窄门③ | 樊文花：终端“顶流”养成记

作者 | 张兵武

《美妆头条》新媒体

30多年前，青春靓丽、勤奋肯干的山西姑娘樊文花从承包单位的美容部开始，在家乡太原一手打造了当地知名的美容连锁；然而，不满足于此的她跑到广州做自己的品牌，向全国8000多家美容院输出产品与管理，一路蝶变、进化，最终在单品牌面部护理店的赛道上创出一片天地，以17000多个护理导师、4000余家门店成为首屈一指的终端“顶流”。

樊文花创始人 樊文花

从太原到广州，由北到南，由地方辐射全国，由美容院渠道（业内称“专业线”）向大众渠道转型，很少被行业聚光灯探照到的樊文花，远离喧嚣的舞台，始终保持着出发时的那股质朴、坚持走自己的路，唯有心中燃烧的那股火苗越烧越旺：做一个让国人都知道、见到的品牌！

为达成这一目标，高峰期在“专业线”拥有七八千家加盟合作美容院的樊文花，曾锐意切入快速发展的化妆品专营店渠道，虽投入不菲最终却无功而返。

北宋著名改革家王安石在《游褒禅山记》写到：“世之奇伟、瑰怪，非常之观，常在于险远，而人之所罕至焉，故非有志者不能至也。”成大事者，往往有非凡之“志”，也总有常人所不及的“偏执”。在探索新渠道、新模式的道路上一再碰壁，因此而打退堂鼓的团队成员也不少，作为创始人的樊文花却始终矢志不渝，此路不通换条路再摸索。

传统专业美容院渠道，店面动辄二三百平方米起步，创业门槛高，经营上追求高毛利、高客单价，因而会不断扩充项目。品牌商必须不断开发新项目满足终端需求才能在这一渠道立足。反复试错的樊文花，最终在战略上进行了大胆取舍，决定在品类上高度聚焦，只做面部护理；并以此为核心重新规划，转向了“小而美”的经营模式与终端形态。这一转变共享美容院软件多少钱，对于樊文花而言无异于凤凰涅槃，但也因此开启了超越式发展的品牌征程。

经过一年的探索打磨，聚焦面部护理的樊文花单品牌面部护理店于2012年正式落地，并且开创“产品+服务”的模式，既拥有纯日化的居家巩固系列产品，又兼备美容院的护理服务基因，通过樊氏手法的护理，让护理效果更出色。另外樊文花还提出了“针对性改善十种肌肤”分肤护理的理念和“肌肤问题优先级”护理理念，针对不同的肌肤问题，为用户提供不同的护理方案。由此奠定了樊文花面部护理的专业基础。

在推行新模式的路上，樊文花仍然奉行其拙朴的处世法则，不贸然放开加盟以免合作者承担亏损风险，前期以公司直营为主，第一批加盟者也多是对公司十分了解、信任的亲友和内部员工。在模式高度成熟之后才逐渐放开加盟。

樊文花单品牌面部护理店发展之路正映照了晋商重要代表人物王现说过的一句话：“利以义制，名以清修，恪守其业，天之鉴也”。正是这种成人达己的责任感与价值观奠定了樊文花稳健成长之道，在接下来的8年中实现了飞跃式增长，于2020年荣获国际知名市场调查机构欧睿颁发的4000家门店领先的认证。

作为企业领头人的樊文花，如今仍保持着每天早上6点钟即起来跑步的习惯，常年参加各种马拉松赛事；工作状态也始终在线，只要不出差都会如普通员工一般准时回到公司上班。

于她而言，创业、创品牌就是一场马拉松。过去两年，虽然承受着新冠疫情带来的冲击，樊文花亦不曾停歇其进击的脚步，今年要将终端门店总量拓展到5000家。5年后，这一数量要翻一番达到10000家，那时樊文花品牌亦正好接近“不惑”。

“目标是用来超越的，而非实现的”，这是樊总常挂在嘴边的一句话。对于樊文花而言，万店连锁不是终极目标而将是新的起点。

以下为专访对话实录：

张兵武：樊总您好，很开心您接受美妆头条《窄门》栏目的对话。今年樊文花已经整整34年了。您用34年的时间打造了遍布全国的美容连锁王国。首先想问您第一个问题，当初是什么样的契机让您踏上创业之路的？

樊文花：首先是找工作的契机让我开始进入这个行业。我工作差不多两年后，有了承包的机会，然后就开始了创业。那时我的领导，是个女生，很喜欢我，因为我很勤快，而且我长得圆嘟嘟的，跑前跑后，她觉得我是一个很能干的女孩子，很认可我，于是她就愿意帮我。创业以后，我这个店铺就叫皇室医学美容院。

那个年代，人们没什么好皮肤，一般都是因为皮肤有问题了才来做美容的，没有什么保养的理念。他们总是说，哎呀，你看我们老巴巴的共享美容院软件多少钱，长得满脸痘，斑又有多少。

张兵武：从承包到独立，是怎么把客人留住的？

樊文花：我妈妈那个时候很爱美的，我有时候给我妈和我姐做一下。当你把客人都当成你的家人，一视同仁，顾客就是能感受到这种诚意的。所以后来生意就越来越好，我自己也就在那几年开了五家店，在那个年代我是做得比较早，也还算做得比较好的。我是自己盯着店，现在我们第一家店34年了，依然开着。

张兵武：您后来为什么会来广州？是否来到广州就已经想好定位去做自己的樊文花品牌？

樊文花：我记得我第一次来广州的时候，就是我的第一任领导和我一起来的。下了双层大巴车，绿绿的，我说这个地方好，我以后要来这儿。我就是那个时候就种下了这个因了，就喜欢这里。

我那时的品牌至少有六到八个，做超市，做美容院，做日化，还有做专柜，这些品牌都尝试过。我在美容院的经历，积累了美容院的管理，以及美容院产品的套装设计。还有最重要就是给顾客的场景怎么去使用、怎么组合。我记得那个时候我们山西美协的会长说，我们有很多地方是没有美容院的，就是因为有我帮他们去策划设计，才开了美容院，而且开得很规范。

后来从0到6000家，再到8000家美容院，我帮助他们开店，支持产品，给他们套盒，甚至美容院的物料都给做好了，等于是我的附加值和产品是比较值钱的。所以说很多人会愿意跟着我。我会告诉他们怎么去盈利，怎么去做项目。

在这个过程中，也会尝试化妆品店渠道，但这种竞争优势不强。因为过去你做的产品是带服务的。

张兵武：您做到了有六七千家加盟店合作，应该说日子蛮好了，生意也蛮大了。您怎么想到要去扩展新的领域和渠道的？

樊文花：我这个人目标感是很强的。目标管理包括对我本人的身体，还有企业的目标。我说目标是为了超越的，不是为了实现的。06年的时候，你看我们就开了樊文花的美容连锁。06、07年两年开了260家。后来08、09年，就是做CS、做专柜。

张兵武：后来是怎么思考和调整战略的？

樊文花：后来我思考，重新调整！想把我的连锁做起来。当时项目太多，所以后来我说什么叫战略，战略就是要战什么要略什么，略掉脖子以下的，就战这个面部。

张兵武：刚开店的时候，其实面膜也是你们一个很重要的品类？

樊文花：是的，其实我们早前做的事情是有这种大势所趋的。所以还是想像06年一样做樊文花连锁，把那些其他该不做的忽略掉，然后自己开直营。那个时候就下定决心开了100家樊文花的面膜店。一开始就叫面膜店，后来叫面膜护理店，现在叫面部护理店。

张兵武：那恰好也是这个风口也来了。

樊文花：对，我觉得这个风口是被我干出来的。在这个行业一路这么走，就是自己想进步，有一种内在的动力，那就是我怎么能做到行业的领先，怎么就能冲出原来绑着的那么多的枷锁。如果这么想的话，其实这就像进化论一样，从少又多，然后从多又变少了，进化后变得细分了。

张兵武：因为原先做美容院的一般就是面积比较大，像您说的有200平米以内的，这么大，项目又多，后来您是怎么想到聚焦，这个定位是怎么考虑的？

樊文花：其实那个时候也不是刻意为之。我记得我们那个时候有300多位美容导师，她们要拿上箱子到处出差。有一天有一个小伙子来找我，说樊总我今天特别想找你聊一下，我说你聊啥。他说我女朋友24天出差，回来以后还要逛街，老是不能和我在一起。我就想，那怎么就能让他们在一起呢？他说那你就开店（美容院）吧。

后来设计这个，我就觉得适合作为创业。可是你会发现这个（美容院）创业成本太高。还有就是导师学会了，但她组建人比较难。以前我们一个美容师学会要两年，两年的话人变化又大，不稳定。这种商业模式有时候是被逼的，另外是自己也喜欢。所以其实我设计的这个面部护理店，创业者容易创业。因为你看开美容院一定要200万以上，不然的话有些人不来。还有就是回本太慢，要3年到4年。

所以说这个面部护理店，我们有小店，回本一年，快的话就八个月。当然也有一类人，说我能不能开十家，现在开十家店的，就是有个三四十个人。大部分都是开1到3家。

张兵武：那这个定位是很清晰的。在开店方面，您认为你们的优势表现在哪些方面呢？

樊文花：我觉得第一优势就是我。我觉得我34年了，我的状态还是很好，而且我很热爱。34年一如既往，我认为这叫竞争力。我想没有多少人34年了还和最初创业一样，像个学徒工一样。我现在还是一样的热爱，我昨天还在店里，我要看下顾客皮肤，其实我喜欢研究这个。

我觉得第二个优势，就是你能干了，还有一个组织能干，就是我的这支团队的执行力。比如说我们现在的管全国的老大，是从太原调回来的，和我是25年的老搭档；现在无锡管理多店的那个员工，也有20年的经验；然后管理长沙多店的员工工作经验也有11年；要去武汉开100家店的两个老大，一个工作9年，另一个工作6年。这些在行业深耕，懂行业、懂管理、懂店铺经营、懂顾客的有执行力的工作团队，我觉得是我们的优势。

因为我们有共同的工作愿景，都想让顾客信赖我们。

张兵武：我们真真正正地说坚定做自己的单品牌店是在哪一年？

樊文花：我们在12年12月份的时候就开始试营业了，因为我们的模型搭建整整用了一年。开店如果赚不了钱，我不会给别人加盟，因为我觉得骗别人开店就是害别人，我不想害别人。

我们在1000家店的时候都没做过招商。

张兵武：1000家是什么时候？花了多少时间？

樊文花：三年时间多吧，就是到了第二年，第三年就增长很快了。

张兵武：假设我就是一个加盟店,我在和樊文花谈的时候，可能会比较关注樊文花的产品层面。那在产品层面樊文花的优势是如何构建的？

樊文花：我觉得产品既要符合顾客，还要能够一目了然产品的卖点，比如我们为顾客区分了10种肌肤问题，并有针对性地改善十种肌肤。

张兵武：我知道你们有自己的工厂，那樊文花在产品力本身是如何去保障的？

樊文花：我们有自己工厂，成立了面部护理研究院，储备了博士、硕士生等学术人才，我们还和锦波、复旦大学、中科院建立了战略合作，并将这些学院、机构的科研成果应用于樊文花的产品开发。我们希望可以将社会资源和樊文花的努力结合，更好地聚焦脸部护理。

张兵武：樊文花有提出万店的目标，现在我了解到疫情期间门店拓展还是有难度，樊文花是如何去拓展的？有什么特殊的方法吗？

樊文花：疫情当下，从市场的角度看，樊文花的内部高层比较稳定、团结，目标也很一致。加盟店、直营店和正在工作的1万多名护理师都会受到这样的影响。我们现在总共有17000人，如果大家都想创业，我觉得这个目标是可以超越的。

张兵武：现在线上对线下渠道造成一个很大的冲击，我们看到CS渠道、做线下店的这几年业绩也下滑的厉害，有的甚至关店，但樊文花还一直保持向上的发展势态，很多客户也愿意合作加盟樊文花，这个您怎么看？

樊文花：我觉得现在首先有一个数据，中国有两点几个亿的女生，这些女生其实都应该去做面部护理，呵护自己的肌肤。因为很多女性还没做过护理，甚至连护肤品都不太会使用。我觉得中国的女性消费者在会消费和会护理上还是存在很大差距。所以我觉得疫情当下，樊文花的店铺能有人愿意加盟开店，还有顾客愿意上门，主要的原因还是中国市场存在很大的护肤需求。

且相对于线上不能满足的顾客部分需求，樊文花可以做到。樊文花的工作人员护肤手法是专业的，我们用产品和手法，能让顾客做完一次护理就能感受到肌肤有明显的改善，我觉得这个是比较核心的。

目前线上线下产品服务还是存在差异，我认为樊文花有部分的服务是线上达不到的。

张兵武：我对您的朋友圈还是蛮关注的，因为我经常看到您早上起来打卡跑步，我也有尝试过，但很难坚持，没有您这种韧性。

樊文花：对，我比较喜欢跑步，我已经跑步八九年了，每一年的跑步里程不会少于1000公里，我去年跑了2020公里，虽然我目标定了1000公里，但是我觉得目标是为了超越的，而且一定能超越，所以我去年就超越了1020公里。我有时候和公司的高层开会，我说你看目标可以超越一倍，目标不是为了实现是为了超越的。因为我跑步跑了很多年，而且是越跑越喜欢，马拉松也好、晨练也好，我的状态都很好。现在我有一些五公里的奖牌，10公里的奖牌有四五十个。

我早上一般6点左右就起床，9点准时上班，我不会迟到。因为这个岗位决定了你有大家等着你决策。我觉得作为企业决策者，要不就退休，要么就在岗位好好干，要为这个岗位负责，要为樊文花人负责。他们都需要我们去全力以赴，而不是说松松散散。

张兵武：樊文花面对的女性创业者居多，您作为资深女性在创业的马拉松上也跑了34年，对于一些小白的女性创业者来说，您是如何看这些创业者？

樊文花：我认为女性要有一个自己的事业，要么参加工作，要么开个小店，那樊文花的店是非常适合帮助身边这些女性创业者的选择，因为樊文花的使命就是“分享美，传递爱”。我觉得创业能让女性有一个事业去做，有了收入那这些女性就不至于自卑。

开两家店，如果收入多一点，那你也可以开10家店，如果多开，那就成为一个企业家了。

个体户挣店长的钱，那如果企业用企业化运作了，挣的就是老板钱。所以说，要么做老板，要么做店长，角色定位要清晰。我倡议女性要有自己的事业；男性要多在情感关爱女性；单位努力给女性加薪升职。

现在看到我们一万多名护理师，她们的样子就是我过去的样子，我特别愿意帮助她们。女孩子们是有机会的，现在开店多也是想帮助更多女性创业者。

张兵武：现在这么多年过去了，您跟连锁系统店的这些女性老板之间是一种怎样的相处状态？

樊文花：我其实成为了大家的一种依赖，这么多年我对大家的关心是不变的，我作为樊文花的高层组织，加上门店的名字就是我的名字，在这种特殊的牵连下，大家会对品牌形成一种依赖，也会加深对樊文花本人的情感认知，就是樊文花是对品牌负责的。

其实只要方向对了，我们是愿意帮助他人的。我们乐意帮助两种人。第一种人是顾客，即谁要用你的产品，你要在产品质量、使用方法、价格成本对其负责，就算规模大了，也要考虑能不能把利润让给顾客。

第二种人是合作伙伴。我们的文化是共赢，我觉得无论你进货多还是进货少，都应该和供应链是共赢的。还有我们要思考怎么去提高自己的质量意识，时刻警醒自己不要去犯低级错误。因为有的人是差不多就行了，可是我们将产品服务交付给顾客，如果都差不多就行了，那顾客都会选外国品牌，不选我们国货品牌了，所以说国货之光，是我们自己内心要装这一颗决心，我们要慢慢思考怎么把自己做好。

张兵武：我还想问最后一个问题，有没有顾客因为在店里消费做护理觉得不错，进而想做樊文花的？

樊文花：这个还是蛮多的。我们管这叫“花粉开店”。因为樊文花企业有前期的文化战略，就是明确要干什么，不干什么，你的初心是什么。我刚才提到两个，一个是关心顾客，一个是关心你的加盟商和你的店长伙伴。所以无论是加盟还是直营，我对待他们都是一样的。

是否有初心，这种文化会传达到顾客的耳朵里，如果顾客觉得这家企业不错，就会萌生那我也加盟的想法，这就是口碑相传。

对顾客负责，对团队资源共享实现共赢。当然樊文花能在这个时候开这么多家店铺和我们国家的大环境支持也是有关系。