01.“旅游达人难带货”

传言被打破

“单日卖出4000多万，平均3秒成交1单。”拥有20万微信粉丝的旅行达人急速菜菜，在今年的双11旅游产品类促销中达到了“出人意料”的数据。

其个人公众号“嬉游”推出的一系列双11期间特价旅游产品推荐，截至目前为止为在线平台带来超过1.4亿的销量。根据飞猪提供的数据，单价15000元左右的“欧洲星途河轮三天”产品，在嬉游推广后，收藏人数在三天之内超过1600个，销量达500单；而总价8999-23599元的“马尔代夫瓦露岛”产品，目前经嬉游推广售出超过1000件，预计成交额会拿下双11全场马代产品的第一名。

类似于嬉游这样的旅游达人带货现象并非特例，诸如Aries行记、精明常旅客等博主，各自都卖出了漂亮的成绩。据悉，今年飞猪双十一在预售首日带货达人取名，发动了数千名旅行达人线上带货，预计产生交易同比去年增长了3倍，排名第一的带货达人在一周内便完成了破亿的成交额。

02.从围观到买单

旅游产品真难卖？

此前，在旅游KOL直播盛行时，从流量数据来看市场十分火热，但从实际销售数据来看却是“围观不买单”的尴尬状况。

“旅行达人卖旅游产品的转化率不理想”的情况此前已是业内共识。毕竟，旅游产品消费的决策周期长、需求多元，与快消品、美妆产品相比，其消费链条更长，标准程度更低，加上单价较高，很难在短时间内吸引消费者下单。从技术层面看，鉴于旅游决策的滞后性，旅游行业的转化监控手段聚焦于代码，也很难得出精准有效的检测成果。

此外，也与大量旅游博主的“数据注水”不无关系。

根据今年四月份公布的违规刷粉的1561个帐号中，有三个旅游网红，其真实的粉丝量均不到显示的粉丝量的8%。

据一位粉丝量级约500万的旅游博主透露：“在旅游博主的圈子里，几乎找不出几个人可以保证自己的带货力，因此不得已用粉丝数、曝光度等流量数据来衡量。”

抛开流量造假的情况，旅游博主的体验线路通常偏高端，更多展现的是一种生活方式，加上没有具体的供应链，消费者在做旅游规划的时候很容易因为价格高、假期少、难安排等因素放弃出游。

有旅行社工作人员向凤凰网旅游坦言：“由于此前与旅游达人合作后转化率不高，所以今年并没有花太多精力与KOL进行合作。”旅行社更倾向于从产品端发力，比如众信、中青旅等都借助资源端优势推出网红产品，并通过支付定金、领取津贴、产品优惠券和折扣等多种优惠形式带货达人取名，迎合消费者的购物习惯，以此获得不错的“战绩”。

事实上，在业内人士看来，通过网红带货去促进旅游产品消费依然具有一定的“不可复制性”，一是双11营造的促销氛围，二是电商平台自身形成的生态体系支撑，三是大规模的投入。根据数据显示，飞猪此次发动了数千名旅行达人线上带货，预计产生交易同比去年增长3倍。

而从售卖的产品来看，以账号嬉游为例，截至目前为止1.4亿的销售额，70%左右来自于酒店客房、度假商品这类相对标准化的产品。此前，主播烈儿宝贝通过飞猪平台直播，曾卖出了5000多份万豪酒店的自助餐券，售卖的同样也是决策期短、标准化高的产品。

03.想带货

怎么玩？

实际上，我们在比较上述数据时，可能存在一些误区，传统意义的旅游达人和此次带货的达人并非完全重叠。

传统的旅游达人多以“种草”为主，通过游记、图文和视频推广某一目的地，传播的是当地的美景、美食、文化、体验和生活方式等信息，让消费者对旅行产生兴趣；而“带货”的旅游达人，则一般是以为用户提供旅游攻略、省钱秘籍等“锦囊”式内容为主，撬动消费者的决策层，业内也将这部分达人称为“常旅客博主”。

在急速菜菜（公众号“嬉游”作者）看来，旅行产品下单决策周期长，价格较高，不完全适合直播、种草等形式的推广。在接受凤凰网旅游采访时，急速菜菜表示：“有人说旅游达人带货难，主要是因为数据中水份较大。其次，应该提供给读者有用的信息，比如促销、交通等。第三，内容应该跟货品结合，很多KOL只有种草环节，没有决策环节。我在介绍东西的时候，会告诉大家怎样预定更便宜。另外，在接（商业）内容的时候，我的公众号1个月只接4篇，且要找真正性价比高的产品。”

“常旅客博主”之所以更容易带货，和博主本身与粉丝之间建立的信任感有很大的关系。

旅游产品的体验需求可谓千人千面，人们更倾向于寻找“志同道合”、消费观念一致的推荐者，这也是为什么传统旅行社更为注重“口碑传播”。一位旅游博主在接受凤凰网旅游采访时表示，自己带货多半是发生在朋友圈里，因为彼此熟悉信任、爱好相同、消费能力相差不大，更容易做出决策。“曾有一位朋友看过我的朋友圈之后，一时兴起便买了总价14万的阿联酋头等舱机票飞往迪拜，并向我咨询飞行过程中应该怎么拍照留念才算值回票价。之后他还去了我推荐的酒店。”

通过自己实际旅行经历积累下丰富经验，帮粉丝“避坑”的“常旅客博主”，经过一定时间的粉丝积累更容易形成黏性高的粉丝和圈层影响力。

就目前来看，旅游圈内的KOL大多数产出的还是攻略游记类内容，属于“种草”人。但随着越来越多的人进入这一行业，官方种草的平台也不计其数，消费者免不了产生审美疲劳。加上“秀出来的旅行很美好，去到实地才明白有多坑”的情况时有发生，KOL旅行的参考价值有待商榷。

什么样的产品更适合以网红带货的形式做营销？急速菜菜认为，一是同时具备“品牌力”和“性价比”的标准化产品，比如五星级酒店的房券、高档餐厅的餐券、知名主题公园的门票等；二是有高性价比、选择多元的非标产品，比如能够多地出发、包联运、包不同时段的自由行、团队游产品。

此外，在策划推广内容的时候，也有一定的门道。达人首先需要对产品有详细的研究，甚至是需要亲身体验，找出适合自己粉丝的“利益点”，吸引用户关注，同时，在生产内容时，如果产品本身并不具备高认知度，可以找同类的知名品牌作为参照，突出产品的性价比。最重要的是，不能拿自己的口碑开玩笑。

在人人都是旅游博主的时代，对于投放方来说，如何辨认真正能够带货的合作者？几位受访者对凤凰网旅游表示，一是针对细分领域寻找粉丝黏性和关注度高的博主；二是参考该博主此前是否有过类似的效果投放，如果没有的话，建议从小的合作开始；此外，可结合第三方的监控数据关注转化。当然，品牌的口碑同样重要，不能为了追求好看的数据而忽略了产品本身的调性。

旅游专家刘思敏认为，不可否认，从某种程度来说旅游是眼球经济，网红带货也只是旅游产品营销的一种形式，但由于如今移动互联网成为信息传播的主要阵地，民众的注意力发生转移，以往那些以落地活动、门店推广、传统媒体投放为主的产品营销方式的效果日益减弱，相对而言，“网红带货”看上去就变成了更有效的方式，这反映的实际上是信息接受习惯的根本变化所带来的营销渠道的转变。

在他看来，借助“大促”爆红的旅游达人带货，反映出的是一部分消费者对价格的敏感度和注重性价比的需求，是对大众旅游消费者的迎合。但是，需要注意的是，并非所有的旅游用户都适合用这种方式做营销。

值得注意的是，“种草”类的KOL并非对旅游营销没有贡献，相反的，通过优质的内容不断地深化消费者对旅游目的地的品牌的认知、形成良好的口碑，才是产品能够卖出去并且能够不断吸引消费者的前提。

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