年销量才达到近2000份，同款二人套餐半年销量只有21份，其他套餐销量多在40份以下。

“二虎·麻辣水煮雪花牛肉”的经营者闫锋告诉南都周刊记者，“一开始，在抖音上推出团购券时，购买者寥寥，后来加入抖音官方活动，利用达人探店的方式引流，一下子就火了。”

“探店达人团”是抖音在2020年4月推出的活动，抖音官方通过对达人探店视频进行流量扶持，鼓励达人通过视频展示商家的商品、环境和服务，从而对商家进行曝光、引流和种草。

比起商家在短视频运营方面经验缺乏，达人相对专业的内容制作往往能带来较好的效果。

今年5月，位于广州琶醍的音乐餐厅“清漫·派对餐吧”在抖音上线了多份团购套餐，因销量火爆，8月13日，“清漫·派对餐吧”登上抖音广州市美食人气榜榜首。

“清漫·派对餐吧”品牌部的戚汝斌介绍称，“上线抖音时，广州疫情刚刚结束没多久，我们店想要线上转型，刚好抖音的团队也找了过来。在抖音上，我们主要依靠直播宣传和达人探店的方式。一个月达人带货大概会做5、6场，优惠力度会比美团稍稍高一些，但是差别不会特别大。”

据了解，抖音邀请商家上线团购的条件多为“0门槛，无抽佣”。

闫锋透露，抖音官方是不收取任何费用的，选择达人探店则需要给达人分成，“分成的比例还要看达人的粉丝量有多少，有些套餐一单要分给达人20块钱，但也不是一概而论。”

戚汝斌则透露，在抖音上线的一些团购套餐是零佣金的，主要是跟达人分成，也有小部分需要缴纳佣金。

此外，抖音官方此前还推出了“餐饮扶持计划”，为指定的商户免费邀请达人探店并发布视频。

相比邀请达人的成本，抖音达成的交易量更为可观。

闫锋打算以后把更多的精力放在抖音上，减少对美团的依赖，“美团的营销费用越来越高，但效果越来越差，现在用1000块钱来做推广，效果只有以前的一半了。”

比起市场上的外卖、团购平台，他觉得抖音与用户的联系更加直接。“用户刷到短视频就会立即下单，被种草了就会买，之后再到店里消费，但是像美团的，人们到了店里才会考虑购买团购券，两个不太一样。”闫锋说。

短视频种草，大众点评拔草

短视频平台种草效果明显，这就意味着抖音、快手们在本地生活大有机会吗？

在本地生活领域，最不容忽视的对手是美团。

能在2011年的千团大战中脱颖而出并且站稳脚跟，美团自然不是好捏的软柿子。美团的配送团队和地推团队是其非常重要的护城河。

艾媒咨询CEO张毅告诉南都周刊记者抖音上的美食套餐怎么找，“像美团这样的外卖配送和地推团队不是想搭建就能搭建的。即使到了今天，美团自己在这方面还没有完全理顺，一是因为地推队伍庞大，素质总体偏低，二是这些业务涉及民生，比较苦，比较累。不管是团队的业务搭建，还是社会对这种服务的监督，都有一个比较高的门槛。”

强大的地推团队让美团得以深入餐饮、酒店的毛细血管，根据美团财报，截至2021年第一季度，美团拥有710万个活跃商户商家，交易用户数目达5.69亿；而强大的配送团队则让美团在履约时实现“送啥都快”，截至2020年，美团平台上共有950万个骑手。

美团2021年第一季度财报

美团负责交易，而2019年被它收购的大众点评则负责本地生活的种草。尽管商家们在短视频平台上尝到了甜头，但都不否认大众点评的地位。

闫锋说，“即使在抖音上做运营，大众点评仍然不能舍弃。大众点评是基础，是背书，消费者会上去看看你的店到底是什么样的，如果你的店很差，就不一定会到店里来。”

周大龙同样苦恼这个问题，短视频种草效果明显，但是大众点评拔草效果更明显。

而且，无论是种草还是拔草，价格仍然是影响消费者选择的重要原因。

7月初，住在上海的卫骁在短视频平台上团购了一份港式茶餐厅的套餐，这是她第一次在短视频平台上购买团购券，她觉得非常划算，“食物量很足，味道也不错，服务员态度也很好，门店装潢也不错。”

尽管消费体验不错，卫骁觉得下次团购还是会多方比较，“哪个平台优惠就去哪个平台。”

除此之外，目前看似引流效果明显的达人探店，在业内人士看来，究竟能为一家餐饮门店维持多久的热度，还要打一个问号。

7月底，许优在看短视频时被美食博主“种草”了一家铁板烧店，到店品尝后，她觉得自己踩坑了。她很疑惑，味道如此一般的食物，为什么美食博主们看起来都吃得津津有味？

张毅指出，“短视频具有媒体属性，而媒体习惯追逐热点，从长期来看，探店模式是否可持续发展，还很难说。而且不管是商家还是达人，为了促成业务成交，在推荐时都会存在夸大的成分，这在未来很可能会成为趋势，时间长了，用户的好奇心就会逐渐丢失。”

面对抖音、快手们纷纷将战场搬到本地生活，商户们也在蠢蠢欲动，美团似乎还是有了些危机感。

美团创始人王兴今年就曾在社交媒体上表示，“美团外卖最大的对手看起来是饿了么，但更可能颠覆外卖的却是我们还没关注到的公司和模式。”

美团已经开始反击。

8月初，美团app开始内测“短视频”入口，用户可以在美团上“刷”短视频。近日，美团还在内测外卖社交功能“饭小圈”。用户可以在平台上分享外卖订单，与好友分享美食信息。

但，“威胁”还在继续。除抖音、快手外，老对手阿里7月在组织架构升级中，将基于地理位置服务的饿了么、高德、飞猪组成生活服务板块，又名“飞高了”，由饿了么负责“到家”、高德负责“到目的地”、飞猪负责“酒旅”，颇有对标美团的外卖+到店+酒旅的意味。

本地生活服务战场，硝烟四起。

而餐饮店的老板们则很高兴，终于又有人掀起波澜。“是好事！”多位餐饮从业者表示。

（应受访者要求，闫锋、卫骁、许优为化名）

END

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