吴琼财经杂志

趋势取代优势是任何一个企业都逃脱不了的宿命，企业可以选择顺应趋势，或是抵抗趋势

苏宁极物重庆来福士旗舰店9月6日开业，成当地新晋“网红”打卡圣地。供图/苏宁

吴琼 | 文 余乐 | 编辑

2019年9月1日，中国企业联合会、中国企业家协会发布2019中国企业500强榜单。苏宁控股集团以6024.56亿元营收再次入围，并蝉联互联网零售行业第一。

29年前，苏宁仅仅是南京宁海路上一家不到200平方米的空调专营店。

作为零售行业的领军企业，改革开放40年来，苏宁见证并且参与了中国零售业的转型变革，其间两度转型，历经空调专营、电器连锁、互联网转型三个阶段。

许多曾经的对手都倒下了，苏宁则始终走在前面，顺应时代的变化，不断自我升级完善，与中国零售业一同成长。

上世纪90年代初，下海经商的热潮席卷全国。现任苏宁控股集团董事长张近东辞去国企安稳的工作，在宁海路创办了当时国内最早的电器专营店，开启了苏宁的征程。

1993年，苏宁与南京八大国营商场开展“空调大战”，凭借独特的送货、安装、维修、保养一条龙服务以及大手笔的促销活动，打破了八大商场的联合封锁，1994年，以年销售5.6亿元的成绩，成为全国空调销售额最大的卖场。

1998年，中国开始住房改革，消费者对电器的需求量剧增。在空调领域站稳脚跟之后，1999年在苏宁即将迎来成立十周年之际，张近东决定向综合电器连锁转型。到2009年，苏宁发展成为国内最大的商业连锁企业，拥有上千家门店。

苏宁不断稳固线下优势之时，中国零售历史上一场巨大的变革正在悄然发生。以淘宝、京东为代表的电商声势日渐浩大，开始挤压传统零售的生存空间。

“趋势取代优势是任何一个企业都逃脱不了的宿命，但是企业可以选择顺应趋势，抑或是抵抗趋势。”回忆起苏宁当时面临的危机，苏宁易购集团副董事长孙为民这样告诉《财经》记者。

苏宁选择了顺应趋势。2009年，苏宁再度调整策略，主动展开互联网转型。

拥抱互联网

2010年，苏宁针对电脑用户推出了自己的网上商城“苏宁易购”，开始与电商巨头正面抗衡。

“当时互联网和实体几乎是两个完全对立的概念，大家谈到最多的词是‘颠覆’和‘取代’。”孙为民说。苏宁作为一家在线下有着巨大优势的传统零售企业，不把精力集中在线下，对抗电商的冲击，而是选择主动进入一个自己不熟悉的领域，这一决定受到了部分投资者、消费者的质疑。

现任北京苏宁小店副总经理师晓雯1999年进入苏宁工作。在调入苏宁小店之前，她在苏宁的一线门店工作了近20年，亲身经历了苏宁拥抱互联网的全过程。

师晓雯曾是苏宁北京联想桥店的店长，那是苏宁在北京地区最大、销售最好的门店。2009年左右，即使是在这样的明星店铺工作，她也明显感受到由于电商的影响，很多消费者转而去线上购买家电，门店客流下降。包括她在内的一线销售人员都有些焦虑。

很快，总部就传来了要转型的消息。先是电脑端的苏宁易购平台上线，之后随着智能手机和3G网络的快速普及，2012年，苏宁旗下上市公司“苏宁电器”更名为“苏宁云商”，进一步向移动互联网靠拢。

在这个过程中，师晓雯印象最深刻的变化之一是线上线下价格的统一。2013年，苏宁正式宣布实行“线上线下同价”。

一开始，线下的销售人员是对此持怀疑态度的。在线上，消费者能轻易地比对价格差异，更方便地选择低价的产品。她清楚地记得，当时门店内的消费者随时会拿出手机打开电商平台比价。有销售人员很担心地问她，这样一来，会不会顾客全跑到线上去了？另一个担心是，价格统一后，线上价格战的影响蔓延到线下，会挤压实体门店的利润空间。

他们的担心不无道理。与2012年相比，2013年苏宁的主营业务毛利润率下降了2.5个百分点。2013年和2014年，线上自营收入在主营业务收入中的比重都仅有21%，没有大幅提升。

直到2015年，苏宁拥抱互联网的转型终于看到了成效。2015年苏宁线上自营业务收入突破400亿元，到2016年，线上自营收入的占比已经达到了42.2%。

师晓雯慢慢发现，由于线上线下的价格一样，消费者还能在线下直接体验产品和服务，线上平台实际上起到了为线下门店引流的作用，门店客流也逐渐回暖。“这样我们等于是线上线下齐头并进，销售不仅没有下滑，反而开始上升。”她对《财经》记者说。

拥抱互联网是一个过程，不仅体现在搭建一个电商平台，开发一款手机端的APP，也需要管理人员、基层员工扭转观念、与时俱进。

刚开始转型的时候苏宁门店引流，师晓雯和手下的员工要学习各种新的工作方法，度过了非常痛苦的半年。但现在，联想桥店的员工们不仅熟练地掌握了用手机考勤、开票、查看门店销售情况等基本技能，还紧跟潮流，学会了用抖音宣传，自己给自己的店铺“代言”。联想桥店的官方抖音账号目前已经有了几万粉丝，甚至在闭店装修期间，还会每天更新装修进度，与顾客保持互动，不断地为门店引流。

全场景布局

2017年开始，随着线上流量成本的不断提高，中国零售业进入了又一个崭新的阶段。阿里推出盒马鲜生、收购大润发，京东推出7FRESH……线上和线下不再界限分明，电商和传统零售企业互相渗透、互相融合的趋势越来越明显。“新零售”、“无界零售”、“全渠道零售”等指导零售业未来发展方向的新概念层出不穷。

在这一时期，苏宁也提出了自己的观点。

2017年3月，张近东在全国“两会”上公开阐述了苏宁对未来零售的构想，指出未来的零售就是“智慧零售”。

智慧零售的定义是：“运用互联网、物联网、大数据和人工智能等技术，构建商品、用户、支付等零售要素的数字化，采购、销售、服务等零售运营的智能化，以更高的效率、更好的体验为用户提供商品和服务。”

在多年实践和深入观察的基础之上，张近东提出了整合线上线下资源，提升整体效率的思路。事实上，苏宁在互联网转型的同时，始终没有忽略对实体门店的布局。早在2013年，苏宁就率先提出了线上线下融合的O2O战略，智慧零售的提出实则是该战略的进一步深化。

虽是经营电器起家，如今的苏宁早已不只是一个家电卖场。根据消费者多元的需求，苏宁近年来不断地扩张自己的零售版图，拥有了苏宁小店、红孩子母婴店、苏宁易购广场等多种业态。

2019年初，苏宁收购了万达百货，6月，又与家乐福签订协议，收购家乐福中国80%的股份，成为其控股股东。通过这一系列对线下零售资源的收购，苏宁进一步完善了全场景、全品类、全客群的布局。

目前，在线下，苏宁已经形成了“两大两小多专”的业态产品族群布局。“两大”指苏宁广场和苏宁易购广场，“两小”是指苏宁小店和零售云店，“多专”则包括电器连锁店、苏鲜生以及红孩子母婴店等专业化门店。

在这些不同的业态中，面对不同的零售场景，苏宁都在做相应的数字化改造，打通线上线下。张近东曾经说过：“零售是一场没有终点的马拉松。”随着时代的发展、居民生活水平的提高、科学技术的进步，零售业态永远处在一个不断演进变化的过程中，因此对于零售业态的探索也无法停止脚步。

2019年7月，苏宁连续推出了两个3.0版本的苏宁小店，按照CBD和社区两种不同的场景，通过数据分析，决定不同形式的“便利店+N”组合，如面向传统社区的儿童娱乐区，提供物流代收发与家政服务的“生活帮”模块等。消费者通过APP，就能在苏宁小店预约寄快递、取快递、母婴托管……享受多重便利。

苏宁科技集团O2O平台研发中心智能零售产研中心总监张力认为，从传统零售企业发展而来，苏宁在零售数字化方面相比互联网企业更有优势。“我们更了解线下的不同业态，只有了解了场景，才能知道用什么样的技术带给消费者什么样的服务。”他说。

多业务齐头并进

零售是苏宁的主营业务。围绕着这一核心业务，苏宁经过多年的经营，在物流、金融、科技领域都取得了一定的成就。在专注自身发展的同时，苏宁搭建了物流云、金融云、数据云“三云”平台，向供应商、消费者以及合作伙伴开放，推动行业和社会的发展。

2019年8月17日，苏宁物流5G无人配送车“5G卧龙”在江苏省南京市浦口区实测路演。图/IC

物流是苏宁的核心竞争力之一。1991年，当苏宁还只是一家空调专营店的时候，张近东就成立了一支上百人的自营服务队伍，专门从事空调送货、安装、维修、保养全系列收购服务，开创了中国空调行业专业自营服务的先河，这背后离不开强大的物流体系的支撑。

1997年，苏宁在南京江东门一带自建第一代物流基地，整个家电零售行业为之震动。这一举措，不仅大幅降低了行业成本，还提升了配送速度，以往最快四五天才能解决的空调送装，苏宁可以做到三天之内完成。

苏宁物流研究院副院长栾学锋2010年一毕业就进入苏宁，始终工作在物流相关的岗位上。“一开始，物流只是苏宁的一个部门，在2012年以前，都只做企业内部的物流。”他说。

2012年，苏宁物流注册成为公司，两年之后，正式对外开放。2017年，苏宁物流收购天天快递，强化了“最后一公里”的配送能力，形成自营、加盟有机结合的综合物流服务网络体系。2018年，苏宁物流升级为集团产业板块独立运作，重要性再度升级。

目前，苏宁物流全国仓储面积1090万平方米。“1小时服务圈”覆盖全国15万社区，“6小时城市圈”当日达、次日达覆盖90%以上的城市，乡镇网络覆盖全国98.8%的地区。苏宁物流已成长为中国零售业最大的自建物流平台。

四川省的雅安市境内多山。雅安售后服务工程师王新波告诉《财经》记者，从前因为交通不便，主城区以外的居民购买大家电，从下单到配送、安装完成曾经至少需要3天至4天。有了苏宁物流之后，这一时间缩短到1.5天。而且，苏宁不仅提供家电的上门安装，还提供维修、清洗、回收、换新等一系列综合服务。

2018年，苏宁物流还在重庆、成都开通了冷链仓，雅安主城区的用户现在还能享受到生鲜次日达的服务苏宁门店引流，沿海的生鲜、进口的水果，通过苏宁物流，很快就能送到雅安人民的餐桌上。

开放物流体系之外，苏宁还利用自身的资金优势，在金融领域服务合作伙伴。2015年5月，苏宁消费金融公司开业，目的是打造“供应链金融+基金保险+消费信贷”的全产业金融布局。

南京的一家物流公司已经与苏宁合作了三年。这家公司的负责人告诉《财经》记者，做物流运输这一行，常常面临着旺季招工、配置新车等种种难题。从前，公司由于资金问题，经常有业务不敢接，导致公司的营业收入上不去，各项固定成本摊销下来，利润微薄，更别提做大做透市场了。

苏宁的“乐业贷”产品为他们解决了这个难题。苏宁生态圈内的物流承运商和售后服务商有很多像这家物流公司这样，有补充短期流动资金的迫切需求，于是，苏宁金融开发设计了个人经营类贷款产品——乐业贷，无需固定资产抵押，利息较低，按日收取，支持随借随还。这位负责人了解到这款产品之后，很快就在苏宁金融APP上完成了授信申请和用款。当天，18万元的贷款迅速到账。“这极大地便利了公司的资金安排。”他说。

苏宁一直信奉“企业大了是社会的”。如今，苏宁不仅自身各大业务板块齐头并进，还开启了智慧零售向外赋能的新时代。

创业29年，苏宁发展的历史，既是改革开放40年来民营企业从零做起、一步步壮大的历史，也是中国传统零售企业面对社会的发展、技术的进步，主动出击、调整战略的历史。尤其是最近10年来转型互联网的经验，对于传统零售企业，有着借鉴意义。

对于未来，孙为民认为，苏宁的发展要继续顺应发展趋势，深化智慧零售发展。首先，进一步强化零售要素、零售运作的数字化变革；其次，不断深化零售场景、用户服务的智能化应用；第三，全面开放，追求智慧零售价值的最大化。

2019年中国数字消费者趋势报告

中国电子商务市场规模居全球首位，达1.5万亿美元。中国的手机及社交媒体活跃用户居全球前列，数字消费者达8.55亿人次，是全球零售商竞相抢占的最大目标市场之一。

然而，电商时代的红利所剩无几。网上零售交易额增速放缓，复合年增长率从十年前的40%~50%跌至近几年的25%。电商平台日趋饱和，竞争加剧，获客和留客成本持续攀高。

同时，中国数字消费者日益成熟，面向消费者的企业将不得不应对越来越多元的需求。后电商时代，品牌商该如何抓住增长机遇？

自2011年起，麦肯锡公司持续关注中国消费者演进，陆续推出研究报告。今年，麦肯锡对中国4300名数字消费者进行了深入调查，旨在更好地理解中国数字消费者的态度和行为。本报告的样本来自一二三四线城市及农村地区，他们的年龄和收入水平各异。