近日，在巨量引擎江苏分公司主办的南通家纺头部圈层抖音直播分享会上，多位企业家齐聚南京，探讨如何借助直播平台，与消费者重新构建连接，以线上经营获客创新模式带动经营恢复，共渡难关。

疫情发生以来，直播销售在多个行业开花。

“刚开始商场门店尝试做直播的时候，他们也没有想很多，反正疫情期间客户不来，就定了一个比较低的要求——10万元，结果一晚上直播卖了30万元。”凯盛家纺股份有限公司董事长徐瑞鹏直言，正常来说，商场一个门店一个月销售额也就是一二十万元，现在发现直播一个晚上的销量比门店一个月还要多。

直播为何会带来如此强大的购买力？

数据显示，中国在线直播行业用户规模近5年来一直保持稳步增长，去年中国在线直播行业用户规模已增长至5.04亿人，增长率为10.6%；预计今年在线直播行业用户规模达5.26亿人，庞大的直播用户体量是直播电商行业进行商业变现的前提。

与此同时，消费者购物习惯正从传统货架式的搜索、比价，转变为熟人、意见领袖推介的社交电商购买方式。在“人、货、场”的载体中，以往“货”是第一位的，现在“人”更加突出。直播带货改变了传统销售渠道和电商的场景。

比如，用户在碎片化的时间刷抖音和快手时，看到自己喜欢的主播正在带货，而且商品还便宜，就买了；用户在逛淘宝、京东的时候，主动或被动的情况下看到一个掌柜在带货，可直观地感受商品，被吸引直接下单。

“以家纺行业为例，线上直播与电商展示的网络平面图相比，直播时可以展示面料的垂感、光泽度等。”徐瑞鹏说，直播带货的吸引力，在于对产品的真实呈现，能够以诚信去面对每一个屏幕对面的人，才能够赢得别人的信任，让直播带货走出“一次性消费”的困境，让信任成为一种新资源。

有人说，这次疫情，是把5年后的消费场景提前到了当下，做了一次极端情况下的模拟。在线上流量不断暴涨，在直播不断突破历史、创造奇迹的情况下，未来，传统营销渠道是否会被颠覆？

在分享会上，来自南通的家纺业的企业家们有一个共同观点——营销没有颠覆，只有融合。

“目前，家纺行业的主要销售渠道是线下门店销售，它不会被彻底改变，只会和新的销售渠道进行融合。”江苏堂皇集团有限公司常务副总裁荆璟表示，从他们自己疫情期间给会员做直播的经验来看，线上直播也需要一个环境去讲解产品，导购员可以在门店内进行直播，用新的模式去引荐产品，把产品推荐给门店周边两公里范围内的顾客。

在江苏蓝丝羽家用纺织品有限公司董事长俞建辉看来，直播能够有声、有色、有感情地进行全方位展示，企业在为消费者创造一个产品背后的故事，使得产品的展示更加充分、立体化。但是线上“主播”可能缺乏线下“导购员”的“眼力”。“一些在商场直营店里做了很多年的导购员，能在第一时间帮助顾客挑选出合乎心意的产品，但主播可能不具备这样的能力。”他说，导购员在直播方面没有专业能力、缺乏基础、欠缺培训成了不少试水直播带货企业的痛点。

传统行业如何实现线上线下融合，实现共赢呢？“我们从2月份开始做直播，有线下会员直播、和南通文峰商场合作做的门店直播，加上朋友圈的推广，基本上都是自己的流量。” 徐瑞鹏说，其实传统企业营销的根本在线下，想要开展线上直播，一定要先进行客户沉淀，学会使用互联网思维和技术工具打造私域流量池，才能随时去调动他们，现场展示促销即可立刻盈利。

在对话过程中直播带货和传统电商的区别，俞建辉透露，此前，公司曾找过一个流量较大的网红合作，带来100多万元的销售额，但问题也随之而来——量太大了，公司客服团队、产品服务都跟不上。因此，企业要培养自己的直播营销团队，并做好日常客户维护，让员工学会摆脱线下店能够独立生存的手段，争取打造个人IP。

对于初尝甜头的家纺企业来说，直播只是第一步，面对新营销方式，如何结合行业自身特点，不断融合，实现线上与线下双赢直播带货和传统电商的区别，还需进一步探索。

本报记者 洪 叶 丁茜茜

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