01 抖音对直播的态度“变了”

过去一年的直播生态中，淘宝直播培育出了薇娅、李佳琦等头部主播;快手表现也非常好，在山东临沂有一批腰部网红做得非常突出，广州也出现了辛巴这样的头部主播。而抖音，从去年开始一直在All in，所以今年其流量效果应该会突显出来。

去年上半年，品牌方在抖音的自主投放更侧重品牌宣传，较少带货。但从去年 618 起，抖音开始在带货上发力，尤其是今年 4 月 1 日罗永浩带货1. 1 亿之后，又出现了陈赫、李小璐、张庭等演员带货，也都取得了很好的成绩。此外，呗呗兔在 5 月抖音的官方活动中带货成绩也很好。

抖音去年的DAU是 3 亿，今年是 4 亿，其中抖音直播DAU大概是 1 亿;而淘宝直播的DAU去年的数据是 2800 万左右。从数据上看，抖音的日活远大于淘宝直播。

淘宝直播 2800 万的DAU，催生出了李佳琦、薇娅这样的巨头主播;抖音直播的DAU是淘宝直播的 3 倍，为什么去年带货成绩不太高?其中一个原因是抖音对直播的态度不明朗，主要收入还是广告。

今年疫情之后，抖音在广告上的收入缩水，即广告商的投放在大幅降低，这个现象促进了抖音在电商化方面的加速。而且现在，国际国内一二三线品牌都在考虑直播带货这件事。

4 月 1 日之后，抖音做了很多动作，平台为直播准备了很多偏电商投放策略的工具，相当于天猫的直通车和钻展。很多商家以前在淘宝站内为了获得流量花过很多钱，站内流量越来越贵已经成了共识。

所以 4 月 1 日是抖音转型的分水岭。罗永浩几乎成为抖音目前的“一哥”，但演员张庭 6 月 10 日晚在抖音的直播首秀取得了1. 35 亿的成绩，超过了罗永浩直播首秀的成交额。可见，除了原生主播之外，抖音近期开始涌入明星主播、名人主播，并即将产生头部主播。

在一个平台出现了头部以后再进入，想做得特别出彩就很难了。要知道，“一哥”、“一姐”除了个人努力以外，还有天时，也就是平台在发力的时候，正好这些主播在发力，即所谓“天时地利人和”。

而“盘子”够大的抖音，目前除了罗永浩，尚未出现其他明显的巨头主播，所以商家还有机会，建议愿意在直播生态发力的商家去抖音“玩”。

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02 机会仍属于“人民币玩家”

据说 4 月 1 日抖音给罗永浩直播的提供的流量有2- 3 亿，加上罗永浩本身大概 300 万- 400 万的粉丝量，两部分流量加起来，促成了罗永浩第一场直播1. 1 亿的成交额。

这是抖音以前从没有过的态度。这件事也是抖音官方营销中心做的精准案例。在这之前，明星找服务商也可以做，但都是非官方的，GMV不会特别高。

所以说 4 月 1 日以前，网红卖货是卖给粉丝的。 4 月 1 日罗永浩带货的 3 亿流量却是抖音上的“路人”也就是“非粉”，这个事情在抖音平台可以说具有划时代的意义。

在抖音平台，只要产品好，价格也足够好，就可以花钱买到可观的流量，这个可以理解成“人民币玩家赛道”。比如商家以前花 100 万给网红，希望带货 400 万左右，那么现在把这 100 万花到抖音，就可以买到 200 万- 300 万人进入直播间。那么商家老板或者销售做得好的员工，就可以去做抖音直播带货。

大部分品牌现在是把自己的产品给到头部网红，被砍价砍到没有多少利润。事实上，品牌投放给薇娅、李佳琦等头部主播，百分之七八十是很难赚到钱的，或者说很难赚到大钱。而如果自家的主播有流量，我们可以把他们培养成小薇娅、小李佳琦、小辛巴。

另外，格力董事长董明珠在抖音也做了两场直播了，不管销售结果是卖给了谁，总之产生了 20 亿的销售额，据说她还要做第三场直播。

在“渠道为王”的时代，格力在行业内可以说是最懂营销的，直到现在格力的销售能力也非常强，而在抖音做完直播后，格力会进行企业复盘，权衡利弊，如果直播不是对格力有利，他们是不会继续做的。

直播带货火起来后，对供应链和品牌端是有改造、有影响的。真正优秀的供应链甚至会拿出来一到两个副线品牌改造成适应直播场景的品牌，而且每个月都在出。美妆行业内，有个品牌去年做了三四十亿的GMV，而这个品牌却是新品牌，两年前大家都没听说过。

再举个例子，曾经有个美妆品牌的产品在直播中成交量很高，因为它的产品颜值很高，天生就适合直播间。在一堆化妆品中，它的颜值就是最靓的。而对于女性消费者来说，产品的颜值是很重要的。

今年抖音既然提供了这个机会，每个品牌商就都有可能培养出自己的薇娅、李佳琦，只要你愿意做三件事情：

第一，愿意在这个平台上面投放抖音号娘娘来了带货是真的吗，投放的效率会很高。

第二，自家有TOP Sales，有优秀的适合做转化的产品。

第三，愿意拿出最优秀的产品、最好的价格，支持自己的人做主播。

如果品牌商愿意做这些，今年在抖音上收获的应该会很多。

03 互动问答

亿邦动力：近期各大平台都加大了在直播上的投入，品牌也几乎是一拥而入。对于品牌来说，虽然直播形式和内容更多样了，但似乎还只是在销售，您有看到真正用直播改变自己基因的案例吗?该如何理性看待电商直播的价值?

张帅：去年直播可能是清库存居多，现在也是讲究主播的极致性价比问题。去年诞生了很多基于抖音、快手发展起来的新兴品牌，倒不是说品牌有多强，而是以前可能就是工厂、供应链，但是基于这个机会，他们把产品打磨到非常适合直播，只要上直播就能“爆”。这种案例，我们不认为它是清库存，而是一种创新。这是原有的产业结合流量，再加上供应链积极的改进，最后取得的好结果。

我刚才说去年有美妆品牌在快手、抖音、淘宝平台通过直播做了三四十亿的GMV，这个品牌在两年前没人知道，而且在传统模式中是不可能的。

有些人会觉得直播会不会像之前的O2O、团购、共享等，一阵风就过去了。但我觉得，直播其实把供应链端、品牌端、平台端到广告服务行业、消费者串联起来了。消费者在这个生态里面买得越多，对这个链条中后端的刺激越大抖音号娘娘来了带货是真的吗，促进这个链条进化得更好。哪怕是一阵风，他对各个环节的影响要比之前的那些生态更深远。

至于供应链端和品牌端愿不愿意参与，是他们自己的事情。当然，直播对老的品牌会有冲击，但是不代表老品牌没有资格在这个赛道里面玩得好。直播对于老品牌和新品牌来说，机会是均等的。无非老品牌有历史包袱，怕对线下门店不利，那就再开几条副线品牌就好了，按全新的打法、全新的品牌来做，完全可以的。

亿邦动力：刚才您建议供应链端打磨自己的产品去适应直播的环境，那么对于行业供应链端的发展您有什么建议?

张帅：很少看到供应链直接做直播，或者做内容做得特别棒的。我的建议是跟抖音生态里的专业的服务商合作，嫁接有经验、有流量的服务商的红利，他们起码比品牌商和供应链的经验多。

如果没有这样的专业服务商，自己去做的话，可能一天就要“烧”一百万，也许可以获得好结果，也许效果不理想。如果是后者的话，他们会认为这个平台不适合做，从而失去这个机会。

亿邦动力：在抖音，品牌商可以自己做直播，CEO、总裁也可以做为主播，品牌商也可以培养自己的小薇娅、李佳琦。他们的加入，会给现在相对固化的红人生态带来变化吗?

张帅：目前大家对头部红人质疑更多的来源于妒忌。这个红人如果服务了一百个品牌商，却没有帮品牌商卖出产品，他是不会有口碑的，所以不管帮他们清库存也好、毛利比较薄也罢，他们终究有自己的价值。

其实，这些巨头主播已经享受到了自己该享受的，后来由于市场迭代，明星、卫视主持人等下场直播了，竞争自然会变大。但是据我来看，抖音的环境是最好的，第一目前没有出现寡头，第二提供的“人民币赛道”是品牌商的机会，更加公平。

相比来说，在快手，比如辛巴这样的头部主播的位置很难撼动，只要粉丝成为他的，那么就是他的私域流量，快手平台不会干预。这对新入局者有很大的挑战。

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