家居营销王杰：过去一年，受疫情影响，传统家居卖场的淘汰速度加快。2021年，不少家居卖场纷纷布局新的增长点，希望借此拓展新的发展思路。

有业内人士表示，卖场“坐店等客”的模式早已成为过去，要及时跟上消费升级及消费形式的转变趋势，积极谋求升级转型才是生存之道。

01清明假期多为过渡，重视“五一”促销吸引客流

在刚刚过去的清明小长假中，记者走访广州各大家居卖场发现，虽然安华汇、金海马等多个家居卖场推出了各有特色的促销活动，客流量相对平时较多，但整体的市场热度并不高。

安华汇卖场销售人员向记者解释道，围绕不同的时间节点，商场会针对性地对活动内容进行预热和爆发的设计。一般来说，清明假期是“五一”的过渡卖场会在4月份着手一些促销和活动预热，包括放消费券、优惠券、满减或秒杀等。活动主要集中在“五一”假期开展。

白云区欧亚达家居商场运营管理部负责人王先生接受采访提到，卖场平时的客流量不算多，周末的客流量有500至700人，但是每个月以及重要节假日都会组织设计各类活动。比如元旦、“315”、“五一”、国庆等。在活动期间，卖场一天的人流量可达到2000人。

与之呼应的是，日前，由商务部流通业发展司、中国建筑材料流通协会共同发布的信息显示，2月份全国建材家居景气指数（BHI）为79.97，环比下降4.96点，同比上涨37.69点。全国规模以上建材家居卖场2月销售额为450.3亿元，环比下降40.39%，同比上涨11604.9%；1-2月累计销售额为1205.8亿元，同比上涨98.95%。

从BHI各分指数来看，“经理人信心指数”环比大幅上涨132.32点，且其绝对值达到73.38（高于50看好后市、低于50看弱后市），位于高位景气区间。中国建材流通协会分析称，这体现出部分地区疫情的局部反复，对宏观经济的影响相对有限，企业、消费者对疫情常态化防控已逐渐适应，企业对春节后行业发展信心增强。

02“坐地收租”模式难以为继，卖场承压力加大

商家交租卖货，卖场收租运营。一直以来，收租被看作是家居卖场的基本收入来源。但随着家居卖场的经营模式的调整，其盈利模式早已突破了传统界限，在疫情影响下尤为明显。

以红星美凯龙为例，其2020年年报显示，在自营商场方面，红星美凯龙的租赁及相关收入为66.82亿元，同比下降14.3%，占营业收入46.9%。

《2020年建材家居市场发展现状调研报告》（以下简称《报告》）显示，出租率在70%以上的企业占比近九成。与上年相比，出租率在90%以上的卖场下降了近10%（2019年是64%，2020年是54%）。同时，与2019年合同期的租金水平相比，超过半数的卖场2020年合同期的租金下降。

报告分析指出，一方面是大量卖场在疫情期间主动减租，与商户分担市场经营风险；另一方面，商户销售额的整体下降，是租金水平下降的主要原因。

王先生对此深有同感。他向记者表示，目前很多卖场的商铺出租率基本都是70%左右，较少能达到百分之百的比例。这与卖场的地理位置、装修的新旧程度、当地市民的消费水平有关。

“前几年，卖场每年都会按一定比例增加租金额度。因受房地产行业不景气的影响，2019年卖场开始减租。去年疫情，我们为整个商场的商铺免租一个月，大约是300万元。”

值得注意的是，《报告》显示，2020年超过六成的卖场遇到空租率上升、招商困难的问题；其次是客流量明显下滑，不知如何引流，以及促销活动支出增加，效果变差的困境。

在2019年的报告中，选择空租率明显上升的企业占比为53.5%，2020年，这一数字上涨到64.5%。此外，2020年上半年，57%的卖场因免租、降租、退租等原因所减少的租金在5%-20%的应收租金总额中。

03“触电”新玩法，蓄力线上直播引流

面对疫情，不少家居卖场开始“触电”新零售玩法，紧抓线上渠道拓展的机会。

去年2月，居然之家在全国范围内的232家门店进行了4810场淘宝直播。对于传统家居卖场而言，线上直播不仅能满足和迎合消费者的选购需求与习惯，而且也可以增加企业本身的获客渠道。

然而，这种通过线上直播对线下营销进行弥补的方式，又是否适用于所有家居卖场呢？

王先生表示，线上直播的产品价格一般会压得比较低，适合走量。欧亚达家居走的是中高端产品，从实际操作而言，虽然不能在线上实现同线下同等的销售量，但可以为线下的实体商铺带来一定的客源。

“打个比方，我有10款窗帘，用其中一款产品作为特价销售。顾客可能会因为不满意线上的产品而前往线下选购，从而达到客源引流的效果。现实中，至少可以实现线上30%的客源引流到线下。”

不过，他补充道，“线上直播只是为卖场引流多提供了一种渠道，未来也有可能会过时。目前关于直播带货的相关行业标准也不够完善。”

除了直播带货，有些家居卖场还开拓小程序商城等线上平台、加入天猫同城站、投放线上广告等。

《报告》指出，与去年相比，企业营销费用上涨的占到了42%。有81.58%的企业选择采取广告的方式进行线下引流，其次是与物业和装饰公司合作。

在线上引流方式中，朋友圈广告、运营自有微信号占据主要流量、使用社群营销的也有过半卖场选择。

04赋能商户经营，助力卖场升级转型流

行业竞争激烈，市场压力加大，如何在困境中求生，是家居卖场面临的考题。

有的家居卖场在原有的业务范围内，调整经营方式，扩大网点覆盖面，做强做大单店；有的则跳出卖场业务，培育新的增长点，丰富卖场业态。

《报告》显示，2020年卖场的总销售额呈下降趋势的占比63%，与上年基本持平的占比32%。但仍有5%的卖场，总销售额呈上涨趋势。企业在2020年实施的重点举措中，选择优化品类结构、服务升级，助力商户全渠道引流和品牌升级的都超过了半数。

在王先生看来，卖场与商户是“一荣俱荣，一损俱损”的关系。如何为商户赋能也是实现家居卖场持续发展的重要议题。

他介绍道，卖场的工作人员除了日常工作管理，还要带领商户直播带货、宣传引流、进入小区推广、联系工厂对接资源等。

“我们的理念是以服务为主，管理为辅。现在已经不单单局限于收租这一方面，而是要和商户做朋友，秉持共同发展原则，推动双方持续发展。”他提到，卖场在此过程中，更多的是发挥了桥梁纽带的作用。关键还是商户要突破以往“坐店等客”的经营模式，要及时跟上消费升级及消费形式的转变趋势，多方面尝试新业态新模式，为自身发展开拓更大空间。

张泉灵说“这个时代扔掉你的时候，都不会跟你说一声再见”。如果你走进时下的家居卖场，会发现所言不虚。零散的客户，空置的店铺，整个家居卖场正在不断萎缩。

05谁“杀死”了家居卖场？

家居卖场被时代抛弃了，如今家居行业的普遍困境，原因复杂：

1、全装修时代来临

由于各地政府提高新房交付标准，全装修成为趋势，据中国社科院报告显示，目前70%的家装需求来自新建楼盘，许多固定家具都由开发商集中采购，一部分终端消费需求在减少。家居企业开始转向开发商或提供全套定制服务的互联网家装公司，从而绕开传统家居卖场。

2、90后家装消费者的偏好转变

家居消费者变得越来越年轻，新一代家装消费者的用户习惯已发生剧变。他们更倾向于在网上选购部分家具、软装，电商大潮对传统线下家居卖场造成的冲击难以抵挡。

目前，90后，95后这些“互联网原住民”正逐渐成为家装消费的中坚力量，和上一辈不同，他们习惯于线上线下打通的新零售体验，“亲自逛卖场”并非必选项，线下体验、线上碎片式购物才是常态。

3、低频的家居消费

家居消费是一项低频消费，家具属于大件非标品，装修一次够用很多年，尤其是一些固定家具，但客单价却很高。

4、房地产热潮减退

目前整体经济形势严峻，央行今年的报告第四部分开篇第一句话就是今年全球经济衰退已成定局，国际货币基金组织189个成员国当中的170多个国家人均收入出现负增长。

反观国内，第一季度GDP同比下降6.8%，房地产开发投资下降7.7%，第一季度土地出让收入同比下降7.9%，房地产行业萎靡已经成了不争的事实。

房地产市场低迷、房产调控政策不仅对房地产本身造成巨大压力，也会对房地产下游的家具、卫浴甚至厨卫整个泛家居行业都带来影响。2017年下半年开始家居行业营收、利润增速整体开始下滑，也让使其在产品和商业模式上不得不变化。

5、疫情之下，复有完卵

每年3月份的家具展览会，是经销商集中切换品牌的时候，也是家具工厂集中优化经销商的时期。家装行业“金三银四”的线下销售旺季，被一场突发疫情击得粉碎，当然时至2021年软装门店怎么引流，家居市场在不断地恢复与回暖。

在2020年，经销商考虑的不再是切换哪一个品牌，而是直接撤店，造成家居卖场的空租率会创历史新高。装修项目全面停工延期、家具卖场空无一人、家居建材展会纷纷取消……2020年，赋能是家具行业的高频词，对于无赋能能力的家居卖场而言，有可能会撑不过2020年。

06只有倒闭的企业，没有倒闭的行业

现在到了家居行业的转型期，影响转型主要有消费市场和销售形势两个方面的因素。第一软装门店怎么引流，整个消费结构在变，原来的消费需求是比较统一的，现在中国的消费市场开始分层化，个性化需求也表现得比较突出，原来的服务统一市场的零售业态很难适应现在消费市场的变化。

另外，零售形式也在变，原来单一的到店零售场景，变成了目前到家、O2O、社区零售等新形式越来越多，需要由原来的到店的功能调整为满足用户购买的便利化。

中国家居市场仍有上升空间广阔，家居市场已经成为万亿赛道。淘宝极有家的负责人无欢曾在采访中表示，“将线上和线下渠道同时计算进去，中国的家居市场规模光是软装这块就在5万亿左右。现在线上渠道占到的份额都还没有达到20%-30%，上升空间非常大”。

从时间维度来看，中国家居市场也拥有极强的后发韧性，每一次挑战过后，家居市场整体竞争力都会向前跃进一大步，这或许就是大浪淘沙的作用。

只有有倒闭的企业，没有倒闭的行业，只要不断有创新模式出现。未来整个家居领域，一定会走出转型成功的企业。

07跑快些，跑向全装修和线上

面对巨变的形势，家居卖场的应对策略多元，拥抱线上和全装修，以及线下大卖场转型成为燃眉之急。

宜家是全球家居市场市占率第一的王者，是全球最成功的的家居零售企业。2016年宜家的营业收入和净利润分别达到351亿欧元、42亿欧元，同比分别增长7.3%以及20%。

然而，在最看重的亚洲市场，从2016年到2018年，宜家中国交出的是连续三年销售额增长率下滑的成绩。时代变了，已经入华二十年的宜家，如梦初醒。

各个家装品类中定制类商品和建材类商品的增长表现亮眼，目前，定制产品已是线上化发展的潜力品类。家庭结构变小以及房价压力使得小户型住房越来越受欢迎，能够满足个性化需求的定制家具逐步兴起。

虽然定制家具当下主要集中在橱柜、衣柜等领域，但未来逐步会向全屋家具领域拓展。

后起之秀居然之家和红星美凯龙更处于转型的关键点。线下国美、苏宁等传统零售渠道巨头纷纷进入大家居行业，有自己的家装公司，同时也布局家居零售。线下，京东、阿里等电商平台，在探索家居行业的电商化。

居然之家在跟阿里合作后，正在往综合MALL转型，向大消费迈进，围绕“家”做产业链的延伸，准备在传统家居卖场之外，向进口食品超市、健身中心，养老用品超市，儿童娱乐，影院，数码智能等多业态发展，引入盒马鲜生、耀莱影院、儿童游乐等项目，从泛家居布局吃喝玩乐、衣食住行等高频次的生活零售业态。

红星美凯龙跟居然之家一样也在努力摘掉“家居卖场”帽子。2017年，红星美凯龙开始走“家居+百货”双MALL模式，综合MALL除了家具建材商户之外，还有餐饮、住宿、金融、办公、娱乐、运动、休闲等设施，形成多业态覆盖。

家居营销王杰：家居市场正经历整体失速，家居卖场以太效应尽显，洗牌阶段对中小卖场的挑战尤甚。家居卖场不再是圈地、出租、引流、收租这么简单。

未来卖场们将扮演更多的角色，还要被补很多课，比如家装后市场，也就是物流、安装、维修等家居服务，提升的空间还很大。变则通，通则达。

作为全装修产业链上的家居市场，正在经历惨烈的转型，“活下去”再次被强调。

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