自2013年4月正式入网，淮安翔盛润和上汽大众4S店已运营9年。该4S店位于淮安工业园区，尽管地理位置较偏，但自建店以来，其销量、利润产值一直呈现逐年递增趋势，其中，2021年淮安翔盛润和上汽大众销量一度突破4500辆，全年产值3500万元。除此之外，该4S店凭借在销售服务、售后服务、客户满意度、运营管理质量等多方面优异的表现，于2021年斩获上汽大众品牌“七星级经销商”称号。

淮安翔盛汽车集团副总经理兼淮安翔盛润和上汽大众4S店总经理 王星

在易车旗下“易·车志”团队的采访中，淮安翔盛汽车集团副总经理兼淮安翔盛润和上汽大众4S店总经理王星表示，上汽大众在全国渠道有1200多家经销商门店营销方案，七星级经销商只有20家。在竞争激烈的市场中，如何跻身体系内全国排名前20的七星级经销商，面对存量市场又该选择怎样的经营思路，王星表示，稳健的经营表现不仅体现在“量”方面，更体现在“质”的层面。近两年疫情带给汽车经销商带来诸多挑战，但对不少4S店而言，在关注销量的同时，更要关注销售结构和销售质量，而这正是保证4S店可持续盈利的核心。

抓住“关键客户”营销只需“三招”

在沟通过程中，王星反复谈到，国内汽车市场趋于饱和，存量市场之下，除了新车销售降温，有些同行开始忽略对“关键客户”的营销。关键客户营销不仅包括了传统意义大客户（出租车、网约车、驾校车），还包括对4S店有重要影响及特殊价值的客户，这类客户往往对提升4S店口碑、增购、换购和提高转介绍发挥重要作用。

从王星口中得知，淮安翔盛润和上汽大众目前已拥有近1万名基盘客户，在他看来，加强对“关键客户”营销非常重要，同时他也分享了门店在日常运营中针对“关键客户”的“三个营销锦囊”。首先，把握常规业务“套餐预售”，从新车销售开始，就在购车方案中植入“套餐预售”。客户到店购车时，销售顾问会优先推广“预售套餐”，一方面为客户提供了后期用车保养的权益，另一方面，“套餐预售”增强了客户黏性。截至目前，约有70%~80%客户愿意接受“套餐预售”，对于持观望态度或拒绝的客户，销售顾问也不强求，待客户车辆售后进场时，再由售后顾问进行二次推广，进一步增加“套餐预售”成交转化几率。

其次，紧抓售后增值业务“续保权益”，从新车销售开始，由销售顾问详细告知客户可享受到的续保权益，如客户预缴300元，次年续保可享受600元抵扣及工时券等福利。王星坦言，这一环节中需要把握两个核心，其一是“销售端+售后端”打组合拳，销售顾问通过优惠权益话术尽力说服客户，除了达成续保量之外，还能为事故车和售后进场做重要铺垫。其二，目前经销商续保业务主要聚焦在保险基盘客户上，未来售后基盘也会逐步纳入门店续保业务范围，把“在修不在保”的忠诚客户作为续保重点突破方向，同时在续保管理时，要做到更加精准化、精细化的跟踪管理。最后，定期举办“售后团购会”。尽管“预售套餐”“续保权益”已在前期植入销售端，但仍会有部分客户当初并未选择，为了更好地加强与客户互动，店内会在每个季度会推出1~2次的“售后团购会”，由售后部、客户部、市场部三方协同完成。王星透露，门店的这类活动最高销售纪录是在7天内达成1000单的续保量。

在淮安翔盛润和上汽大众对“关键客户”营销方案制定中，王星总结了两点核心门店营销方案，从“预算型”“优化型”两种方案入手，一是以客户预算为基础，找准客户关注的优惠权益，制定满足客户需求的预算方案；二是结合4S店增值业务，制定既符合4S店业务要求又符合客户需求的营销方案。“当客户、员工和4S店三方权益达到均衡后，营销结果自然不差，”王星微笑着说到。

新能源车的核心：不在销售，在体验

伴随着上汽大众新能源战略推进，去年淮安翔盛润和上汽大众共销售200余辆上汽大众ID.车型，针对ID.车型的销售业务，王星总结了三点心得体会。

第一，提供深度试驾服务。静态展示并不能让客户产生购买想法，4S店要提供深度试驾服务（40~50分钟/天），通过客户体验充分了解新能源车型的科技配置、驾驶感受及后期用车的便利性，同时还能为“潜客”详细介绍新能源车的性能、充电桩安装等相关知识和政策。

第二，传统燃油车转化推广。区别于一二线城市的“限牌限号”环境，淮安作为三线城市，客户对于新能源车型的消费观念还未完全形成，因此新能源车型的销售存在一定难度。因此，对于4S店来说，在销售过程中，销售顾问可以为到店客户同时介绍传统燃油车和对应的新能源车型，比如客户为了解途观、途锐等燃油车而进店，在客户询问车型之前，销售顾问可以优先为客户介绍ID.4 X和ID.3车型，以客户对传统燃油车的关注去引导推荐新能源车，由此创造意向转化的机会。

第三，精准营销。产品和营销逐步拓展至年轻化客户、女性客户，这样一来，门店就有效拓宽了原本以男性为主的客户群体。销售顾问根据家庭用车场景及家庭拥车数量，判断客户是否有购买新能源车型的意向。王星解释道：“销售顾问会针对拥有两辆车型的家庭重点推广新能源车型，并通过对比传统燃油车的使用成本为客户算成本账，进而增强客户购买新能源车型的几率。”可以预见，在未来新能源汽车的赛道上，品牌间的较量会越来越激烈。对于4S店而言，尽早布局新能源车险、事故车钣喷业务，以及针对新能源客户推出权益类产品（轮胎宝、事故车快修、代步车等），通过增值服务及权益类产品与客户产生更多触点，增强客户黏性，同时，这些权益类产品也将有力支撑4S店的售后长效盈利。

访谈尾声，王星透露了淮安翔盛润和上汽大众2022年挑战4800辆目标的打算，同时，作为一名管理者，他也谈到了对未来经营的想法：汽车市场群雄逐鹿，在竞争激烈的环境下，4S店不仅要顺应消费者做出改变，同时还要发挥场景优势，除了通过日常互动和关怀来锁定客户之外，还需要持续进行业务创新，推出售前、售后增值服务，加强新媒体运营能力，以此增强店端的整体实力。

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